歐派終于直接下場做裝修

歐派終于開始做家裝了。

近期，歐派在成都和上海的直營裝修公司正式營業(yè)的消息引起行業(yè)的極大關(guān)注。有人甚至定義它為“一次具有里程碑意義”的事件。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

據(jù)悉，歐派的直營裝修公司都是“合資有限責任公司”，由歐派占大股，公司派出的高管同時做小股東，負責運營。

細心的人可能已看過，今年上半年，歐派發(fā)布了一則重要的招聘啟事，歐派大家居合資公司招聘董事總經(jīng)理，不帶資、無風險，只是共創(chuàng)業(yè)。

但要求年齡50歲以內(nèi)，本科及以上學歷，理工類、管理類、營銷類等相關(guān)專業(yè)。吸引人的是保底年薪100萬。且激勵制度“上不封頂”。

同步招聘的還有大家居引流經(jīng)理、大家居模式創(chuàng)新經(jīng)理、大家居設(shè)計經(jīng)理、大家居交付經(jīng)理。

工作地點第一批為上海、杭州、南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、花都。目前，這些城市的公司都已注冊完畢。

據(jù)悉，在剛開業(yè)的成都店中，歐派準備了六大品類全覆蓋，包括櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門、軟裝、門窗。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

“千億夢”倒逼不斷“做加法”

歐派做裝修，這是必須的一步棋，假如它要把“千億市值”改為“千億營收”的話。

2021年，歐派首次邁過200億大關(guān)，全年實現(xiàn)營收204.42億元，同比增長38.68%。

今年1-9月，歐派實現(xiàn)營收162.69億元，同比增長12.96%，增幅明顯放緩。

從2018年歐派營收突破100億元，到2021年營收突破200億元，中間也就三年。

如此高的發(fā)展速度，得益于歐派在產(chǎn)品上不斷做加法的戰(zhàn)略。

歐派最早是做家具單品的，但在1994年歐派就歐洲“整體廚房”概念引入中國，開啟整體廚房定制業(yè)務(wù)。

此后，2003年啟動衛(wèi)浴，2006年加上定制衣柜，2010年增加了木門，2011年補充了墻飾，2016年添上軟體。

不停做產(chǎn)品加法的結(jié)果是，到2021年歐派衣柜業(yè)務(wù)營收也突破100億元。在整個大家居行業(yè)，歐派成為整體營收、定制櫥柜、定制衣柜的“三冠王”。

歐派優(yōu)材只鏈接不賣貨

但顯然，“千億企業(yè)”宏圖已打開的歐派并不會止步于“三冠王”。2021年，歐派又豪擲5億，建立歐派優(yōu)材平臺。

截至8月20日，歐派優(yōu)材線上商城上線首月入駐裝企月活超100家。

但歐派優(yōu)材說，他們只接受與歐派定制經(jīng)銷商有合作關(guān)系的裝企加盟。

歐派優(yōu)材還表示，自己是以輕資產(chǎn)模式運行，堅決不自己下場賣貨一一“三不”，即不代理、不開店、不零售。

歐派只想構(gòu)建全品類材料商與裝修企業(yè)高效直達的鏈接通道，為裝修鏈路企業(yè)降本、增速、提效。

此前，當歐派優(yōu)材成立的時候，不少人擔心會直接下場生產(chǎn)材料，比如說，做瓷磚或巖板?，F(xiàn)在看來，這完全是想多了。

因為當下產(chǎn)業(yè)價值鏈上缺的不是上游的貨品，而是下游終端門店的流量。

更何況，行業(yè)內(nèi)卷倒逼的就是產(chǎn)品的“質(zhì)優(yōu)價美”，而這正是當下渠道所急需的。只要歐派掌握了整裝流量入口，“質(zhì)優(yōu)價美”的產(chǎn)品就會主動過來對接。

開啟“定制裝修一體化”新模式

我們來梳理下歐派的整體戰(zhàn)略一一大家居戰(zhàn)略。

歐派大家居戰(zhàn)略分三步走：第一步是空間定制階段，廚柜、衣柜、書柜、酒柜這條線；第二步是整家定制階段，軟裝、門飾這條線，未來也極有可能做窗；第三步是整裝定制，或叫家居平臺化階段。

整體感覺是，歐派的外延式擴張是追求平穩(wěn)的滲透式打法。比如，最關(guān)鍵的第三階段整裝定制。

整裝定制，歐派稱之為“定制裝修一體化”新模式。故其開的整裝定制門店，也叫“定制裝修一體化”店。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

事實上，在正式直營裝修店之前，歐派與裝企的融合發(fā)展已很深入，也很見成效，這也可以視為前面的鋪墊。

歐派家居從2018年開始布局整裝，到2021年公司整裝大家居實現(xiàn)營收18.71億元，同比增長83.79%，整裝大家居門店達到790家。

2021年，推新品牌“StarHomes星之家”，與裝修公司一起雙品牌運作，切入一體化整家定制賽道。

這種模式以歐派定制產(chǎn)品+裝修公司流量入口的相互賦能，補齊短板的形式，持續(xù)進化出新物種。

同時，歐派鼓勵經(jīng)銷商聯(lián)合當?shù)匮b企開設(shè)大家居門店，加快整裝業(yè)務(wù)落地速度。

此外，為掌握流量入口，彼時的歐派已開始嘗試由集團與經(jīng)銷商共同出資，在核心城市成立合資公司，負責開設(shè)大家居展示中心。

11月7日，歐派家居發(fā)布公告表示，零售大家居業(yè)務(wù)發(fā)展一路向好，到今年年底可能有100多個城市開出不同形式的零售大家居門店。

這些門店賣歐派品牌全品類產(chǎn)品及其配套產(chǎn)品。而關(guān)鍵是引入家裝合作資源，給客戶提供裝修交付、全品類配套大家居產(chǎn)品，形成服務(wù)、硬裝、產(chǎn)品銷售的閉環(huán)。

為了更廣泛地引流，歐派集團也允許細分品類事業(yè)部直接與裝企合作。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

歐派推動組建“中國整家拎包戰(zhàn)略聯(lián)盟”

今年5月20日，歐派衣柜&裝企戰(zhàn)略合作創(chuàng)新升級發(fā)布會舉行。會上歐派衣柜攜手全國200+家頭部裝企成立“中國整家拎包戰(zhàn)略聯(lián)盟”，全面入局整家拎包。

歐派“自主整裝＋定制”商業(yè)模式的意義

關(guān)于大家居戰(zhàn)略，歐派曾有過一個生動形象的比喻。他認為，大家居像是一座險峻的山峰，而山的兩邊就是整裝大家居和零售大家居。歐派兩邊都要做透，兩個都要做最好。

歐派總是試圖通過各種形式融入了更多品類的產(chǎn)品，包括成品家具、軟裝等，而整裝大家居＋零售大家居就構(gòu)成了承銷產(chǎn)品的大平臺。

但問題是，歐派目前已是和裝修公司合作最廣泛、企業(yè)營收最大的企業(yè)之一。絕大部分的頭部裝企都和歐派有合作。

比如，單單歐派衣柜就計劃在三年內(nèi)實現(xiàn)裝企渠道50億的營收。而歐派櫥柜已經(jīng)合作的裝企達4000家。歐派整裝大家居直營部門今年有望斬獲40億左右營收。

但就是這樣一家已嚴重依賴裝修公司的企業(yè)現(xiàn)在要在全國各地直接下場做裝修業(yè)務(wù)，那這對眾裝企的沖擊有多大？它們會不會聯(lián)合起來抵抗？

事實上，定制家居行業(yè)直接做裝修也并非歐派開先河，尚品宅配、好萊客、皮阿諾等都有在試水。尚品宅配的“圣誕鳥”每年甚至已有三四億營收。

不過整體來看，因為跨界太厲害，嘗試做整裝的定制企業(yè)大都沒有做起來。

這次為何歐派下場做裝修如此受關(guān)注，無非兩個原因：

一是歐派體量大，它與大型整裝企業(yè)合作是相互賦能，與中小型家裝企業(yè)合作是歐派賦能給對方，所以，歐派做家裝，作為合作伙伴的裝企們很難也沒有必要聯(lián)合起來反對。

其次，歐派目前在裝企渠道運營已非常成功。如果自己裝修一旦成功，意味著有主動權(quán)的流量入口可以快速復(fù)制。這樣一個強大的可以成就千億級企業(yè)的閉環(huán)商業(yè)模式最終就形成。接下來，所謂千億歐派就是時間的事。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

好了，最后想說的是，假如歐派自主整裝＋定制這條路走通了，對整個大家居行業(yè)格局會造成怎樣的影響？

首先是，未來純粹賣貨的單品經(jīng)銷商會很難生存，能夠解決消費者的整體裝修需求，包括產(chǎn)品需求的新店態(tài)才能生存下來。

其次，對于賣場來講，歐派的定制整裝零售門店都是獨立門店，它們不一定要在租金奇高的居然、紅星等大賣場里面。

比如，歐派的整裝大家居零售成都店就放在了百貨商場，而這肯定不是傳統(tǒng)家居大賣場們愿意看到的。

再次，如果歐派把整裝這塊干起來了，對材料商而言，就意味著形成了一個超級整裝大B渠道，誰都想削尖腦袋進去。

而可以設(shè)想的還有，隨著歐派成功入局裝修，未來家裝主材大眾品牌的集中度將加速提高。

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)