單品如何過(guò)億?品牌過(guò)億后如何再次騰飛?老品種如何再創(chuàng)新盈利?核心品種如何再創(chuàng)輝煌?區(qū)域市場(chǎng)如何走向全國(guó)市場(chǎng)……夢(mèng)想不斷壯大，而現(xiàn)實(shí)卻困境重重。這幾乎是每個(gè)藥企都不可回避的問(wèn)題。企業(yè)規(guī)模與利潤(rùn)不協(xié)調(diào)，發(fā)展瓶頸難以突破;產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，市場(chǎng)卻不買賬;同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，自己卻總是輸家;廣告投入巨大，產(chǎn)品知名度仍不高;維護(hù)客戶支出不少，可回報(bào)難成正比……

【時(shí)勢(shì)篇】：品牌營(yíng)銷突圍

曾幾何時(shí)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)還算不上真正意義上的企業(yè)，只是執(zhí)行政府下達(dá)的指令性計(jì)劃的生產(chǎn)車間，本應(yīng)屬于企業(yè)自主行為的產(chǎn)品研發(fā)與銷售、資金供給與運(yùn)用、企業(yè)規(guī)劃與發(fā)展等問(wèn)題基本上都由政府包攬。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)藥企業(yè)才同其他生產(chǎn)企業(yè)一樣，逐步恢復(fù)企業(yè)的本來(lái)面目，成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)激烈

經(jīng)歷了從無(wú)到有、由弱到強(qiáng)的發(fā)展，我國(guó)藥企形成了門類齊全的生產(chǎn)系統(tǒng)，同時(shí)也不可避免地迎來(lái)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的急速加劇。

目前，我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)還剩4000余家，其中90%以上為中小型企業(yè)，生產(chǎn)的上萬(wàn)種藥品中，非專利藥和仿制藥占多半，同一種藥可能就有幾十家甚至上百家企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

在產(chǎn)品缺少差異性、市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，不少企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，以謀求生路。然而，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)固然可以幫企業(yè)搶奪部分市場(chǎng)，但這也無(wú)疑損失了企業(yè)利潤(rùn)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

新政策，壓力巨大

隨著2009年新醫(yī)改政策的確立和基本藥物目錄的出臺(tái)，醫(yī)藥行業(yè)即將迎來(lái)大洗牌幾乎已成定局，這給藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，無(wú)疑也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。能不能在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中生存下來(lái)，甚至脫穎而出，制藥企業(yè)的壓力可以想象。

那么，在多重困境和壓力之下，突破口在哪里?實(shí)際上，突破口從來(lái)不在別人身上，而在自身。如果產(chǎn)品自身有問(wèn)題，無(wú)論花多大精力推廣，投入多大成本，都經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn);如果決策能力較弱，則易使方向偏離戰(zhàn)略目標(biāo)，產(chǎn)生重大決策失誤，導(dǎo)致全盤(pán)皆輸;如果策劃欠火候，縱然投入更多的廣告，也只會(huì)事倍功半，弄不好賠了夫人又折兵;如果執(zhí)行不到位，即使產(chǎn)品再好、策劃案再好，也無(wú)法施展，最終也是徒勞;如果品牌影響力不足，企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，要新建品牌信譽(yù)，將付出更多的成本代價(jià);如果企業(yè)不注重創(chuàng)新，總是經(jīng)驗(yàn)主義、固步自封，無(wú)法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，最后終將淡出市場(chǎng)。

差異化，才有出路

從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)已是眾多藥品生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。但是，什么是品牌?如何做品牌?這些問(wèn)題仍然困擾不少藥企。

以市場(chǎng)需求為先導(dǎo)，以質(zhì)量療效為根本，以營(yíng)銷推廣為核心，以專業(yè)服務(wù)為保障，以品牌打造為基業(yè)——“6力營(yíng)銷法”則倡導(dǎo)：背離企業(yè)資源的產(chǎn)品策劃注定失敗，復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要系統(tǒng)化解決之道，差異化品牌營(yíng)銷才有助于突圍成功。

【解決篇】：“6力”一個(gè)也不能少

要實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，從產(chǎn)品包裝到品牌核心概念、從品牌定位策略再到渠道終端模式以及傳播推廣模式都要進(jìn)行差異化打造。而要成功打造不同環(huán)節(jié)的差異化，“6力”營(yíng)銷——產(chǎn)品力、決策力、策劃力、品牌力、創(chuàng)新力和執(zhí)行力，一個(gè)都不能少。

產(chǎn)品包裝會(huì)說(shuō)話

當(dāng)前市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，如何提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力?如何讓產(chǎn)品不被淹沒(méi)在琳瑯滿目的貨架上?就成為企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。

產(chǎn)品如何脫穎而出呢?重在包裝!同樣的產(chǎn)品，不同的包裝設(shè)計(jì)就會(huì)產(chǎn)生不同的定位。所以，包裝不僅是一個(gè)盒子，它更是一個(gè)符號(hào)。作為消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸點(diǎn)，包裝毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為品牌營(yíng)銷的核心記憶元素。因此，包裝應(yīng)該迎合市場(chǎng)規(guī)律，包裝設(shè)計(jì)追求的不是美不美，而是對(duì)不對(duì)!

那么，什么樣的包裝才是好包裝呢?有銷售力的包裝就是好包裝!這是第一原則。能夠體現(xiàn)營(yíng)銷策略、符合目標(biāo)人群審美喜好、體現(xiàn)產(chǎn)品功效定位、陳列非常搶眼，這樣的包裝就是好包裝。它不僅能夠表現(xiàn)美感度，更能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化和獨(dú)特性，提供記憶點(diǎn)，從而為體現(xiàn)品牌核心價(jià)值、提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。

單個(gè)產(chǎn)品的包裝要如此，同一家企業(yè)的多種產(chǎn)品更要利用好包裝的市場(chǎng)效應(yīng)。常常有這種情況出現(xiàn)：某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品很多，但是擺在貨架上，沒(méi)人看得出它們來(lái)自一家企業(yè)，這無(wú)疑是對(duì)廣告資源的浪費(fèi)。對(duì)此，筆者的策略是：將品牌元素溶入產(chǎn)品系列化包裝，讓每個(gè)包裝都包含企業(yè)品牌DNA，既要具統(tǒng)一性，又要具獨(dú)立性，這樣的包裝才符合企業(yè)品牌形象策略。

【總結(jié)】

利用好包裝的獨(dú)立與統(tǒng)一，讓每個(gè)包裝都會(huì)自己說(shuō)話、成為有效的廣告，使消費(fèi)者看到任何一個(gè)包裝，都知道來(lái)源于哪個(gè)企業(yè)，這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)才是成功的。產(chǎn)品和品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，必定會(huì)帶來(lái)企業(yè)效益的級(jí)數(shù)化增長(zhǎng)。

品牌概念打動(dòng)人

要實(shí)現(xiàn)品牌核心概念的差異化，就要重新認(rèn)識(shí)“概念”。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，“概念”早已不僅僅是產(chǎn)品本身的符號(hào)。沒(méi)有差異化，產(chǎn)品的概念就形同虛設(shè)。

概念策略對(duì)于產(chǎn)品的成功營(yíng)銷究竟有多大作用?不妨看看我們熟悉的例子。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告在中國(guó)可謂無(wú)人不知、無(wú)人不曉。雖然它的狂轟濫炸讓不少人吃不消也不予茍同，但是有一點(diǎn)不可否認(rèn)，它不僅成就了腦白金10年累計(jì)破百億元的銷售神話，也讓無(wú)數(shù)后來(lái)者爭(zhēng)相效仿。這就是腦白金的“禮品”概念，它制造了“送禮就送腦白金”、“收禮只收腦白金”的觀念，將“禮品”概念變成自身品牌的一部分，從而強(qiáng)勢(shì)地占據(jù)了送禮市場(chǎng)。

定位決定營(yíng)銷模式

品牌定位有四種策略，包括獨(dú)創(chuàng)性定位、挑戰(zhàn)性定位、跟隨性定位和專業(yè)性定位。

獨(dú)創(chuàng)性定位可以古漢養(yǎng)生精為例。2002年以前，古漢養(yǎng)生精已在湖南家喻戶曉，但全國(guó)市場(chǎng)始終打不開(kāi)。原因在于，古漢養(yǎng)生精的配方源于1972年出土于馬王堆漢墓中的古墓三寶之一《養(yǎng)生方》，這是其他很多養(yǎng)生產(chǎn)品都不具備的品質(zhì)象征，但由于沒(méi)有找到合適的溝通策略詮釋，要擴(kuò)大消費(fèi)人群很難。在充分研究了產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，古漢養(yǎng)生精在“二十年品質(zhì)如金，兩千年養(yǎng)生之道”的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，提出“古漢養(yǎng)生精，代代傳真情”的品牌策略，成功地對(duì)古漢養(yǎng)生精進(jìn)行了“三代人”的情感銜接與現(xiàn)代演繹。

有了清晰、獨(dú)特的品牌策略，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面沿襲了紅、黃、橙基調(diào)色彩，馬王堆造型、金龍圖騰的圖案和隸書(shū)體的產(chǎn)品名相輔相成，盡顯皇家風(fēng)范。后期推廣廣告也以“馬王堆漢墓驚現(xiàn)千年養(yǎng)生方”為傳播點(diǎn)，收到了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。在之后的6年中，古漢養(yǎng)生精的銷售回款從2002年的3000萬(wàn)元急速增長(zhǎng)至2.2億元，整整增長(zhǎng)了7倍多!

渠道通則銷售順

2009年，作為年銷售回款2個(gè)多億的企業(yè)，為了品牌打造的需要，上?！爸谐剿帢I(yè)”正式更名為“今辰藥業(yè)”。但與此同時(shí)，企業(yè)原有的眾多產(chǎn)品形象嚴(yán)重不統(tǒng)一，品牌打造無(wú)從談起。要解決這個(gè)問(wèn)題首先要采用“包裝差異化”的策略，在有了產(chǎn)品全新的、統(tǒng)一的“新面孔”之后，產(chǎn)品在渠道終端的陳列獲得了非常好的視覺(jué)沖擊力和品牌營(yíng)銷效果。

同時(shí)，作為一家規(guī)模龐大的制藥企業(yè)，更名后的今辰需要與新舊客戶達(dá)成一種更新的、更深入的認(rèn)同。那么，如何以新穎的方式實(shí)現(xiàn)這種認(rèn)同，又讓活動(dòng)不失誠(chéng)意?營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為今辰精心策劃了針對(duì)渠道終端進(jìn)行高效傳播的“誠(chéng)聚九華，今辰天下”的“誠(chéng)”文化活動(dòng)方案。通過(guò)邀請(qǐng)客戶參觀今辰藥業(yè)生產(chǎn)基地、在九華山開(kāi)展“誠(chéng)”文化論壇、舉行誠(chéng)沐佛光的集體開(kāi)光儀式等一系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此了解。同時(shí)，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、39健康網(wǎng)等醫(yī)藥行業(yè)權(quán)威媒體的報(bào)道，也讓今辰在迎來(lái)發(fā)展新契機(jī)的同時(shí)獲得了無(wú)可估量的市場(chǎng)美譽(yù)度。

今辰藥業(yè)打造渠道終端的模式可謂別具一格，不過(guò)并不是只有創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)差異化。神威藥業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)展的香山經(jīng)銷商大會(huì)、野外拓展、商務(wù)聯(lián)誼，以及七夕送香包、中秋拼圖、贈(zèng)送中秋賀卡和中秋賞月提燈、重陽(yáng)節(jié)為客戶準(zhǔn)備禮物等活動(dòng)，多樣又體貼，同樣為神威藥業(yè)系列產(chǎn)品營(yíng)造了和諧的營(yíng)銷氛圍，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，使銷售額年年攀升。

巧妙傳播 大膽推廣

2009年上半年，有兩件事在網(wǎng)上流傳很廣，一個(gè)是鄧玉嬌事件，一個(gè)是周久耕的天價(jià)香煙。值得我們關(guān)注的不是故事本身，而是越來(lái)越不可低估的網(wǎng)絡(luò)傳播力量。如果能駕馭好網(wǎng)絡(luò)媒體，則可制造爆炸性的傳播能量。以罐裝王老吉涼茶為例，借助賑災(zāi)活動(dòng)捐款1個(gè)億，事件本身相當(dāng)具有爆炸性，足以引起巨大的熱點(diǎn)關(guān)注。誰(shuí)知就在當(dāng)時(shí)，網(wǎng)上曝出了“封殺王老吉”、“買光超市的王老吉，上一罐買一罐，讓它從大家面前徹底消失”的帖子，人們懷著好奇心打開(kāi)了帖子，并相互善意地轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)貼。很快，王老吉成為了網(wǎng)絡(luò)熱帖。與此對(duì)應(yīng)的是，王老吉的銷量扶搖直上。更重要的是，品牌迅速邁向全國(guó)市場(chǎng)，使喝王老吉涼茶成為了一種時(shí)尚與愛(ài)國(guó)愛(ài)民行為。試想：國(guó)內(nèi)有哪家企業(yè)敢這么大膽地借助令人難以捉摸的網(wǎng)絡(luò)載體來(lái)做廣告軟傳播?

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)傳播差異化，必須考慮依托媒體的屬性，巧借資訊點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播差異點(diǎn)效益最大化。

作為百年老字號(hào)品牌的潘高壽，多年在嶺南市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為一方霸主。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)品牌發(fā)展的需要。潘高壽志在奪取全國(guó)市場(chǎng)，成為與念慈 分庭抗?fàn)幍娜珖?guó)品牌。為了挑戰(zhàn)念慈 ，潘高壽除了提出“有蛇膽，潤(rùn)肺止咳更有效”這一品牌策略之外，傳播也不能完全與念慈 雷同。念慈 偏重電視媒體，潘高壽也在電視媒體上大顯身手，但這顯然不夠，必須要一種有別于念慈 的主宣傳模式為補(bǔ)充。因此，潘高壽提出了資訊軟傳播策略，借助資訊事件，巧妙加以利用，宣傳百年品牌的誠(chéng)信品質(zhì)與社會(huì)責(zé)任感，從選材、工藝，到療效驗(yàn)證等方面深入淺出闡述，為企業(yè)贏得大眾認(rèn)可、建立口碑探索出了一條捷徑，潘高壽也因此在平面與網(wǎng)絡(luò)媒體上有差異地開(kāi)創(chuàng)了自身的推廣模式。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)協(xié)助潘高壽“野狼行動(dòng)”，策劃的差異化軟傳播，撼動(dòng)了全國(guó)。到2006年底，潘高壽已成功實(shí)現(xiàn)了區(qū)域品牌的全國(guó)性拓展，品牌價(jià)值獲得大幅提升，不僅成為2006年醫(yī)藥行業(yè)最閃亮的品牌字眼，市場(chǎng)占有量也躋身全國(guó)止咳藥前列。

【后記】

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已過(guò)去，醫(yī)藥產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化帶來(lái)前端的激烈競(jìng)爭(zhēng)，新醫(yī)改政策的實(shí)施無(wú)疑也會(huì)加速醫(yī)藥市場(chǎng)的整合并購(gòu)與優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)將越來(lái)越集中到少數(shù)有實(shí)力的藥企手中。所謂“適者生存”，只有實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)才能得以生存并迅速壯大，與此同時(shí)，實(shí)力弱小的企業(yè)很可能被淘汰。反之，中小型藥企通過(guò)專業(yè)有力的市場(chǎng)指導(dǎo)和差異化營(yíng)銷策劃，則有可能在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的包圍下成功突圍，為自己贏得一席之地!否則，就是坐以待斃。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)贏得客戶的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。這是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要制造好藥品，還要打造好品牌，來(lái)贏得長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率。因此，富有銷售力的營(yíng)銷策劃之道尤其重要。