由東泰五金冠名泛家居圈獨(dú)家策劃的【對(duì)話】欄目走進(jìn)全屋定制家居行業(yè)，泛家居圈創(chuàng)始人周忠先生與廣東省定制家協(xié)會(huì)副秘書長蒙輝先生、定峰匯的創(chuàng)始人楊峰先生，深度探討“從799到699，全屋定制家居行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的前世今生”。

【對(duì)話提要】

1、歐派為什么現(xiàn)在推出699？歐派推出699對(duì)歐派的價(jià)值和意義是什么？對(duì)行業(yè)的影響是什么？

2、699，跟還是不跟？為什么跟？怎么樣跟？為什么不跟？怎么樣不跟？

3、從索菲亞當(dāng)年的799到現(xiàn)在歐派的699，全屋定制家居行業(yè)“換了人間”，這些年來，全屋定制家居行業(yè)發(fā)生了哪些翻天覆地的變化？下一步將出現(xiàn)怎么樣的競爭局面？

以下是對(duì)話實(shí)錄整理

歐派為什么現(xiàn)在推出699？歐派推出699對(duì)歐派的價(jià)值和意義是什么？對(duì)行業(yè)的影響是什么？

周忠：

今天我們的話題是從799~699定制家居行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的前世今生。近期關(guān)于歐派推出699旋風(fēng)，在整個(gè)全屋定制行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。

我是想縱向的聊一聊，所以我把這個(gè)主題叫做799~699，799 是8年前索菲亞推出的799，現(xiàn)在歐派是推出的699，我們考察的跨度可能會(huì)回溯到15年到現(xiàn)在這8年，其實(shí)全屋定制發(fā)生了翻天覆地的變化，今天我們第一個(gè)話題來聊一聊，歐派為什么現(xiàn)在推出699？歐派推出699對(duì)歐派的價(jià)值和意義是什么？對(duì)行業(yè)的影響是什么？第一個(gè)話題，我想先請定峰匯的楊總來聊一聊。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

楊峰：

剛剛談到了其實(shí)兩個(gè)話題，一個(gè)就是歐派的699，對(duì)他自己是出于什么樣的考慮，或者說對(duì)歐派本身會(huì)產(chǎn)生什么影響。第二個(gè)是對(duì)整個(gè)定制家具行業(yè)會(huì)帶來一些什么樣的深刻變化？

第一個(gè)話題我想從三個(gè)角度去做我個(gè)人的一些判斷。第一個(gè)就是歐派董事長姚良松在今年的年初已經(jīng)講到了，今年要完成10~15%個(gè)點(diǎn)的既定增長目標(biāo)。通過歐派上半年的業(yè)績報(bào)表呈現(xiàn)的情況并不是那么理想，它的營收增長只有不到一個(gè)點(diǎn)，所以離它的整個(gè)預(yù)期相距較遠(yuǎn)。

第二個(gè)就是姚良松在這次的中期業(yè)績匯報(bào)上也談到了一句話，叫今年要通過促銷來提升終端的銷量，所以歐派的董事長年中報(bào)的會(huì)議還沒開完，大家還在討論他年中報(bào)的一些話題的時(shí)候，歐派的699就已經(jīng)同期發(fā)布出來了，所以歐派699的發(fā)出，對(duì)歐派公司來講，更多的是提振整個(gè)公司的經(jīng)營信心，提高銷量，快速搶單，這是他公司的一個(gè)非常重大的決策變化。放眼整個(gè)定制家居的當(dāng)前的市場情況，內(nèi)卷非常嚴(yán)重，競爭加劇，所以歐派通過699快速的拉開與競爭對(duì)手的距離，用他的品牌力、終端的勢能、渠道的勢能、以及供應(yīng)商的整個(gè)管控的能量，供應(yīng)鏈的話語權(quán)，通過價(jià)格戰(zhàn)與競爭對(duì)手拉開距離，保住自己的江湖龍頭的地位。

第三個(gè)、我覺得歐派是需要通過一場促銷，通過699形成一波強(qiáng)勢旋風(fēng)，引領(lǐng)整個(gè)定制家具，在整個(gè)泛家居行業(yè)破圈發(fā)聲，我覺得還是基于這種考慮，這是我針對(duì)歐派這次的活動(dòng)，他會(huì)給自己帶來的一些變化和影響。

對(duì)于定制家居行業(yè)來看，歐派699一發(fā)出立刻引起了整個(gè)行業(yè)的高度關(guān)注，從它發(fā)出到現(xiàn)在短短的幾天時(shí)間，所有的定制家居品牌已經(jīng)紛紛通過促銷海報(bào)以及高管的各種論壇都發(fā)表了各自的看法或者跟進(jìn)的一些策略。

比如索菲亞就拿出了799策略，與8年前的799不同的是，這次的799是基于整家套餐之上799套餐的策略，尚品也打出了他的699，對(duì)于其他品牌，這更多的有點(diǎn)類似于口水戰(zhàn)，可能是還沒有想到更好的出招的方法，也可能是還在醞釀具體打法，所以他們拿出的都是一些海報(bào)，表達(dá)了他們對(duì)這個(gè)套餐的看法，以及應(yīng)對(duì)之策。對(duì)整個(gè)行業(yè)來看，龍頭企業(yè)率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，我們就經(jīng)常拿家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)來看，其實(shí)所有的行業(yè)都要經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的洗禮才會(huì)走向成熟。所以我們認(rèn)為歐派這次推出699是行業(yè)發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷的過程，只是歐派在今天率先把價(jià)格戰(zhàn)可能是提前了。

第二個(gè)就是對(duì)于行業(yè)來看，歐派的價(jià)格戰(zhàn)，尤其對(duì)于二三線品牌沖擊非常大的。因?yàn)檫@一部分的品牌，它在品牌力、渠道力、終端的執(zhí)行力以及供應(yīng)鏈的管控能力上面，跟歐派還是存在著較大的差距。價(jià)格戰(zhàn)率先發(fā)出，對(duì)于中腰部企業(yè)，我認(rèn)為沖擊是最大的，反而是區(qū)域的這種強(qiáng)勢品牌，以及長尾市場的細(xì)分賽道的沖擊并不是那么大，這是我的一些看法。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

周忠：

謝謝，楊總的觀點(diǎn)我基本同意，我想談一下我的看法。其實(shí)今年宏觀經(jīng)濟(jì)的形勢，是多年來的差不多探底的現(xiàn)象。像全屋定制上游地產(chǎn)爆雷，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和地產(chǎn)上游的形勢應(yīng)該說是近20年來最低點(diǎn)。

剛才楊總談到歐派的董事長姚良松先生在今年年初包括年中的投資者說明會(huì)上，他做了一些上半年的組織的變革，包括現(xiàn)在的699價(jià)格的推出，我覺得跟宏觀環(huán)境是有關(guān)的，因?yàn)闅W派作為家居行業(yè)的上市龍頭企業(yè)，它的業(yè)績的壓力很大，他要不斷的去發(fā)展和突破既有的業(yè)績基礎(chǔ)。我就補(bǔ)充一點(diǎn)，在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下，我認(rèn)為歐派的決策是有充分的大環(huán)境背景。

另外剛才楊總也談到任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段以后，必定會(huì)經(jīng)歷洗牌，集中度是要不斷提高的。像家電行業(yè)的市場集中度是很高的，但是定制行業(yè)的來講，歐派的200多億，市場占有率也就大概5%。定制家居前10的品牌加起來整個(gè)占有率也就13%左右，就表示全屋定制的市場集中度是很低的。龍頭企業(yè)要不斷的提高市場份額，價(jià)格是一種非常重要的手段。第三點(diǎn)，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來講，產(chǎn)品的品質(zhì)差異消費(fèi)者不是很懂的，但是對(duì)c端來講，價(jià)格也是靠攏市場的重要武器。

另外我覺得歐派這次促銷，是策略性的動(dòng)作，去爭奪流量、擴(kuò)大流量，然后把流量變成實(shí)實(shí)在在的銷售和市場份額。我基本贊同楊總的觀點(diǎn)，我做一個(gè)比較簡單的補(bǔ)充?，F(xiàn)在請蒙總來對(duì)第一個(gè)話題做一個(gè)分享。

蒙輝：

我覺得楊總剛才講的就挺好的，我稍微補(bǔ)充一點(diǎn)，剛才周忠老師說了，我們要縱向來看這個(gè)行業(yè)，我接到邀請的時(shí)候，我在思考一個(gè)問題，縱觀定制家居行業(yè)發(fā)展的20年歷史，我覺得在17年18年之前定制家居行業(yè)基本上屬于供不應(yīng)求的階段，很多企業(yè)受限于產(chǎn)能的問題就屬于賣得出去，但是生產(chǎn)不出來，所以在那個(gè)階段，特別是17年之前，大部分企業(yè)特別是目前大家看到的頭部企業(yè)，主要精力是放在后端的工廠的建設(shè)，以及產(chǎn)能的數(shù)字化、智能化、智能制造的提升上面。

17年的時(shí)候，行業(yè)里面 IPO開閘之后有好幾家企業(yè)上市，上市之后其實(shí)可以做一個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有的定制家具企業(yè)上市的投資的目標(biāo)基本上都是以智能制造和信息化為主要的融資目標(biāo)，企業(yè)密集上市之后，就意味著行業(yè)進(jìn)入了另外一個(gè)階段，這個(gè)階段基本上是頭部企業(yè)的產(chǎn)能布局完成，產(chǎn)能布局完成之后，下一步可能是市場前端的競爭。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

所以我記得特別清楚是在18年3月份左右，那是我第一次感受到這個(gè)行業(yè)關(guān)于價(jià)格維度的競爭。那時(shí)候也是索菲亞推出了平米套餐，然后歐派推出來1980還是什么，我不太記得，然后尚品宅配還推出一個(gè)很奇怪的588還是多少，按建筑面積計(jì)價(jià)的，后面沒有延續(xù)的一個(gè)模式，剛好也是3月份開春之后的市場啟動(dòng)階段，雖然那時(shí)候的價(jià)格競爭還是很初級(jí)的，然后大家的標(biāo)準(zhǔn)也不太一樣，但是已經(jīng)感受到行業(yè)的競爭意味了，所以后面我們在總結(jié)行業(yè)發(fā)展歷程的時(shí)候，就把它分為幾個(gè)階段，第一個(gè)階段是以索菲亞的799為代表的平米大戰(zhàn)。

第二個(gè)就是以歐派為代表的套餐大戰(zhàn)，行業(yè)發(fā)展的進(jìn)一步的時(shí)候，開啟了無醛大戰(zhàn)，無醛大戰(zhàn)是以板材的基礎(chǔ)屬性為噱頭的一個(gè)大戰(zhàn)，然后再到后面整家大戰(zhàn)，這應(yīng)該是我在行業(yè)10多年里面感受到在價(jià)格維度上幾個(gè)比較大的變化，再回到今天的話題，歐派為什么要在這個(gè)階段推出699，剛才周老師補(bǔ)充了宏觀經(jīng)濟(jì)的角度，今天確實(shí)市場非常困難。

第二個(gè)是楊峰老師也講歐派的業(yè)績壓力問題，還有一個(gè)我覺得很重要的方面，可能對(duì)定制家居企業(yè)和整個(gè)行業(yè)來講，同質(zhì)化的程度還是比較高的，近兩年我們也感受到一個(gè)比較明顯的變化，就是這幾年很多中低端的區(qū)域企業(yè)生意是很好的，中低端的區(qū)域的一些小工廠，一年做個(gè)幾千萬一兩千萬兩三千萬這種，其實(shí)反而還活得還不錯(cuò)。

前兩年我們感受到腰部的品牌是比較難的，頭部前兩年增長勢頭還是很快的，腰部的增長其實(shí)是很乏力的，差異化沒有完全做出來，然后價(jià)格、服務(wù)的靈活度，市場的便利性也趕不上中低的，所以這也是一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，像索菲亞出的復(fù)牌米蘭納，發(fā)展速度是很驚人的，我覺得跟它的定位是有關(guān)系的。

包括為什么這兩年志邦的業(yè)績這么好，通過志邦的財(cái)報(bào)可以看到，它五六線市場的銷售率是占了一半以上的，接近60%的，所以整個(gè)的渠道端的或者消費(fèi)端的下沉是非常厲害的，到這樣一個(gè)階段了，這個(gè)時(shí)候推出699我猜測可能是因?yàn)轭^部品牌往下收割的一個(gè)動(dòng)作之一了，所以我覺得這可能也是一個(gè)大的背景做一個(gè)補(bǔ)充，這是針對(duì)699推出的一個(gè)原因，我個(gè)人的一個(gè)猜測。

另外一個(gè)就是699推出來之后，對(duì)行業(yè)有什么影響，我覺得這個(gè)影響不在699本身，在我們今年3月份的定制家居展，A家家居有330的TO B的價(jià)格，如果要探底的話，我覺得這個(gè)行業(yè)里面還有空間探底，因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品的板材、五金可以用很便宜的，我覺得不在于699的價(jià)格本身，而在于第一個(gè)是一種象征性的意義，就在于行業(yè)的最頭部的品牌開始去做這個(gè)動(dòng)作，就是大家對(duì)行業(yè)的判斷和認(rèn)知可能到了一個(gè)新的層面，這是第一個(gè)。

第二個(gè)層面的話，也是我個(gè)人比較擔(dān)心和憂慮的，就好像我們展會(huì)上的 A家家居的330，可能他不打330也有人在做這個(gè)事情，但是如果我們向行業(yè)里面不停的去釋放這種低價(jià)，對(duì)消費(fèi)者來講，不是一個(gè)很好的消費(fèi)引導(dǎo)，從結(jié)果上來看，我個(gè)人是覺得價(jià)格往下探并不是一個(gè)很好的現(xiàn)象。

周忠：

謝謝蒙總，我非常贊同。歐派推出699，我也猜測一個(gè)重要的原因，就是近幾年來區(qū)域性的小廠在蓬勃的發(fā)展，很多區(qū)域品牌可能一年做1000萬 2000萬幾千萬，在下沉的市場中它有巨大的空間，那么它也必然占有一線二線全國性品牌的市場。

從這個(gè)角度看的話，我覺得699有非常重要的意義和價(jià)值，因?yàn)橄駲还褚鹿襁@樣相對(duì)耐用的消費(fèi)品，消費(fèi)者現(xiàn)在也越來越理性，他的消費(fèi)是傾向于品牌化的，因?yàn)檫@幾年地方性的工廠占領(lǐng)了一定市場份額，像家電行業(yè)，地方性品牌基本沒有什么生存空間了，家電行業(yè)集中度很高了。

另外剛才楊總和孟總談到699對(duì)行業(yè)的影響，我認(rèn)為影響是很大的，特別是對(duì)頭部品牌也是影響很大的，怎么應(yīng)對(duì)699，其實(shí)一線品牌會(huì)積極的去應(yīng)對(duì)699，不是被動(dòng)的，是真刀真 槍的去應(yīng)對(duì)的，因?yàn)樗麄円灿袑?shí)力。

對(duì)于二線和三線的品牌來講，我覺得首先是造成信心的打擊，特別是對(duì)經(jīng)銷商的信心，但是我這兩天也跟很多腰部的老總、操盤手去聊這個(gè)話題，他們剛開始也覺得經(jīng)銷商會(huì)受到打擊，但是經(jīng)過總部的溝通，強(qiáng)化自身的核心優(yōu)勢，依然是可以通過核心競爭力，差異化優(yōu)勢去突破699的沖擊，很快經(jīng)銷商的心態(tài)又轉(zhuǎn)變過來了。

當(dāng)然了，根據(jù)歐派的戰(zhàn)果，引流的效果很好，流量有了轉(zhuǎn)化，我覺得對(duì)歐派來講，這一次促銷是很成功的。對(duì)于行業(yè)的頭部品牌，比如索菲亞、尚品宅配有什么效果，現(xiàn)在我們還不知道。對(duì)腰部品牌來講，我覺得沖擊也是暫時(shí)性的，他還是要堅(jiān)持走他自己的道路，并且市場是很大的，不同的企業(yè)，價(jià)格體系非常復(fù)雜，是應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)群體和結(jié)合自己的特點(diǎn)。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

699，跟還是不跟？為什么跟？怎么樣跟？為什么不跟？怎么樣不跟？

我們第一個(gè)話題就聊到這里，那么我們進(jìn)入第二個(gè)話題就是699，跟還是不跟？為什么跟？怎么樣跟？為什么不跟？怎么樣不跟？這個(gè)話題先請蒙總聊一聊。

蒙輝：

可能每個(gè)企業(yè)面臨的實(shí)際情況不一樣的，到底跟還是不跟，至少從口頭上還是有很多企業(yè)是在跟的，我覺得有實(shí)力跟的企業(yè)一定會(huì)跟的。如果沒有相應(yīng)的和699匹配的綜合能力的企業(yè)，跟也沒有什么意義。

因?yàn)槭紫鹊谝粋€(gè)，歐派他可能也是針對(duì)部分經(jīng)銷商或者區(qū)域的經(jīng)銷商，有的經(jīng)銷商也不愿意跟，至于行業(yè)的其他品牌，我相信每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的決策，但是我更關(guān)注的不是價(jià)格戰(zhàn)，我更愿意關(guān)注這兩年行業(yè)大家做的差異化的動(dòng)作。不見得所謂的紅海里面就完全沒有一個(gè)相對(duì)比較舒適的路。

歐派699的策略，我覺得像索菲亞、尚品宅配、志邦，他即使去跟，也會(huì)根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)、優(yōu)勢去選擇一條跟進(jìn)或者不跟進(jìn)的更具體的方法論。即使是跟這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，也需要結(jié)合自己的優(yōu)勢，如果我不能跟價(jià)格戰(zhàn)的話，我更要發(fā)揮自己的優(yōu)勢了。

在這幾年大的經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，行業(yè)的競爭是越來越加劇的。在這個(gè)過程中我也看到很多企業(yè)在尋求它自己的差異化，但是差異化走到什么程度，我覺得每家企業(yè)也不一樣，但是我相信只要你還能在市場上生存，證明你一定還是有自己的生存之道的，有可能是你企業(yè)的品牌、體系、產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)銷商的渠道等...我更希望更多的企業(yè)，特別是在跟不起這種企業(yè)的里面，它能夠找到自己的差異化的生存之道，比如像腰部品牌，像百得勝強(qiáng)打水漆，而且形成了自己技術(shù)的護(hù)城河。不同的企業(yè)都在找差異化的路徑。如果你能找到一點(diǎn)點(diǎn)的路徑，并且建立一個(gè)時(shí)間差優(yōu)勢的話，我覺得還是會(huì)有生存的空間的，我覺得沒有絕對(duì)的跟或不跟這樣一個(gè)結(jié)果。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

周忠：

有個(gè)問題蒙總，你怎么看索菲亞在整家套餐的基礎(chǔ)上推出的799，然后怎么樣看尚品宅配直接用699來對(duì)抗。

蒙輝：

因?yàn)槲疫€沒有基于每個(gè)企業(yè)的套餐去做過深度的分析，所以我沒辦法現(xiàn)在給出一個(gè)特別明確的品牌策略的分析，但是我覺得可能至少你舉的這幾家，目前都還是有實(shí)力去跟699的，或者他們有自己的方式，一般都不會(huì)直接跟的，一定會(huì)有一些變化的。這個(gè)變化里面的話，一個(gè)是體現(xiàn)出自己的自主性，另外一個(gè)可能也要考慮自己品牌擅長的部分和優(yōu)勢的部分。

周忠：

好謝謝，楊總第二個(gè)話題。

楊峰：

每個(gè)企業(yè)都有自己的底牌，根據(jù)自身的情況會(huì)有著他們自己的判斷和認(rèn)知。作為第三方的我們基于行業(yè)的變化給出一些我們的建議，僅此而已。據(jù)我觀察，目前至少大規(guī)模定制企業(yè)基本都采取了跟進(jìn)措施，只要發(fā)了海報(bào)，不管是強(qiáng)調(diào)板材好、更環(huán)保，都是對(duì)應(yīng)的措施。

其次，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該要想辦法打價(jià)值戰(zhàn)，價(jià)格只是一個(gè)表象，深層次是企業(yè)必須具備自己的底牌。在某次論壇上，我們談及產(chǎn)業(yè)競爭，波特的競爭學(xué)三大策略，一是差異化，產(chǎn)品模式、渠道、團(tuán)隊(duì)、終端到底有沒有差異化動(dòng)作？從近幾年競爭加劇的情況來看，生存下來的企業(yè)都是專注細(xì)分賽道，找到自己差異化經(jīng)營之道。比如高定和不銹鋼全鋁定制等，這些企業(yè)有著自己的差異化和核心競爭力，沒必要參加價(jià)格戰(zhàn)。

二是聚焦，無論是聚焦區(qū)域市場，還是聚焦終端、工程等渠道，在當(dāng)前競爭業(yè)態(tài)下，都會(huì)有生存機(jī)會(huì)的，哪怕價(jià)格戰(zhàn)打得再厲害，只要聚焦在自己的差異化賽道里，一定會(huì)形成自己的護(hù)城河。比如顧家定制家居，它就是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)聚焦策略，聚焦華東市場，聚焦零售，聚焦一次合格安裝率。不做工程渠道，也不做電商渠道?？梢钥吹剑鼛啄觐櫦叶ㄖ萍揖拥陌l(fā)展是非?？斓?，是聚焦策略非常典型的企業(yè)。

三是低成本領(lǐng)先。在歐派強(qiáng)勢價(jià)格戰(zhàn)策略下，定制家居企業(yè)有沒有辦法在總成本獲得更大的領(lǐng)先優(yōu)勢？在年初定制家居展上，有某品牌打出330，其實(shí)就是在供應(yīng)鏈上做了提前布局。

回到剛剛的話題，我認(rèn)為對(duì)于大部分的企業(yè)，特別是中腰部企業(yè)，不可避免的都要參與進(jìn)去的，因?yàn)榻K端渠道有著大量的經(jīng)銷商，在這場價(jià)格戰(zhàn)里，或多或少都會(huì)參與到正面的競爭，策略會(huì)有所不同。對(duì)于不跟的企業(yè)，那是有自己核心競爭力，找準(zhǔn)細(xì)分賽道以及一部分的精準(zhǔn)消費(fèi)人群，這樣才有底氣說“no”，謝謝。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

周忠：

楊總談到的邁克爾波特競爭模型，我非常贊同，第一個(gè)是總成本領(lǐng)先的規(guī)?；诙€(gè)是差異化，第三個(gè)是創(chuàng)新。我認(rèn)為，有規(guī)模優(yōu)勢和實(shí)力的一線企業(yè)肯定要跟的，同一級(jí)別的歐派、索菲亞、尚品宅配都是有規(guī)模優(yōu)勢的，它們的跟進(jìn)是很正常的事情。對(duì)于腰部企業(yè)/二三線品牌來說，建議是不要跟進(jìn)，應(yīng)該選擇競爭模型的第二種，走差異化，畢竟規(guī)模優(yōu)勢上是比不過歐派他們的。如百得勝水漆戰(zhàn)略，冠特除醛個(gè)性化高端定制戰(zhàn)略，瑪格精品定制戰(zhàn)略，詩尼曼社區(qū)渠道AI戰(zhàn)略等，早在六七年前就布局的差異化道路，現(xiàn)在就體現(xiàn)出它們的價(jià)值了。我相信，只要堅(jiān)守差異化特色戰(zhàn)略，即使699價(jià)格戰(zhàn)對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生一定的信心影響，最終也會(huì)殺出一條自己的路。

此外，我要補(bǔ)充一個(gè)觀點(diǎn)，就是今年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)狀下，699對(duì)于行業(yè)而言，有種山雨欲來風(fēng)滿樓的趨勢，一旦價(jià)格戰(zhàn)競爭白熱化，二三線品牌如果沒有自己特色，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常大，甚至?xí)苯映鼍郑∽?017年以來，定制家居行業(yè)的增速是不斷放緩的，我們要居危思危！

從索菲亞當(dāng)年的799到現(xiàn)在歐派的699，全屋定制家居行業(yè)“換了人間”，這些年來，全屋定制家居行業(yè)發(fā)生了哪些翻天覆地的變化？下一步將出現(xiàn)怎么樣的競爭局面？

下面我們進(jìn)入第三個(gè)話題，從索菲亞當(dāng)年的799到現(xiàn)在歐派的699，全屋定制家居行業(yè)“換了人間”，這些年來，全屋定制家居行業(yè)發(fā)生了哪些翻天覆地的變化？下一步將出現(xiàn)怎么樣的競爭局面？請楊總談一談您的看法。

楊峰：

我們都參與了定制家居行業(yè)長達(dá)十幾年高速增長到當(dāng)前內(nèi)卷時(shí)代的發(fā)展，確確實(shí)實(shí)是見證了定制家居行業(yè)的發(fā)展和變化。我提煉了以下幾點(diǎn)變化，第一個(gè)是設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，從來沒有像今天這樣重視，已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)。第二個(gè)是新媒體的強(qiáng)勢崛起，以前都是終端門店獲取流量，還有就是尚品宅配為首的把電商帶到我們行業(yè)，但到了今天，所有的優(yōu)勢都被新媒體掩蓋，已經(jīng)誕生了非常多的新媒體流量平臺(tái)。

第三個(gè)競爭加劇，紅利消失，增長放緩。第四個(gè)是價(jià)格戰(zhàn)的開打，行業(yè)從一片藍(lán)海到今天的紅海，價(jià)格戰(zhàn)帶來最直接的結(jié)果就是行業(yè)洗牌，我認(rèn)為是不可避免的。第五個(gè)跨界品牌依然高歌猛進(jìn)，近10年來一直沒有斷過，每年都有不少品牌跨界入局我們定制行業(yè)。其中有4個(gè)行業(yè)集體跨界入局定制，木門、板材、地板、家具。定制家居時(shí)至今日仍方興未艾。

第六個(gè)細(xì)分賽道的崛起給我們行業(yè)很多品牌一個(gè)新的機(jī)會(huì)，比如高定，全鋁不銹鋼，陽臺(tái)定制，兒童房定制，老年人定制等，理論上只要把細(xì)分賽道做精做透，都是有生存機(jī)會(huì)的。第七個(gè)行業(yè)的第三方在不斷崛起，一定程度上推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展和學(xué)習(xí)。我指的第三方包括媒體、設(shè)計(jì)、招商服務(wù)等，時(shí)至今日也是百花齊放。

其次是未來發(fā)展的趨勢。我認(rèn)為今天的定制家居市場是啞鈴型市場，兩端粗中間細(xì)。

吳曉波說過，今天我們所有行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)叫頭部更強(qiáng)，中部塌陷，長尾崛起的現(xiàn)狀?！邦^部更強(qiáng)”，我們可以看到，所有行業(yè)的頭部企業(yè)是越來越強(qiáng)的，不僅是定制家居行業(yè)，泛家居行業(yè)都是這樣。

“中部塌陷”，指的是處于二三線沒有自己核心競爭力，缺乏差異化，沒有自己品牌力、渠道力和供應(yīng)鏈能力的部分企業(yè)，在行業(yè)洗牌中，勢必會(huì)淘汰這些同質(zhì)化嚴(yán)重的沒有核心競爭力的企業(yè)。

“長尾崛起”就是我們啞鈴尾端大量的個(gè)性化沒有被滿足的市場有待開發(fā)，今天的高定實(shí)際上就是迎合了這一部分需求。小眾市場占的市場份額并不一定很大，但是客戶數(shù)量是龐大的，而且還沒有那么多的企業(yè)去滿足這部分消費(fèi)人群的需求。因此，這些企業(yè)還是會(huì)持續(xù)獲得增長。我是這樣看待未來市場格局的。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

周忠：

謝謝，楊總談的很驚艷、全面。自2017年以來，加之受疫情影響，現(xiàn)在出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，今年整個(gè)市場的情況是消費(fèi)降級(jí)，宏觀經(jīng)濟(jì)影響對(duì)中低端消費(fèi)來說，是往下走的，但高定板塊的高凈值人群的影響不大，產(chǎn)能過剩才會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，需要釋放產(chǎn)能擴(kuò)大市場規(guī)模和份額。

再者就是行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，前后端的軟件、設(shè)備、板材以及新媒體等第三方服務(wù)都很成熟了，產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，肯定會(huì)發(fā)生一些翻天覆地的變化。這種變化自2017年就已經(jīng)在進(jìn)行著，今年是達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)。至于未來三到五年定制家居行業(yè)的發(fā)展，我贊同楊總的一個(gè)判斷，市場份額會(huì)向頭部集中，699和799就是一個(gè)很直接的表現(xiàn)。二三線品牌如果沒有提前布局，從供應(yīng)鏈、制造、渠道、風(fēng)格和品牌、團(tuán)隊(duì)做出差異化，肯定會(huì)大浪淘沙的。現(xiàn)在再來布局，已然沒用，已經(jīng)是一個(gè)既定事實(shí)。

對(duì)于終局的判斷，我有點(diǎn)是挺自信的，因?yàn)槎ㄖ萍揖有袠I(yè)在家居建材家裝業(yè)里是最新銳的，是非常有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神的行業(yè)，操盤手和董事長的戰(zhàn)略眼光、知識(shí)水平、認(rèn)知水平等都是最高的，我認(rèn)為定制家居行業(yè)會(huì)是中國家居建材家裝產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)的引領(lǐng)者，對(duì)此我充滿信心。下面請蒙總談一談。

蒙輝：

基于周老師和楊總的看法，我有幾點(diǎn)零散的感想——第一，還是要有信心。放眼望去，這兩年不僅是定制家居行業(yè)很難，各行各業(yè)沒有一個(gè)不難的。相對(duì)而言，在泛家居行業(yè)里，定制家居行業(yè)是具備優(yōu)勢的，日子過得比較好的行業(yè)。比如瓷磚、地板行業(yè)都快被干沒了，是不是？從業(yè)十幾年，地板行業(yè)從一大堆知名品牌，到現(xiàn)在可以數(shù)出來的沒有5個(gè)。因此，我認(rèn)為大家還是要看到行業(yè)好的一面。

第二，我不太關(guān)注699具體的價(jià)格，我關(guān)注的是作為行業(yè)老大該動(dòng)作的象征性意義。比如，我們回顧前面的799價(jià)格戰(zhàn)，我認(rèn)為它除了有價(jià)格競爭方面的因素外，還有一個(gè)重要的意義叫價(jià)格確定性，它幫消費(fèi)者去明確做定制要花多少錢。對(duì)消費(fèi)者來說，799有著普及和明確價(jià)格意義，19800套餐大戰(zhàn)、無醛添加大戰(zhàn)，某種程度上來講，它在做價(jià)格競爭的時(shí)候，也是對(duì)行業(yè)的擴(kuò)張有積極意義的。但現(xiàn)在699的話，我已經(jīng)看不出什么積極的意義，更多的是行業(yè)內(nèi)部基于價(jià)格的競爭。

所以，699和688或者其他數(shù)字都不重要，重要的是行業(yè)老大的舉措，其實(shí)已經(jīng)告訴大家，真正以價(jià)格為導(dǎo)向的競爭時(shí)代來臨了，這是非常重要的一個(gè)意義。

第三，回顧我們定制家居20年的發(fā)展歷程，我認(rèn)為頂峰不是2017年，而是2019年，因?yàn)槲覀儏f(xié)會(huì)協(xié)助廣州市政府拿到聯(lián)合國官方組織頒發(fā)的全球定制之都的稱號(hào)，該稱號(hào)在企業(yè)看來，可能對(duì)市場沒有什么影響，但實(shí)際上是我們行業(yè)榮譽(yù)的頂點(diǎn)，因?yàn)檫@是以廣州定制家居為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。自2017年上市后，定制家居的發(fā)展勁頭還在的，即使增速下降，但仍舊是以很高的增速去發(fā)展。但疫情之后，行業(yè)的變化更快了，以往是三四年有一個(gè)新的模式或者概念出來，但現(xiàn)在是一兩年就有一個(gè)新概念出現(xiàn)，比如高定、輕高定，整家等。以前行業(yè)發(fā)展會(huì)有一個(gè)很清晰的發(fā)展邏輯，但疫情之后，發(fā)展邏輯更復(fù)雜了，行業(yè)的豐富程度和復(fù)雜程度都更高了，某種程度上體現(xiàn)在企業(yè)或者從業(yè)人士在自謀生路或?qū)ふ易约旱牟町慄c(diǎn)。在這樣的環(huán)境下，我們怎么才能活下來或者活得更好一點(diǎn)？

從長遠(yuǎn)來看，作為80后，我所有的人生經(jīng)歷都是在走上頭路，所國家大的發(fā)展趨勢是向上曲線，到了現(xiàn)在，像以前那樣上坡的路是不太可能存在了，具體到每個(gè)人可能有不同的變化，有的人可能還是會(huì)走上路，但總體來看，企業(yè)或個(gè)人，走上坡路的概念或者坡度、斜率沒有那么高了，可能未來所有人都要做好一個(gè)準(zhǔn)備，面對(duì)曲線緩慢向上、持平甚至往下走的趨勢。不同的企業(yè)在面臨這個(gè)曲線的時(shí)候，可能有不同的命運(yùn)，不同的人也有不同的命運(yùn)，這是長線的看法。

更短線的看法，截止目前，還真的不至于歐派推出699，明年就干不下去了。中期的話，大家要有憂慮意識(shí)，企業(yè)發(fā)展的道路千萬條，人生的道路也有千萬條，一條路不通還會(huì)有別的路，像我們博駿傳媒，受疫情的影響，線下展會(huì)不能開展，是很大的沖擊，但摸索中也發(fā)現(xiàn)了很多新的機(jī)會(huì)和新的可能性，并且摸索在某種程度上也是在迭代自我，在不太樂觀的情況下，還是要保持一個(gè)樂觀的心態(tài)。

周忠：

謝謝，感謝楊總和蒙總的深度溝通。我簡單做一個(gè)總結(jié)，蒙總的一個(gè)觀點(diǎn)我是非常贊同的，2015年左右799價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)時(shí)代，八年后的今天，歐派的699是開啟了另一個(gè)時(shí)代，即使宏觀經(jīng)濟(jì)和中觀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)生巨大變化，全國定制家居行業(yè)仍是永遠(yuǎn)充滿著活力，充滿創(chuàng)新精神。期待行業(yè)在決策者和操盤手的努力下，面臨風(fēng)吹雨打的情況下，依然能夠在為消費(fèi)者創(chuàng)造美好居家生活的道路上越走越好！今天對(duì)話到此結(jié)束。謝謝。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

(文章來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)