從索菲亞LOGO「品牌形象」的變化，探析索菲亞4次品牌升級，3次品牌架構(gòu)決策。

這些變化，看起來不是品牌，卻無一不跟品牌有關(guān)，環(huán)境影響戰(zhàn)略，戰(zhàn)略影響品牌，品牌定位影響品牌表達，品牌運營少不了營銷配稱。 

今天探討的話題：一個是索菲亞的品牌升級路徑，一個是索菲亞的品牌架構(gòu)。 

（圖片來源：索菲亞官網(wǎng)，侵刪）

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索菲亞4次品牌升級

1、索菲亞的4次品牌定位升級

①外部環(huán)境的變化

宏觀方面：前期房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，近些年精裝修、整裝呼聲高漲，期間疊加互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、新零售、智能家居浪潮。 

賽道方面：手工打制衣柜在退出歷史舞臺，成品衣柜的份額在減少，定制衣柜的滲透率在提高。

客戶方面：消費者的年輕化，消費需求的個性化、定制化、一站式，消費需求在不斷升級。

競爭方面：衣柜企業(yè)進入櫥柜領(lǐng)域，櫥柜企業(yè)進入衣柜領(lǐng)域，沒上市的友商，現(xiàn)在有了資本加持，曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者，開始成為品類領(lǐng)導者，競爭趨于復雜化、多維化。

②品牌文化的變化

愿景2016：為更多的家庭定制專業(yè)的全屋家具家品解決方案。

愿景2018：通過個性化設(shè)計及高效運營為顧客提供美好體驗，成為值得信賴、全球領(lǐng)先的家居企業(yè)。

使命2018：用科技和創(chuàng)意輕松裝好家，讓世界的美融入新的生活。

③品牌定位的變化

索菲亞的品牌定位有兩個特點，首先第一個特點，索菲亞的定位非常清晰；第二個特點，索菲亞的定位調(diào)整極快。

品牌定位變化：早期索菲亞的定位是「定制衣柜」，中期索菲亞的定位是「定制家」&「全屋定制」，再后來回歸到「柜類定制」，再到現(xiàn)在的「整家定制|衣柜」。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

④品牌Slogan的變化

索菲亞早期的品牌口號是「定制衣柜就是索菲亞」，中期更新為「定制家·索菲亞」，有一段時間調(diào)整為「懂空間·會生活」，然后柜類定制的回歸，品牌口號更新為「專業(yè)定制柜 就是索菲亞」，再到去年的「整家一體定制，專業(yè)豈止顏值」。

⑤品牌定位相關(guān)配稱

索菲亞品牌定位最大的配稱是品類配稱，回顧索菲亞的幾次品牌定位調(diào)整，考慮最多的是品類擴張，還是品類收縮；是做衣柜，還是做定制；是定制衣柜，還是定制全屋；是定制柜類，還是整家定制。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

至于VI、標識、主張的變化，每次調(diào)整，都會做一些相應(yīng)的改變，動作小一點，設(shè)計設(shè)計標識，開開發(fā)布會，調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品體系；動作大一點，除了更新終端形象，還會將對應(yīng)的產(chǎn)品能力+設(shè)計能力+渠道能力+供應(yīng)鏈能力+數(shù)字化能力進行適配。

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索菲亞品牌架構(gòu)的思考

這個話題，在以往的品牌標桿分享中，涉及的并不多，但好幾個地方，讓石頭對品牌架構(gòu)產(chǎn)生了興趣。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

①建材家居品牌架構(gòu)回顧

研究箭牌衛(wèi)浴、法恩莎、安華衛(wèi)浴的時候，石頭第一次對建材家居行業(yè)的多品牌+事業(yè)部運作，有了較深的感受，因為很多時候，很多企業(yè)，都在做減法，實現(xiàn)品類歸一、品牌歸一，用聚焦挑戰(zhàn)多元化。

第二次印象比較深刻，是在分析廚電標桿企業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)海爾通過多品牌運作，實現(xiàn)廚電消費人群的全覆蓋，其中海爾的斐雪派克是社交廚房的代表，GEA是專業(yè)廚房的代表，而卡薩帝是藝術(shù)廚房的代表，統(tǒng)帥是時尚廚房的代表，海爾是智慧廚房的發(fā)起者。

第三次對品牌架構(gòu)有感知的是床墊標桿慕思，慕思推出了「慕思·歌蒂婭、慕思·凱奇、慕思0769、慕思·3D、慕思國際、慕思助眠、慕思兒童、慕思家紡、慕思·蘇斯、今晚、V6家居、慕思沙發(fā)」等多個產(chǎn)品品牌。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

除此之外，石頭曾經(jīng)在聯(lián)塑的品牌篇、顧家家居的戰(zhàn)略篇、以及索菲亞的戰(zhàn)略篇，雖然沒有提及品牌架構(gòu)，但這些標桿企業(yè)，在進行品類擴張的時候，品牌架構(gòu)是一個難以回避的話題。

比如，顧家家居上市后并購了不少品牌，這些品牌的架構(gòu)如何處理，再比如聯(lián)塑從管道切入家居領(lǐng)域，是采用單一品牌，還是多品牌，是否需要品牌背書。

 2索菲亞品牌架構(gòu)變化邏輯

從起點來看，索菲亞一開始采用的是多品牌、聯(lián)合品牌的方式，進行品牌架構(gòu)設(shè)計，從結(jié)果來看，司米櫥柜和華鶴木門的運作，沒有達到公司早先的預(yù)期。

早期，索菲亞的品牌策略是，針對同一用戶群體，采用多品類、多品牌的方式進行運作；而現(xiàn)在，索菲亞針對不同消費群體，采用不同品牌的策略。

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寫在最后

品牌架構(gòu)對外構(gòu)建品牌認知秩序，對內(nèi)構(gòu)建品牌管理秩序；品牌架構(gòu)如何構(gòu)建，歸根結(jié)底是外部驅(qū)動的，是用戶如何認知我們的品牌，而不僅是我們想給用戶，留下什么樣的品牌印象。

同時是多品牌策略，在某些行業(yè)的某些階段，是合適的，比如快消品行業(yè)采用多品牌策略的，要比耐用品多；再比如，行業(yè)的破局提速階段，采用多品牌策略的成功可能性，比整合失速階段要大的多。

(文章來源：麥子禾-公眾號，作者：石頭，侵刪)