近兩年來，大家居建裝行業(yè)跑步闖入直播時(shí)刻，依托抖音、視頻號、快手等平臺，上線直播間，邀約明星達(dá)人助陣，內(nèi)部孵化主播，線下門店聯(lián)動(dòng)，鋪開一場又一場直播營銷攻勢，或賣貨，或招商，或發(fā)布新產(chǎn)品，追峰逐浪，市場熱潮迭起。

僅是2022年前三季度里，至少有歐派、歐瑞博、百得勝、筑美家居、尚品宅配、林氏家居、志邦家居等數(shù)百家公司曬出了直播收益，以及招商會(huì)直播的意向客戶鎖定情況。

如果將終端動(dòng)作考慮在內(nèi)，直播場次或許多達(dá)數(shù)萬規(guī)模。尤其是經(jīng)銷商與銷售人員的直播熱情高漲，在多處商場已成氣候。

同時(shí)發(fā)生的另一起現(xiàn)象是，展會(huì)漸成直播營銷的新戰(zhàn)場，以2022年中國建博會(huì)（廣州）為例，上百品牌均在現(xiàn)場部署直播區(qū)，云逛展被寄寓厚望，達(dá)人探展直播亦被視為擴(kuò)大影響面的抓手。

主辦方的表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn)，布局力度再次升級，2022年展會(huì)揭幕之前，就有數(shù)十場直播動(dòng)作落地，如直播季、先鋒連麥等，勢頭一浪高過一浪，成功鎖定數(shù)以十萬計(jì)的線上觀眾。

預(yù)計(jì)這種勢頭將延續(xù)到2023年，直播有潛力再次提供強(qiáng)大的賦能，驅(qū)動(dòng)商機(jī)信息的大流動(dòng)。

(圖片來源：大材研究，侵刪)

展會(huì)成直播大舞臺，

流量收割新陣地

展會(huì)對直播的高度重視，幾年前就有表現(xiàn)。不過，真正的元年是從2020年開始。受疫情影響，多條產(chǎn)業(yè)線看到了直播的用武之地。

當(dāng)時(shí)，一份雄心勃勃的藍(lán)圖浮出水面，廣州會(huì)展產(chǎn)業(yè)商會(huì)推出了一份《廣州會(huì)展直播產(chǎn)業(yè)三年發(fā)展計(jì)劃（2020-2022）》，其中提到：

以琶洲會(huì)展總部經(jīng)濟(jì)區(qū)為中心構(gòu)建1—4個(gè)會(huì)展直播服務(wù)采購基地，孵化規(guī)模以上展會(huì)實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體展+線上直播多語種同步辦展，每年培育3000名應(yīng)屆畢業(yè)生掌握會(huì)展直播技能技巧，優(yōu)先培訓(xùn)十萬家參展商及本土?xí)箯臉I(yè)機(jī)構(gòu)營銷人員，參與會(huì)展直播工作。

隨后的落地案例中，中國建博會(huì)（廣州）率先出手，2020年就在現(xiàn)場部署“展會(huì)+全場直播+VR拍攝+定向直播”組合打法，并完成過千場次的直播及回放。

而且就在這場展會(huì)前，中國建博會(huì)（廣州）給參展商提供了免費(fèi)的視頻直播支持，跳出舒適區(qū)，拓荒新未來，牽頭發(fā)動(dòng)了直播營銷攻勢。

到2022年時(shí)，直播已成標(biāo)配。

正是在這一年，中國建博會(huì)（廣州）再次升級戰(zhàn)略，打造直播季活動(dòng)，包括科凡、新巖素、歐瑞博、易來、皮阿諾、3M科技、亞太天能、詩尼曼等多家展商，借助展會(huì)小程序組織云逛展廳、云游工廠。

同時(shí)啟動(dòng)的還有行業(yè)咖說直播季，邀請行業(yè)高管通過直播分析形勢、把脈未來。

展商對直播的熱情同樣大漲，展會(huì)現(xiàn)場成了部分實(shí)力派的直播舞臺。

美心現(xiàn)場展出商用門、高端入戶門、T型門中門、鋁合金門、防火耐火門等，現(xiàn)場搭建網(wǎng)絡(luò)直播平臺，首日直播觀眾2.2萬。配合線下客流量支持，首日就獲得意向加盟200家。

瑪格以瑪格全屋定制視頻號、抖音號為直播主體，展開云逛展直播，持續(xù)整個(gè)參展期，并實(shí)現(xiàn)線上線下雙線聯(lián)動(dòng)

伊戀發(fā)布的廣州展戰(zhàn)報(bào)中，提到了參加中國建博會(huì)（廣州）等展會(huì)期間，實(shí)現(xiàn)50+展廳現(xiàn)場直播，線上觀看人次超15萬，并做到抖音、視頻號、公眾號、微博、小紅書全曝光。

早在2021年時(shí)，林氏木業(yè)就在中國建博會(huì)（廣州）設(shè)置直播間，融入云逛展、直播采訪等，邀請知名主播到場體驗(yàn)。

還有聯(lián)邦高登在場內(nèi)特設(shè)直播區(qū)，全程云逛展。

展會(huì)之外，中國建博會(huì)（廣州）的重點(diǎn)展商亦是直播急先鋒，普遍將直播納入營銷計(jì)劃，已跑出一支直播實(shí)力出色的品牌軍團(tuán)。

據(jù)大材研究的觀察，2022年以來，重點(diǎn)關(guān)注的展商中，已組織少則兩三場、多則十?dāng)?shù)場的總部直播，并發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商、門店、銷售人員參戰(zhàn)，總量高達(dá)數(shù)百場。

例如志邦家居邀請九球天后潘曉婷、李晨等明星助陣直播，聯(lián)手經(jīng)銷商組建主播天團(tuán)。

林氏家居主推品牌直播間+門店專賣，保持常態(tài)化直播動(dòng)作，其中618活動(dòng)期間，直播實(shí)現(xiàn)6200萬成交額，累計(jì)觀看人次超1700萬；全國門店直播攬獲1.2萬單，觀看量超27萬。

百得勝專門組建直播團(tuán)隊(duì)，每月發(fā)起不低于24場直播，結(jié)合直播與小區(qū)活動(dòng)、夜晏活動(dòng)等，發(fā)起總裁直播、達(dá)人直播、店播聯(lián)動(dòng)，戰(zhàn)線顯著，例如葉一茜+總裁楊冬的直播中，全國訂單破7000單。

展志天華3月工廠日直播總裁惠，抖音直播6小時(shí)，觀看量超8.5萬人次；27周年慶抖音、視頻號雙平臺直播，每天近10小時(shí)，抖音直播間預(yù)約客戶超1000，并推行總部抖音直播聯(lián)動(dòng)全國門店的模式，借助1個(gè)中心店+N個(gè)爆發(fā)點(diǎn)的布局，線上線下協(xié)同轉(zhuǎn)化客戶。

對直播價(jià)值的挖掘，展商們并未局限于銷售渠道的拓寬，而是用于助推招商、新品發(fā)布等經(jīng)營動(dòng)作。

中國建博會(huì)（廣州）的重點(diǎn)展商里，已成長起一支直播招商的主力軍，如筑美家居，通過直播發(fā)布千億流量前置營銷模式，在線觀看量超4.2萬，直播間下訂搶占財(cái)富席位53家；新標(biāo)門窗的2022春季線上財(cái)富峰會(huì)，董事長黃東江在直播間解讀行業(yè)發(fā)展。

一些新品發(fā)布會(huì)，即使有線下活動(dòng)，往往也會(huì)配備線上直播，擴(kuò)大影響面，例如尚品宅配推出小橙店、筑美家居發(fā)布真整家產(chǎn)品及36800元高顏套餐、博洛尼發(fā)布春季新品“星光”櫥柜等活動(dòng)，就借助了直播資源。

大局一開，勢如長虹。2023年中國建博會(huì)（廣州）的招展工作目前已全面開啟，歐派、索菲亞等頭部力量簽約入場，均是直播營銷的好手，預(yù)計(jì)圍繞2023年的展會(huì)，不僅線下將有更豐富更精彩的作品展呈現(xiàn)，而且以直播為主體的線上平臺同樣有可能再展宏圖。

優(yōu)勢往往在比較中得以體現(xiàn)，各類場景中，展會(huì)將是企業(yè)的上佳直播舞臺。

其原因在于，人氣旺，尤其是客流量相對較大的展廳，可以通過直播間展現(xiàn)繁榮景象，傳遞強(qiáng)烈的信心，看到希望，感受行業(yè)活力。

再者，眾多品牌傾力打造展廳，面積多超過300平方米，并且普遍以家居場景的模式呈現(xiàn)，高顏值、整體化、多元設(shè)計(jì)、多系列，作為直播場景，其粘性極強(qiáng)。

更重要的是，能夠讓觀眾獲得更強(qiáng)烈的場景體驗(yàn)，增進(jìn)對產(chǎn)品的認(rèn)可度。

高頻的直播活動(dòng)場次、出色的直播營銷成果，以及全產(chǎn)業(yè)鏈的高參與度，不難得出的判斷是，基于線上線下聯(lián)動(dòng)，大家居行業(yè)的直播營銷模式已走向成熟。

作為一種有效的經(jīng)營策略，直播營銷一定程度上影響終端競爭力強(qiáng)弱。

而直播水平的高低，受營銷機(jī)制、粉絲規(guī)模、組合打法、終端聯(lián)動(dòng)、團(tuán)隊(duì)能力等多種因素影響。

經(jīng)得住市場檢驗(yàn)的直播營銷機(jī)制，決定了該戰(zhàn)術(shù)的可持續(xù)性。

從賬號矩陣、運(yùn)營方法、內(nèi)容策略到線上線下聯(lián)動(dòng)、流量擴(kuò)大、粉絲留存、訂單轉(zhuǎn)化等，方方面面，均需納入機(jī)制，以機(jī)制為保障，以結(jié)果為導(dǎo)向，驅(qū)動(dòng)直播營銷拳拳到肉。

對整個(gè)直播行動(dòng)計(jì)劃，要有考核、有獎(jiǎng)懲、有跟進(jìn)、有評價(jià)、有調(diào)整，方能生生不息，旺盛生長。

常見的市場反饋是，直播間沒人看，或者觀看的人數(shù)過少，影響了積極性。

其中的關(guān)鍵制約因素就是粉絲規(guī)模小，加之事先蓄水力度不夠，導(dǎo)致直播上線后流量疲弱，效果不佳。真正的贏家，將屬于那些沉淀了一定數(shù)量粉絲的運(yùn)營者。

站在廠家角度，賬號粉絲必須向數(shù)十萬甚至百萬規(guī)模提升；對于經(jīng)銷商與銷售人員而言，擁有數(shù)千甚至數(shù)萬粉絲，都有助于直播營銷的成功。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，那些長期活躍于直播一線的品牌，大多擁有較為可觀的粉絲量，以抖音賬號為例，歐派家居粉絲量約265.4萬，顧家家居96.4萬，林氏家居118.9萬，良木道門窗178.6萬等。

一些品牌的賬號正在快速成長中，如志邦家居26.4萬，瑪格全屋定制47.7萬。

再者，受家居產(chǎn)品的低頻消費(fèi)特征影響，直播新粉絲的持續(xù)增長同樣關(guān)鍵，需要不斷吸引新用戶關(guān)注，然后從中轉(zhuǎn)化訂單。

正如：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。那么，你的拉新能力有多強(qiáng)，也將影響直播營銷這件事情的成敗。

大多數(shù)情況下，直播營銷很難獨(dú)立存在，它的潛力激活必須配套組合打法，比如直播+短視頻、直播+門店落地+社群爆破等，并且以多元化的形式最大程度激活潛力，比如工廠直播+達(dá)人直播+店播等。

螞蟻雄兵，勇挑大梁。終端門店參與直播營銷的力度有多大，也將影響整體競爭力的強(qiáng)弱。

從走向來看，包括歐派、志邦、兔寶寶等知名企業(yè)在內(nèi)，早已牽頭組織直播+短視頻賦能團(tuán)隊(duì)，借助培訓(xùn)、演練、內(nèi)部競賽等方式，倒逼終端成員付出努力，以獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)終端的積極性，助力門店掌握具體技巧，一點(diǎn)一點(diǎn)積累。

走出舒適區(qū)，投身新天地。

對終端來講，當(dāng)擁有一支新型的銷售隊(duì)伍后，業(yè)務(wù)將不再局限于小區(qū)營銷、賣場客流、設(shè)計(jì)師渠道等，同時(shí)還能借助直播，以較低的成本拓寬客流。

當(dāng)前的直播營銷模式里，多平臺同時(shí)啟動(dòng)、多品牌聯(lián)盟、多店面聯(lián)動(dòng)等策略，已是常態(tài)，如慕思+卡薩帝、兔寶寶+尚海整裝、瑪格+夢百合等，進(jìn)而在精準(zhǔn)流量的蓄水、增長與成交轉(zhuǎn)化等方面，實(shí)現(xiàn)更好的效果。

那么，工廠層面能否促成多品牌聯(lián)合、終端環(huán)節(jié)能否實(shí)現(xiàn)多門店合作，都可能影響直播營銷價(jià)值的最大化挖掘。

大材研究認(rèn)為，抖音、視頻號、快手、淘寶直播等平臺作為新的流量中心，用戶群體已超8億規(guī)模，其中不乏數(shù)量眾多的家居買家，無論是品牌工廠與賣場，還是經(jīng)銷商、門店與銷售人員，都有必要在成本可控的情況下，全力以赴搶占新流量高地。

與客商連接的方式，正進(jìn)入百年未有之大變局。

2023年的中國建博會(huì)（廣州），既將發(fā)力冠軍企業(yè)首秀平臺、行業(yè)招商第一平臺、創(chuàng)新思想首發(fā)平臺，同時(shí)可能成為直播的流量戰(zhàn)場。

無論是對參展價(jià)值的深挖，還是日常直播帶貨與招商，即使是零起點(diǎn)，點(diǎn)滴積累，日拱一卒，依然有所作為。

(文章來源：大材研究，侵刪)