07年的“雅百事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，具體過(guò)程在此不做贅述。本文主要針對(duì)櫥柜企業(yè)與家居連鎖超市合作中的諸多問(wèn)題進(jìn)行剖析，并對(duì)櫥柜企業(yè)的渠道建設(shè)提供一些實(shí)施建議，權(quán)當(dāng)參考。

“雅百事件”是典型的供應(yīng)商與零售商的商業(yè)糾紛，它所反映的不僅僅是個(gè)案的問(wèn)題，而是一種在家居建材流通領(lǐng)域內(nèi)存在的一種普遍矛盾。從矛盾爆發(fā)，到爭(zhēng)議升級(jí)，一直到最后的圓滿解決，業(yè)界均對(duì)此事件給予高度關(guān)注?！把虐偈录睂?duì)行業(yè)的影響已經(jīng)超越了個(gè)案本身。從更深一個(gè)層次上講，“雅百事件”敲響了櫥柜企業(yè)渠道建設(shè)問(wèn)題的警鐘。

常言道：“以史為鑒，可以知興衰；以人為鑒，可以明得失。”通過(guò)“雅百事件”充分暴露雅迪爾在渠道策略上過(guò)于集中(將65%的銷售額押寶在一個(gè)銷售渠道上，而忽視了自身銷售終端的建設(shè))，這種“咽喉被別人掐住”的渠道布局具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，資金流、渠道數(shù)量和質(zhì)量、產(chǎn)品訂單、銷售額都受制于人，一旦出現(xiàn)意外，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)“品牌塔”的倒塌。

渠道建設(shè)：櫥企須量身定制

中國(guó)櫥柜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段。

在邁向寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局的漫長(zhǎng)歷程中，加上中國(guó)廣泛的市場(chǎng)區(qū)域，給了很多品牌遼闊的發(fā)展空間，形成了“百花齊放，諸侯割據(jù)”的多點(diǎn)發(fā)展格局，同時(shí)也帶來(lái)了低層次的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。廣告戰(zhàn)打完打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)；盲目擴(kuò)張、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化、互相抄襲成風(fēng)，嚴(yán)重困擾與阻礙櫥柜企業(yè)的發(fā)展，營(yíng)銷模式與渠道策略上存在嚴(yán)重缺陷。

在這種局面下，每個(gè)櫥柜企業(yè)都要合理評(píng)估自身的各種資源，明白自己的優(yōu)劣勢(shì)所在，選擇合理的渠道策略。如何設(shè)計(jì)和控制能夠適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的渠道策略，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。不同的企業(yè)，其實(shí)力、規(guī)模、聲譽(yù)、領(lǐng)導(dǎo)決策能力，在品牌所處的不同階段進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，就必須考慮自身的各種條件，渠道的設(shè)計(jì)要與企業(yè)發(fā)展踏對(duì)節(jié)拍。

在現(xiàn)今形勢(shì)下，適合櫥柜企業(yè)的渠道策略主要有三種：一是連鎖加盟；二是公司直營(yíng)；三是與建材連鎖超市合作。

我認(rèn)為“連鎖加盟＋公司直營(yíng)”的雙渠道策略，是比較適合現(xiàn)階段中國(guó)大多數(shù)櫥柜企業(yè)的實(shí)際情況的。起步時(shí)，直營(yíng)店能摸索經(jīng)驗(yàn)、保證利潤(rùn)，加盟店則能快速滲透，擴(kuò)大影響；發(fā)展時(shí)，直營(yíng)店能創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、反哺加盟店，加盟店能回單上量、提升銷售額。這種雙渠道策略是比較穩(wěn)妥的策略。

處在不同發(fā)展階段的品牌渠道策略，其側(cè)重點(diǎn)也有所不同。在成長(zhǎng)初期，必須要有直營(yíng)店作為自己的“試驗(yàn)田”，通過(guò)直營(yíng)店來(lái)積累自己的成功素材，并把它包裝成加盟標(biāo)桿；在發(fā)展期，需要采取特許加盟來(lái)快速構(gòu)建渠道，把規(guī)模做大；在成熟期，需要精耕細(xì)作，提高加盟店的檔次和質(zhì)量，并在重點(diǎn)市場(chǎng)采取旗艦直營(yíng)的做法進(jìn)行強(qiáng)化，提高成功率和利潤(rùn)率。

定位高端：旗艦直營(yíng)最合適

“十個(gè)指頭有長(zhǎng)短，荷花出水有高低。”

在櫥柜品牌之林中，高端品牌、中高端品牌、中低端品牌、低端品牌這種梯隊(duì)式的定位和發(fā)展現(xiàn)狀脈絡(luò)分明。定位高端的櫥柜品牌，我認(rèn)為采取旗艦直營(yíng)的渠道模式最合適。因?yàn)楦叨说钠放贫ㄎ?，肯定帶?lái)的是高水平的服務(wù)輸出、高效率的營(yíng)銷管理、高檔次的品牌展示和高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以它的合作門檻也非常高。無(wú)論是合作伙伴的甄選，還是管理人才的物色，都是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹o(wú)論是銷售任務(wù)的制定，合作政策的執(zhí)行，都具有很高的要求。

高端品牌開設(shè)直營(yíng)旗艦店，不僅能夠通過(guò)旗艦店滿足高端品牌的展示，提升品牌形象，而且能夠保證渠道的高質(zhì)量。直營(yíng)模式可以有效保證品牌先進(jìn)管理的落地性，能夠垂直管理店鋪經(jīng)營(yíng)，讓各種先進(jìn)的細(xì)節(jié)有效執(zhí)行，并產(chǎn)生效應(yīng)和效益，反哺市場(chǎng)銷售和品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)的成功率。

目前櫥柜高端品牌中大多數(shù)都采用此渠道策略，不在廣而多，在于少而精。如科寶·博羅尼、百意廚等品牌?？茖毜钠唛g宅、八總店，將店鋪經(jīng)營(yíng)藝術(shù)展示到極致，創(chuàng)造了很多適合中國(guó)高檔人群的生活方式，為他們建立了定制的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在市面上大獲認(rèn)同。百意廚則以新貴的姿態(tài)，在深圳、廣州旗艦店，用覆蓋中國(guó)新興貴族各個(gè)生活領(lǐng)域的象征(車、表、游艇、服裝、香水等)元素，結(jié)合百意廚的高端櫥柜，在旗艦店上演繹了新貴族的生活方式和品位細(xì)節(jié)，亦受到中國(guó)富人們的認(rèn)同和歡迎。

定位中端：特許加盟最可行

高端櫥柜品牌鳳毛麟角，可以數(shù)得清，但中端品牌絕對(duì)是一個(gè)很大的數(shù)字。

定位中端的櫥柜品牌，我認(rèn)為特許加盟的渠道模式最可行。為什么這么說(shuō)呢？中端櫥柜品牌由于在資金實(shí)力、品牌塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷包裝上并無(wú)太大的優(yōu)勢(shì)，全部由自己出巨資大范圍設(shè)立直營(yíng)店的做法不現(xiàn)實(shí)，在經(jīng)營(yíng)上又要講究務(wù)實(shí)，借助合作伙伴的資源力量開設(shè)加盟店，就是一種一舉多得的渠道策略。因此，很多中端櫥柜品牌都采用此種策略。歐派集聚了全國(guó)最早的一批櫥柜經(jīng)營(yíng)者作為自己的加盟商，成為櫥柜店鋪網(wǎng)點(diǎn)最多的櫥柜品牌，加盟店已經(jīng)有1000余家。尚品宅配也在三年內(nèi)以數(shù)碼化定制家具連鎖機(jī)構(gòu)的模式，迅速拓展了300余家加盟店。還有其它品牌如皮阿諾、我樂(lè)的網(wǎng)點(diǎn)也不少。

在采用特許加盟模式的同時(shí)，他們也不忘建設(shè)自己能夠控制的直營(yíng)店。如歐派，在廣州也建立了不少直營(yíng)店；尚品宅配在大本營(yíng)廣州，根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境開設(shè)了7家直營(yíng)店，作為自己的成功經(jīng)營(yíng)標(biāo)桿來(lái)推動(dòng)加盟拓展工作。

這些品牌的成功，也帶動(dòng)了中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)的加盟熱潮。當(dāng)中端品牌成為強(qiáng)牌后，步入高端品牌陣營(yíng)，旗艦直營(yíng)又成為各個(gè)品牌下一個(gè)渠道構(gòu)建的重點(diǎn)，看看歐派和尚品宅配的旗艦店越開越大、越開越有品位，就明白了這一發(fā)展趨勢(shì)。

入駐超市：渠道策略的補(bǔ)充選擇

建材超市作為一種新型業(yè)態(tài)，在被引進(jìn)之初，曾在業(yè)界引起震蕩，甚至一度被認(rèn)為是中國(guó)傳統(tǒng)建材市場(chǎng)的“終結(jié)者”。但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，事實(shí)遠(yuǎn)非如此——家福特倒閉了；家世界轉(zhuǎn)讓了；百安居出事了；東方家園也在掙扎……建材超市集體遭遇寒流。

相反，一直被指業(yè)態(tài)落后的傳統(tǒng)的攤位制市場(chǎng)卻紅紅火火——紅星美凱龍傳出要為員工蓋福利房；北京市區(qū)最大的家居建材市場(chǎng)“集美國(guó)際建材流通中心”也于2007年8月份正式對(duì)外營(yíng)業(yè)；廣州靚家居生意也一直不錯(cuò)。

對(duì)櫥柜品牌而言，建材連鎖超市是渠道策略中的一個(gè)補(bǔ)充選擇。當(dāng)企業(yè)剛起步時(shí)，建材連鎖超市本應(yīng)不讓此類企業(yè)進(jìn)駐，因此合作可能性很小；當(dāng)企業(yè)處于成長(zhǎng)期，企業(yè)不能將資源重點(diǎn)傾斜在建材連鎖超市上，很有可能再次出現(xiàn)“雅百事件”；當(dāng)企業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，在既有加盟店又有直營(yíng)店的情況下，為了擴(kuò)大銷售額，尋找新的渠道銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，可考慮跟此類渠道商合作。但在合作的過(guò)程中一定要用法律的手段，保持自己的原則和利益不受侵犯。

如今，這些建材超市在經(jīng)營(yíng)思路和運(yùn)作措施上，紛紛進(jìn)行積極的創(chuàng)新改革：如建設(shè)高檔舒適的賣場(chǎng)環(huán)境、設(shè)計(jì)裝潢安家指導(dǎo)中心、提供專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)、以品類擺放轉(zhuǎn)為體驗(yàn)式空間展示、誠(chéng)信按時(shí)履行付款協(xié)議等，目的是吸引更多的商家進(jìn)駐超市。

我在運(yùn)作尚品宅配第二年(當(dāng)時(shí)全國(guó)加盟店已有100多家)，曾嘗試與靚家居合作，在廣州靚家居天河店開設(shè)了一家尚品宅配直營(yíng)店，除了支付店租、人工工資、管理費(fèi)外，還要接受靚家居的管理、結(jié)算方式為月結(jié)。但由于櫥柜是個(gè)性化很強(qiáng)的品牌產(chǎn)品，放在以品類為主擺放的超市里，就等于是“肉埋在了飯里”，很難達(dá)到展示和宣傳的功效。而且，靚家居天河店給我們的位置又在二樓閣樓上，店鋪面積較小，形象力比較弱，客流又不多，開店一年來(lái)業(yè)績(jī)一直沒(méi)有上來(lái)；后來(lái)我們主動(dòng)終止了合作，因?yàn)槲覀兊闹髑朗羌用说旰椭睜I(yíng)店，這種合作僅僅是我們的嘗試補(bǔ)充，對(duì)品牌的良性發(fā)展影響不大。

而雅迪爾就不同，作為百安居的全國(guó)供應(yīng)商，雅迪爾最近兩年跟隨著百安居南征北戰(zhàn)，進(jìn)駐了百安居的近50家店面，并為配套百安居新建了三個(gè)工廠，投資超過(guò)千萬(wàn)；雅迪爾的快速擴(kuò)張，最大的倚靠就是百安居的連鎖銷售渠道，與百安居決裂對(duì)雅迪爾來(lái)說(shuō)無(wú)疑就是釜底抽薪、自斷臂膀，也必將對(duì)雅迪爾的銷售和生產(chǎn)造成巨大打擊，產(chǎn)品銷量下降、市場(chǎng)占有率降低是必然的結(jié)果。“雅百事件”直接導(dǎo)致雅迪爾訂單取消、客戶流失、品牌美譽(yù)度降低、渠道癱瘓、戰(zhàn)略大調(diào)整等一系列經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的連鎖反應(yīng)。

一個(gè)健康企業(yè)，不能過(guò)分依賴某個(gè)單一的渠道，企業(yè)要靠好的制度管理和財(cái)務(wù)規(guī)范，合理分配多種渠道，這才是商家最理想的選擇。對(duì)櫥柜企業(yè)而言，跟建材連鎖超市合作，可以作為企業(yè)渠道體系有益的補(bǔ)充選擇，但切不可把寶都?jí)涸谶B鎖超市這條渠道上，而要根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)情，確定最適合自己的那一條渠道成功路。