每輪渠道變革中，家居經(jīng)銷商分別扮演了什么樣的角色？每一輪行業(yè)發(fā)展周期中經(jīng)銷商提供的核心價(jià)值是什么？通過我們對(duì)市場(chǎng)一線經(jīng)銷商的調(diào)研和采訪總結(jié)到：經(jīng)銷商未來發(fā)展的主線邏輯是從“銷貨商”——“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型。這也是《中國泛家居產(chǎn)業(yè)2023趨勢(shì)報(bào)告》中，為什么將經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型定義為經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變的“蝶變之旅”。

那么，經(jīng)銷商 “蝶變之旅”的底層邏輯到底是什么？為什么家居經(jīng)銷商會(huì)逐漸演變成今天這種“無服務(wù)不成商”的狀態(tài)。

01

過去

傳統(tǒng)區(qū)域代理商沒落的底層邏輯

先來看過去傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷商。從經(jīng)銷商的發(fā)展路徑來看，早期的家居經(jīng)銷商是分布在全國各地區(qū)域代理商，這種業(yè)態(tài)持續(xù)近20年左右。在過去關(guān)于經(jīng)銷商的文章中，我們「未來商業(yè)智庫」指出該階段的經(jīng)銷商，核心價(jià)值是銷貨。除了銷貨外，這一階段的經(jīng)銷商還擔(dān)負(fù)著其他一些重要職能：比如對(duì)上游品牌商承接的產(chǎn)品流通職能，更甚者部分經(jīng)銷商還承擔(dān)墊資、墊庫的職能，對(duì)下游家居需求用戶承擔(dān)著市場(chǎng)服務(wù)、物流配送、售后服務(wù)等職能。

在我們「未來商業(yè)智庫」采訪過程中，遇到很多這類經(jīng)銷商，他們或是由木工轉(zhuǎn)型為家居經(jīng)銷商，或是過去做家居物流配送的，逐漸向上游延伸到經(jīng)銷商。比如天津某家居“大商”，用他自己的話說，自己是從“扛家居”扛出來的，如今他經(jīng)營品類涉及家居的方方面面，在某些品類中甚至代理多家一線品牌，公司內(nèi)部形成PK。

作為品牌廠家與家居需求用戶之間的連接器，作為在“重體驗(yàn)、重售后”行業(yè)中負(fù)責(zé)“最后一公里”的主體，這一階段家居經(jīng)銷商的重要性和“不可替代性”是不言而喻的。

尤其是在信息不對(duì)稱的時(shí)代背景下，再加上中國市場(chǎng)區(qū)域足夠大，市場(chǎng)層次足夠多，裝修用戶找不到產(chǎn)品，品牌廠家又找不到渠道銷售產(chǎn)品的矛盾持續(xù)存在。這時(shí)候經(jīng)銷商的出現(xiàn)對(duì)促進(jìn)商品流通、供需平衡發(fā)揮出了至關(guān)重要的作用，也為其留下了巨大的生存和發(fā)展空間。

但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，依靠信息不對(duì)稱，以商品差價(jià)作為主要收入來源的生存方式不但沒有成為經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)，反而成為拖慢經(jīng)銷商前進(jìn)的“絆腳石”。

（圖片來源于拍信創(chuàng)意，侵刪）

正如我們?cè)谑袌?chǎng)中走訪的很多經(jīng)銷商，他們中的大部分都反映：過去簡(jiǎn)單的“坐商”模式，只要入駐好的商場(chǎng)，選擇好的店面，就有很多客戶進(jìn)店，在導(dǎo)購的精心引導(dǎo)下，往往能實(shí)現(xiàn)輕松交易。但現(xiàn)在店面門可羅雀，一天能見三個(gè)客戶就不錯(cuò)了，如果一周能成交一單更是“燒高香了”，甚至一個(gè)月都成交不了一單。

一方面可以說，新渠道的出現(xiàn)，必然要求新的商業(yè)模式，如果仍舊堅(jiān)守過去的傳統(tǒng)辦法，只是扮演銷貨商的角色，無法適應(yīng)未來便是必然的結(jié)果；另一面也可以說，正因?yàn)榻?jīng)銷商問題多多，面臨新模式不肯邁出新步伐，或者找不到有效的方法論應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，所以面對(duì)各種市場(chǎng)變化舉步維艱，生意也越來越難做也在情理之中。這是傳統(tǒng)區(qū)域代理商走向衰落的底層邏輯。

02

現(xiàn)在

第二輪渠道變革中經(jīng)銷商發(fā)展的底層邏輯

再來看現(xiàn)在，也就是當(dāng)下正在經(jīng)歷的第二輪渠道變革，區(qū)域經(jīng)銷商對(duì)裝企渠道的競(jìng)爭(zhēng)，這一競(jìng)爭(zhēng)目前還在如火如荼的開展中，未來持續(xù)3-5年。

在這一階段中，經(jīng)銷商過去積累的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)為什么會(huì)轉(zhuǎn)化為今天的劣勢(shì)呢？

再亂的局，看清底層邏輯就明白了一切。

經(jīng)銷體系的變革，說到底是流通渠道的變化，更大維度來說是整個(gè)供應(yīng)鏈的變化，統(tǒng)籌供應(yīng)鏈的時(shí)代來臨，供應(yīng)鏈體系發(fā)生變化，經(jīng)銷體系就必須變化。

今天，行業(yè)正在面臨一個(gè)急劇變革的時(shí)代。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境都已發(fā)生了巨大的變化，在互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流、流動(dòng)性的生活方式以及房地產(chǎn)和裝修企業(yè)的催化下，進(jìn)入了快速變革期。

隨著部分裝修企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，其“地位”和“話語權(quán)”也逐漸擴(kuò)大，在這樣的形勢(shì)下，部分家居類產(chǎn)品的品牌廠家必然與裝修企業(yè)形成結(jié)盟，直接在“裝修入口”上游段截留了客戶資源，這必然會(huì)對(duì)下游的經(jīng)銷商形成被動(dòng)的局面。

按其邏輯演變，這段變革期可以歸結(jié)為“裝修零售”的到來，因?yàn)榇蠹叶际腔谧陨碇鳟a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)擴(kuò)充供應(yīng)鏈產(chǎn)品，以全案設(shè)計(jì)為核心，整合施工、輔材、家具軟裝及配送安裝等全套服務(wù)項(xiàng)目，給消費(fèi)者帶來“一站裝修、輕松到家”的消費(fèi)體驗(yàn)。

在這一輪變革中，經(jīng)銷商必須將賣產(chǎn)品的模式升級(jí)為“賣服務(wù)”的模式。比如很多做成品家居的經(jīng)銷商來說，過去說無論是賣沙發(fā)，還是賣床，或者其他茶幾、電視柜等產(chǎn)品，都是建立在老一輩家居用戶追求結(jié)實(shí)或耐用的基礎(chǔ)上。隨著整裝潮的到來，年輕一代消費(fèi)者不僅要求省心、便捷的一攬子裝修，而且往往還有自己的風(fēng)格要求。

這就為經(jīng)銷商進(jìn)入整裝賽道提出了新的要求，無論產(chǎn)品系列是否進(jìn)入裝修公司的店面，必須從從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到整個(gè)安裝、服務(wù)開始介入產(chǎn)品，才能抓住更多的主導(dǎo)權(quán)。

從目前我們「未來商業(yè)智庫」接觸的部分經(jīng)銷商進(jìn)入裝企渠道來看，一方面，區(qū)域經(jīng)銷商必須了解和熟悉整裝的運(yùn)營流程，前后端包括硬裝板塊，軟裝板塊，軟體、定制，這些銷售的模式內(nèi)部轉(zhuǎn)化要非常熟悉；另一方面，經(jīng)銷商需要培養(yǎng)專業(yè)的服務(wù)人才，因?yàn)樽隽闶鄹稣b的業(yè)務(wù)不同。做零售主要是依托店面進(jìn)行地推式的營銷，賣完產(chǎn)品就完成了銷量，而做整裝零售需要從談判到業(yè)務(wù)涉及全流程體系，只有服務(wù)好客戶，讓客戶暖心才能真正完成銷量。

在走訪全國各地經(jīng)銷商的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商具備這種超前的思維，將產(chǎn)品思維完全升級(jí)到服務(wù)思維。這種思維無疑是符合未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的，無論是進(jìn)入“裝修零售”服務(wù)裝企的環(huán)節(jié)，還是通過“裝修零售”最終服務(wù)終端用戶，只有服務(wù)才能夠更好地打動(dòng)他們，只有服務(wù)才能做到成交后為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┚蛹疑畹氖孢m愜意的滿足感。

03

未來

“終極零售”中經(jīng)銷商發(fā)展的底層邏輯

伴隨著李騫老師描述的“終極零售”的到來，四大行業(yè)主體構(gòu)成的零售格局正在重塑：控場(chǎng)型零售，控服務(wù)型零售、控產(chǎn)品型零售以及控信息型零售。

面對(duì)以上四大零售主體，未來經(jīng)銷商只能在一個(gè)零售主體中生存發(fā)展，忽視其他新型的零售主體，衰退、虧損或被市場(chǎng)淘汰是不可避免的。

從品牌廠家的角度講，當(dāng)代家居經(jīng)銷商，要響應(yīng)品牌廠家的經(jīng)銷體系，實(shí)現(xiàn)全零售場(chǎng)景覆蓋，必然需要獲得“終極零售”運(yùn)營的能力。這不僅僅是過去廠家指示一些促銷信息那么簡(jiǎn)單，也不僅僅是提供一些營銷方面的簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)銷商必須自己提高各種零售主體服務(wù)能力的建設(shè)。

由此，我們「未來商業(yè)智庫」判斷，未來，無論品牌廠家如何搭建各自的經(jīng)銷體系，但家居行業(yè)的終端服務(wù)依舊由地方經(jīng)銷商來完成，前提是新時(shí)代的經(jīng)銷商能夠承接和完成品牌在未來“終極零售”中的競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)。

換句話說，經(jīng)銷商需要自身成長(zhǎng)為符合時(shí)代要求的經(jīng)銷商。

這也與現(xiàn)實(shí)情況相符，我們走訪了全國各地不同層級(jí)的經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)做得好往往體現(xiàn)在日常功夫，就是在變化中擁抱變化，將應(yīng)對(duì)未來的能力筑牢，做足。關(guān)于這些經(jīng)銷商的具體經(jīng)營情況，參見《中國泛家居產(chǎn)業(yè)2023趨勢(shì)報(bào)告》中的《全國家居經(jīng)銷商現(xiàn)狀調(diào)研》。

從更高的維度上看，當(dāng)先進(jìn)生產(chǎn)力開始逐步迭代傳統(tǒng)生產(chǎn)力時(shí)，必定是傳統(tǒng)的效率難以適應(yīng)新的效率需求。而這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)的生產(chǎn)力能做的要么是被動(dòng)接受改變，要么是主動(dòng)擁抱變化積極求變。

兩種改變的方式看似殊途同歸，但實(shí)際效果卻千差萬別。因?yàn)檫@種變化一旦由量變完成質(zhì)變時(shí)，經(jīng)銷商再想來適應(yīng)這種變化已為時(shí)已晚。

如何才能不陷入“為時(shí)已晚”的境地呢？需要立足于行業(yè)本身，從行業(yè)更高、更廣的層面去看問題。

過去，一個(gè)家裝用戶只會(huì)在一個(gè)零售場(chǎng)景中消費(fèi)，家居經(jīng)銷商即便坐在店里面也不愁買賣，但今天一個(gè)用戶可能在以上四個(gè)主體零售場(chǎng)景中消費(fèi)。所以，目前對(duì)家居經(jīng)銷商而言，唯一有效的出路，在于適應(yīng)新時(shí)代家裝用戶的消費(fèi)變遷，積極擁抱各種各樣的新式通路。

未來經(jīng)銷商的變革一定是圍繞如何服務(wù)好以上四種零售主體，用《中國泛家居產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)告總主編李騫的話說：未來經(jīng)銷商不叫代理商，而是叫經(jīng)銷服務(wù)商，既不是純粹的服務(wù)商，也不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，而是要形成新的格局和服務(wù)能力，只有將服務(wù)的模塊提升到位，才能在未來構(gòu)建起“終極零售”的能力。

04

總結(jié)

對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，面對(duì)未來“終極零售”的變革，我們「未來商業(yè)智庫」提出的建議是：經(jīng)銷商要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不要在變化中盲目求變。一方面需要在固有的市場(chǎng)格局中，夯實(shí)基本功，盡量保住自己的基本盤不動(dòng)搖；另一方面是主動(dòng)擁抱變革，圍繞經(jīng)銷體系的變革、對(duì)外創(chuàng)新模式和打法，針對(duì)以上四種“零售主體”多方向發(fā)展，提升服務(wù)模塊在整個(gè)經(jīng)營中的權(quán)重比，只有這樣才能在未來“終極零售”中獲取新的市場(chǎng)增量。

無論行業(yè)發(fā)生什么變革，目前看來，家居行業(yè)的經(jīng)銷商體系仍舊離不開經(jīng)銷商。這里說的是離不開那些優(yōu)秀的經(jīng)銷商，離不開那些快速將自身迭代為服務(wù)商的經(jīng)銷商。

(文章來源：未來商業(yè)研究-公眾號(hào)，侵刪)