“今年十一黃金周，大家生意都怎么樣？”

當(dāng)這個(gè)問(wèn)題被一位家電經(jīng)銷商拋出之后，陸續(xù)引發(fā)不少家電商家同行的反饋，家電圈注意到，有商家說(shuō)除了第一天人還多點(diǎn)，其它時(shí)間都跟平時(shí)相差無(wú)幾；更多商家則說(shuō)沒(méi)有特別的感覺(jué)，就跟平常一個(gè)樣子。雖然各地的家電“綠色智能下鄉(xiāng)”、“以舊換新”補(bǔ)貼政策陸續(xù)落地，并沒(méi)有帶動(dòng)市場(chǎng)的復(fù)蘇。

對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，十一大促的價(jià)值和魅力，正在從當(dāng)年的黃金周蛻變成為銀銅周，眼下則徹底淪為常態(tài)化的節(jié)假日促銷節(jié)點(diǎn)。即廠商們總得在用戶放假休息的時(shí)候策劃點(diǎn)活動(dòng)，但消費(fèi)者是不是會(huì)選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)主動(dòng)購(gòu)買家電卻是另外的未知數(shù)。

剛過(guò)去的十一大促，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，卻是意料之中與意外并存。意料之中的市場(chǎng)成交量、用戶購(gòu)買力，沒(méi)有驚喜和變化，就是慣性、常態(tài)化走勢(shì)；意外的卻是，各個(gè)商家都不再盲目的跟隨和模仿，而是在一線市場(chǎng)上探索生存新活法和商業(yè)新路徑。

十一市場(chǎng)：意料之中的表現(xiàn)

(圖片來(lái)源：界面網(wǎng)，侵刪)

2022年家電市場(chǎng)的十一表現(xiàn)和走勢(shì)，不用家電圈多說(shuō)，各個(gè)線上、線下家電零售商、經(jīng)銷商心里都有“一桿秤”：整體市場(chǎng)不怎么樣，無(wú)論是同比或是環(huán)比，均沒(méi)有什么異動(dòng)表現(xiàn)。雖然還有一部分渠道的商家生意不錯(cuò)，但大部分渠道的商家市場(chǎng)業(yè)績(jī)基本就是慣性滾動(dòng)著走。

從市場(chǎng)同比的角度來(lái)看，今年十一家電市場(chǎng)延續(xù)了相對(duì)低迷的走勢(shì)，與過(guò)去2年相比明顯走低。一是，各個(gè)廠商的促銷活動(dòng)雖然早在9月就已啟動(dòng)，相應(yīng)的促銷力度，包括外部的換新補(bǔ)貼、消費(fèi)券等政策措施持續(xù)加碼，但受到消費(fèi)心理的保守、消費(fèi)環(huán)境的多變，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響還在繼續(xù)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模放量沒(méi)有出現(xiàn)。二是，十月家電消費(fèi)市場(chǎng)的重心，不再是以新房新裝等剛需消費(fèi)為主導(dǎo)，而是呈現(xiàn)出一輪持續(xù)分化的趨勢(shì)，既有換新的，也有剛需的，而很多新房新居的消費(fèi)都前置了。家電業(yè)的舊時(shí)代確實(shí)結(jié)束了！

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，過(guò)去家電企業(yè)在十一市場(chǎng)的主要任務(wù)，不只是一味地沖規(guī)模，而是希望以精品、新品調(diào)結(jié)構(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)、賺取利潤(rùn)。由此這也成為眾多中外高端品牌的主場(chǎng)。2022年，隨著十一對(duì)家電消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用降低，近年來(lái)規(guī)模沖量和市場(chǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)等亂戰(zhàn)疊加，帶來(lái)的結(jié)果則是整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)一輪“低價(jià)搶單、高端搶利，以及套系方案搶用戶”等多重局面，帶來(lái)相對(duì)的市場(chǎng)結(jié)果銳減。

從廠商參與和推動(dòng)力度看，最近五年以來(lái)整個(gè)家電市場(chǎng)步入了一輪發(fā)展新周期之后，十一大促對(duì)于廠商，特別是家電消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用全面生變。無(wú)論是海爾、美的、格力、海信、方太、老板、格蘭仕、九陽(yáng)，還是博世西門(mén)子、松下、索尼等中外品牌，還是京東、天貓等渠道商家，基本上還是以舊換新、煥新生活為主題的促銷內(nèi)容延續(xù)。

十一廠商：意料之外的收獲

市場(chǎng)平淡、需求平靜、競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)性趨緩的家電廠商十一大促，最終卻讓不少渠道的經(jīng)銷商們，收獲了意外的成果，那就是對(duì)于行業(yè)未來(lái)的判斷更加清晰，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)的出路更加明確，對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展更有底氣。

路徑之一，就是不少家電經(jīng)銷商在最近一段時(shí)間公開(kāi)喊出“敢于賣高端”、“學(xué)會(huì)賣高端”的口號(hào)，并朝著這個(gè)方向快速邁進(jìn)。敢于堅(jiān)持高端精品的經(jīng)營(yíng)之路，不只是一部分家電經(jīng)銷商謀求差異化經(jīng)營(yíng)的策略，更是活下去的重要力量。高端對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，并不意味著一味地“高價(jià)”，而是要有一定的用戶需求、有一定的利潤(rùn)，有一定的價(jià)值空間，還有一定的騰挪空間，讓渠道的眾多經(jīng)銷商可以有自主發(fā)揮的空間。

在一些家電經(jīng)銷商看來(lái)，隨著家電正在從后置產(chǎn)品變成前裝產(chǎn)品，家電銷售的渠道也出現(xiàn)跨界裂變。其中最大變化就是眾多家裝公司、廚柜公司、家居大賣場(chǎng)，都開(kāi)始整合家電一起銷售，甚至將家電作為贈(zèng)品打包出貨。這必須要引起渠道中專業(yè)家電經(jīng)銷商的高度重視了。

路徑之二，則是跳出家電硬件的銷售思路，通過(guò)提供更多的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)的多樣化。越來(lái)越多的家電經(jīng)銷商心里清楚，如果只是將家電作為硬件銷售，永遠(yuǎn)擺脫不了拼價(jià)格的老路。現(xiàn)在即便是壁掛爐、家用中央空調(diào)這樣的“前裝類、設(shè)計(jì)類”產(chǎn)品，都會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出現(xiàn)硬件產(chǎn)品拼價(jià)格的亂戰(zhàn)局面。所以，眾多家電廠商只能選擇在設(shè)計(jì)、安裝、材料等環(huán)節(jié)探索差異化的能力，以及盈利的空間。

家電市場(chǎng)眼下不是訂單消失了，而是需求多變了，也不是賺不到錢了，而是錢難賺了。渠道市場(chǎng)上的眾多經(jīng)銷商們，眼下和未來(lái)必須要學(xué)會(huì)，在多種市場(chǎng)環(huán)境、多樣用戶需求之下，找到多種的賺錢和生財(cái)之道。

家電產(chǎn)業(yè)十一大促，戰(zhàn)績(jī)到底好或不好，都是“過(guò)去式”已經(jīng)不再重要。接下來(lái)，大家需要聚焦“雙十一”展開(kāi)更大的戰(zhàn)斗和搶跑了。

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