品牌管理是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過程。品牌核心內(nèi)容主要有品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、LOGO、廣告表現(xiàn)風(fēng)格以及終端形象等。

然而品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)。因此品牌管理核心就是如何從消費(fèi)者品牌認(rèn)知到品牌情感的管理。

從消費(fèi)者心理角度講，品牌認(rèn)知就是如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種與其他品牌差異化的感覺與情感體驗(yàn)。從信息加工理論的角度來說，品牌認(rèn)知就是給消費(fèi)者提供與其他品牌差異化的符號(hào)信息，這些符號(hào)信息包括語(yǔ)音、圖像等等要素。如何衡量消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同以品牌認(rèn)知梯度來加以確定。

品牌認(rèn)知梯度的具體方法是：第一，提及認(rèn)知度。它是指在無任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別便立刻想起的品牌，這種品牌在消費(fèi)者心目中印象最深，影響最大，經(jīng)久難忘。比如說到電腦，很多消費(fèi)者就會(huì)想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示認(rèn)知度。它是指在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個(gè)被記憶。比如在提及電腦品牌后，由消費(fèi)者能夠想到HP、Dell等。第三，提示認(rèn)知度，它是指經(jīng)提示后，消費(fèi)者表示知道該品牌，但不十分了解。比如在當(dāng)消費(fèi)者看到給出的電腦品牌后，有人才知道方正、同方等電腦品牌。第四，無認(rèn)知度，它是指經(jīng)提示后，消費(fèi)者對(duì)該品牌仍無任何印象。比如給出宏基的電腦品牌，有些消費(fèi)者也不知道。從以上分析可以看出，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和了解程度的反映。

品牌情感是指消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和感受，是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的核心。品牌情感是由消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)形成的，它屬于感性的層面。品牌認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌聯(lián)想是反映品牌情感的一個(gè)很重要的方面，品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的個(gè)性與形象。其中最重要的是品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由，在消費(fèi)者進(jìn)行一連串購(gòu)買決策的過程中，品牌聯(lián)想所構(gòu)成的記憶網(wǎng)絡(luò)模型正是決定何種品牌是否被列入最終購(gòu)買的重要關(guān)鍵之一。品牌在消費(fèi)者心中所建構(gòu)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型，其中正面的聯(lián)想與聯(lián)想數(shù)量越趨完整，則消費(fèi)者將其納入考慮集合的機(jī)會(huì)就越大。擁有多數(shù)且為正面的聯(lián)想數(shù)的品牌將在市場(chǎng)中占有銷售優(yōu)勢(shì)的地位。學(xué)術(shù)界研究認(rèn)為營(yíng)銷業(yè)績(jī)與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌聯(lián)想之間具有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。

品牌管理的經(jīng)驗(yàn)與研究都表明，吸引一個(gè)新顧客所付成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4一6倍。從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍。品牌忠誠(chéng)者使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)，從短期來看是因?yàn)楦嗟馁?gòu)買，從長(zhǎng)期來看是因?yàn)榱己每诒膫鞑?。品牌忠誠(chéng)顧客由于能保證一個(gè)穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤(rùn)。由于品牌忠誠(chéng)者現(xiàn)在的和潛在的將來價(jià)值，理所當(dāng)然地成為公司心目中最有價(jià)值的顧客群。從上述的研究成果可以看出，品牌忠誠(chéng)顧客對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。

許多學(xué)者從品牌購(gòu)買的行為表現(xiàn)來定義品牌忠誠(chéng)。也有學(xué)者推崇用實(shí)際購(gòu)買行為來定義品牌忠誠(chéng)度，他們認(rèn)為我們很難準(zhǔn)確把握消費(fèi)者到底在想什么，只有消費(fèi)者的行為才是品牌忠誠(chéng)度的最好表述，如有學(xué)者將品牌忠誠(chéng)度定義為連續(xù)三次購(gòu)買同一品牌的行為。也有學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌的次數(shù)占購(gòu)買該種類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例，比例越高，品牌忠誠(chéng)度越高。但也有學(xué)者不同意這一觀點(diǎn)，認(rèn)為外在表現(xiàn)形式的持續(xù)購(gòu)買行為有時(shí)可能是無效的，因?yàn)橄M(fèi)者可能因?yàn)榱?xí)慣或是方便而重復(fù)購(gòu)買，因此，僅從消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買就推斷得出品牌忠誠(chéng)或不忠誠(chéng)是不明智的。

最新的品牌管理理論認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標(biāo)品牌(公司)保持一種關(guān)系的企圖，主要包括分配較高的錢包份額給特定的服務(wù)提供商，并從事良好口碑的傳播和重復(fù)購(gòu)買。所以品牌忠誠(chéng)可視為不管環(huán)境變化和種種促成品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的營(yíng)銷努力的影響，強(qiáng)烈堅(jiān)持許諾將來始終如一優(yōu)先重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)購(gòu)買的行為或傾向。

由此可見，品牌忠誠(chéng)是一個(gè)多維的概念，主要包括以下四個(gè)方面：行為性忠誠(chéng)感;情感性忠誠(chéng)感;認(rèn)知性忠誠(chéng)感;意向性忠誠(chéng)感。換言之，在忠誠(chéng)感的形成過程中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知性忠誠(chéng)感、情感性忠誠(chéng)感、意向性忠誠(chéng)感、行為性忠誠(chéng)感等四個(gè)階段，同時(shí)消費(fèi)者在前一個(gè)階段形成的某類忠誠(chéng)感會(huì)影響他們?cè)诤笠粋€(gè)階段的忠誠(chéng)感。

基于品牌認(rèn)知與品牌情感關(guān)系的理論，我們認(rèn)為未來品牌管理要著重做好以下工作。

1.建立正確的品牌認(rèn)知要基于消費(fèi)者品牌識(shí)別的顯著性

品牌顯著性與品牌在各種場(chǎng)合下能夠被消費(fèi)者提及的頻率和難易程度,該品牌在多大程度上能夠被消費(fèi)者輕易認(rèn)出,哪些關(guān)聯(lián)因素是必要的,該品牌的知曉度有多少說服力等等。區(qū)分品牌顯著性的關(guān)鍵維度是品牌深度和品牌寬度,品牌深度指的是品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的容易程度;品牌寬度則指當(dāng)消費(fèi)者想起該品牌時(shí)的購(gòu)買范圍和消費(fèi)狀況一個(gè)高度顯著的品牌能夠使消費(fèi)者充分購(gòu)買并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。

2.在創(chuàng)造品牌價(jià)值方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建較高品牌績(jī)效和良好品牌形象

品牌管理理論認(rèn)為，品牌價(jià)值的辨識(shí)，從功能性的角度講主要指與績(jī)效相關(guān)的品牌消費(fèi)業(yè)績(jī)。品牌績(jī)效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)。包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征-全球品牌網(wǎng)-，以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)要素,具體而言,品牌績(jī)效的維度包插產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征和附加特征產(chǎn)品可靠性、耐用性和可維修性;服務(wù)的效率、效果和服務(wù)人員的態(tài)度：產(chǎn)品風(fēng)格與造型。從抽象的角度主要指與品牌形象相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)想。這些聯(lián)想可以直接通過消費(fèi)者自己的體驗(yàn)而形成，并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。

品牌價(jià)值的另一個(gè)維度是形象。品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在資產(chǎn)相聯(lián)系,包括該品牌滿足消費(fèi)者在心理上的或者社會(huì)需求等抽象需求。品牌形象又由四個(gè)要素構(gòu)成。即消費(fèi)者特征、個(gè)性與價(jià)值、品牌歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程。

3.在消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建消費(fèi)者的品牌共鳴

品牌共鳴又可分解為四個(gè)維度。行為忠誠(chéng)度指的是重復(fù)購(gòu)買的頻率與數(shù)量。態(tài)度屬性指消費(fèi)者認(rèn)為該品牌非常特殊、具有唯一性,熱衷于喜愛該品牌而不會(huì)轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品。歸屬感指消費(fèi)者之間通過該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體。主動(dòng)介入指的是消費(fèi)者除了購(gòu)買該品牌以外,還積極主動(dòng)地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息,訪問品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動(dòng)。只有考慮到這四方面，才能有效地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌共鳴。