營銷人都知道，獲得競爭優(yōu)勢，贏得消費者，你需要是數(shù)一數(shù)二的品牌。然而，現(xiàn)實情況是：每個行業(yè)、產(chǎn)品的數(shù)一數(shù)二品牌就那幾個，而且，隨著競爭的加劇，數(shù)一數(shù)二品牌越來越趨于穩(wěn)定，似乎留給中小企業(yè)的機會越來越少。既然是這樣的話，那就讓我們成為一個新東西（something new）吧！“不是我跟不上時代，是這個世界變化太快！”

隨著消費者需求的無度和不斷變化，每個行業(yè)、領(lǐng)域也都在變化，特別是直接滿足消費者需求的產(chǎn)品及各品牌。洗發(fā)水的初始利益是滿足人們潔凈頭發(fā)的需求，隨著需求的不斷提升，潔凈功能已居于次位，取而代之的是滿足其他不同輔助功能，消費者對洗發(fā)水的需求從潔凈需求慢慢變?yōu)閷︻^發(fā)的護理的需求，同時，洗發(fā)水的利益由潔凈功能徹底轉(zhuǎn)為頭發(fā)護理功能。在這個過程中，伴隨著需求、產(chǎn)品技術(shù)的改變、轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生了去屑、焗油、防分叉、柔順等等不同功能的產(chǎn)品，拋開品牌，這些不同功能的產(chǎn)品已經(jīng)分化為洗發(fā)水品類的子品類，而搶占了這些分功能子品類的品牌（如：海飛絲去屑、飄柔柔順）也分別獲得了該子品類的最大份額。類似的例子舉不勝舉，最近的例子就是王老吉（王老吉在消費者心智中開創(chuàng)了預(yù)防上火的涼茶品類）。

我們知道，消費者在選擇一種產(chǎn)品時，是先選擇品類，在選擇具體的品牌的，如果你的品牌能夠成為某一品類的代表，那么你比熱賣。比如，當人們在口渴的時候，他需要到飲料售賣點，首先會在腦海中對水、茶、可樂、啤酒、乳飲料等進行選擇，比如選擇他選的是紅茶，那么，非紅茶品牌不會進入他的選擇范圍。在選擇紅茶后，現(xiàn)有什么品牌能夠比較好地代表紅茶呢？當然是康師傅，所以，康師傅冰紅茶是賣得最好的。當然，如果他選擇的是可樂，那么毫無疑問他會首選可口可樂，因為可口可樂是可樂的代表等等，所以說，消費者是在選擇品類而不是品牌，在購買第一階段確實是這樣的。

那么，我們知道品類在消費者實際購買中的重要性了，作為一個品牌來講，就需要想方設(shè)法能夠成為某一品類的代表，可能有人會問，這如何能達到，這些應(yīng)該都是大型企業(yè)、跨國企業(yè)的事情，我們中小企業(yè)可不敢這樣想，更不敢這樣去做。真實情況正是這樣的嗎？這是一種妄自菲薄的想法！成為某一品類的代表，不是大企業(yè)的專利，我們中小企業(yè)也完全可以做得到，這是由于品類具有無限性及在認知上具有區(qū)域性造成，具體如下：

一、 品類的無限性。指的是新品類的產(chǎn)生是無限的，這是因為，隨著科技、消費者需求的無度及不斷升級，原有品類會不斷進行分化而無止境。比如，古代的交通工具主要依賴于牛車、馬車，后來依賴于汽車、火車，而現(xiàn)在出現(xiàn)了高鐵、飛機、游輪等等；再比如，原來，相距兩地的人們主要依賴于信件進行互通消息，后來發(fā)展到電報、有線電話，現(xiàn)在有了移動電話、E-MAIL、即時通訊（QQ、MSN等），解決交通、互通消息需求的不同手段，或者說產(chǎn)品，都是伴隨著科技發(fā)展、人們需求多樣化而產(chǎn)生的，這個趨勢是不可阻擋的，并必將隨著科技與消費需求的不斷改變而改變；

二、 消費者對品類認知具有區(qū)域性。品牌認知的區(qū)域性指的是不同區(qū)域?qū)ζ奉惣捌奉惖拇砥放茣姓J知差異。比如說，在美國，防蛀牙膏是佳潔士，但，由于高露潔進入中國更早，，更早在中國進行防蛀牙膏高露潔的宣傳，造成在中國，防蛀牙膏高露潔更具代表性，這也是佳潔士、高露潔在中國打得最激烈的一個地方。相同的，由于中國的地大物博，城鄉(xiāng)差距的巨大，也必將在地域上、不同消費者之間產(chǎn)生品類認知的差異，廣大中小企業(yè)在大中型、東部沿海城市不能成為某一品類代表，也完全可以在西部，或鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場占領(lǐng)某一品類，成為該品類的代表；

那么，我們?nèi)绾稳ふ疫@種品類機會呢？

一、 尋找空白市場。我們要想成為某一品類的代表，其一，可以是發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)空白，從而創(chuàng)造一個新品類；其二，可以是發(fā)現(xiàn)一個區(qū)域空白市場，在這個區(qū)域成為某一個品類的代表；其三，可以是發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的、新的需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品，創(chuàng)建新品類；

二、 發(fā)現(xiàn)新品類，創(chuàng)建新品牌，需要借助大趨勢。天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡，創(chuàng)建新品牌，發(fā)現(xiàn)新品類，需要順應(yīng)大勢，大勢包括社會趨勢和消費趨勢。我們要有一雙發(fā)現(xiàn)這個大勢的慧眼，同時，要有一個能夠?qū)⑾M或社會大勢與產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建結(jié)合起來的聰明大腦。比如，現(xiàn)在的社會/消費大勢包括：低碳、健康、運動、精致、時尚等；

三、 消費（技術(shù)）升級。發(fā)現(xiàn)新品類，創(chuàng)建品牌，需要密切關(guān)注消費升級、技術(shù)升級，消費升級、技術(shù)升級往往是領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位最不穩(wěn)固的時候，對于新近品牌是一個極大的機會，也存在新品顛覆市場格局的機會，這樣的故事在市場中已經(jīng)演繹了無數(shù)個，從CRT電視液晶電視，從臺式電腦到筆記本電腦，從膠卷相機到數(shù)碼相機，從膠卷沖印到數(shù)碼沖印等等。

品類機會是創(chuàng)造品牌的最大機會，能夠抓住品類機會，對于創(chuàng)建品牌就成功了一半，而另一半，就是怎樣讓你的品牌與新品類形成聯(lián)想，并最終成為新品類的代表，毫不夸張地說，新品類是成就新品牌的脈門。