上百頭部企業(yè)向多品類集成的整體家居賽道進(jìn)軍、數(shù)十家知名品牌持續(xù)發(fā)力整家定制、數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商陸續(xù)入場，尤其是整家銷售額占比持續(xù)攀升...

多種跡象顯示，整家市場的潛力已贏得廣泛認(rèn)可，并在主力軍們的推動(dòng)下，逐漸走向成熟。

更重要的是，一些主力品牌步步為營，成功構(gòu)建起從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品方案到渠道、終端、交付的整家運(yùn)營體系，開始了加速奔跑，并從新模式的運(yùn)營中斬獲破豐。

援引掌上明珠公布的數(shù)據(jù)，多家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型整家定制業(yè)務(wù)后，營收規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍增長，并帶動(dòng)整個(gè)渠道體系發(fā)起針對(duì)整家的全面攻勢。

最新的＊＊＊息顯示，到2022年，掌上明珠已全面完成轉(zhuǎn)型，整家銷售額占大半份額。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，給外界釋放兩點(diǎn)重要信號(hào)：一是“成品+定制”的整家模式通過了市場驗(yàn)證，前景廣闊、增長后勁十足。二是整家經(jīng)銷商的崛起，大軍團(tuán)作戰(zhàn)局面出現(xiàn)，將助推品牌打破業(yè)務(wù)瓶頸，借助整家定制打開新一輪增長。

為什么掌上明珠能夠連續(xù)數(shù)年在整家賽道上加速奔跑，成為實(shí)力派中的脫穎而出者？答案的背后，至少有三大因素發(fā)揮關(guān)鍵作用：

其一，掌上明珠以成品家具為根基，布局定制業(yè)務(wù)大獲成功，打牢了“成品+定制”融合業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)，助推整家定制模式起飛。其二，動(dòng)手早，步步為營展開產(chǎn)品策略與經(jīng)營模式的迭代，加之底子厚，主營業(yè)務(wù)造血能力強(qiáng)，保障了整家業(yè)務(wù)所需要的長期投入，成功積累豐富的整家運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，賦能經(jīng)銷商順利轉(zhuǎn)型。其三，多家經(jīng)銷商參戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型堅(jiān)決，全力以赴，一批跑通模式的整家大商脫穎而出，補(bǔ)上了極其關(guān)鍵的渠道環(huán)節(jié)。

(圖片來源：泛家居頭條-公眾號(hào)，侵刪)

布局

底子厚，動(dòng)手早

持續(xù)迭代，跑出上揚(yáng)曲線

動(dòng)手早，意味著較早預(yù)判了家居消費(fèi)趨勢的變化，搶先部署，抓住了先機(jī)，享受到發(fā)展的紅利。持續(xù)迭代，則反映出企業(yè)投入了更長的探索時(shí)間，理清了整家定制的運(yùn)營邏輯。底子厚，意味著實(shí)力強(qiáng)大、現(xiàn)金流充足，就有能力支撐新模式探索中的艱辛長跑，出錯(cuò)糾錯(cuò)的空間足夠。

反之，實(shí)力偏弱的情況下，很難經(jīng)得住新業(yè)務(wù)落地過程中的多種挫折與外部沖擊，半途而廢的情況時(shí)有發(fā)生。

向前追溯，掌上明珠以電視柜為突破口打開市場，并逐漸擴(kuò)大品類，開辟“家具專賣店”模式，提供一站式服務(wù)。坐穩(wěn)全屋成品家具的頭部交椅后，管理層看到了定制風(fēng)口的大好前景，及時(shí)采取行動(dòng)躬身入局。

據(jù)了解，早在2013年時(shí)，掌上明珠就已切入定制家具賽道，投入約1個(gè)億的巨額資金部署定制生產(chǎn)線，引進(jìn)德國設(shè)備，實(shí)現(xiàn)高效率的交付。放到當(dāng)時(shí)的成品家具行業(yè)里，其大舉進(jìn)軍定制板塊的時(shí)間點(diǎn)，屬于較早的一批；投入力度之大，更是備受矚目的主角。

從成品到定制的關(guān)鍵一步，尤其是以極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力跑通定制模式，促成了后來邁出“整家設(shè)計(jì)，拎包入住”關(guān)鍵一步，用幾年時(shí)間夯實(shí)了搶占整家市場制高點(diǎn)的能力。

從時(shí)間維度看，掌上明珠屬于整家定制賽道里的“早鳥”。據(jù)＊＊＊息，大約在全力拿下定制家具戰(zhàn)場后，掌上明珠就看到了整體家居的機(jī)會(huì)，并陸續(xù)布局、展開高頻次動(dòng)作。

2018年初的經(jīng)銷商大會(huì)上，掌上明珠就已表示，過去兩年中，展開了“全屋家居整體解決方案服務(wù)商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向“全屋產(chǎn)品+設(shè)計(jì)+服務(wù)”的一站式解決方案靠攏，通過成品、定制、櫥柜、軟裝飾品等完善家居產(chǎn)品范圍，憑借擴(kuò)品類、提形象、賣方案等新三駕馬車?yán)瓌?dòng)增長。

與此同時(shí)，掌上明珠拉開了經(jīng)銷商的提檔升級(jí)，要求從商家思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，采用方案設(shè)計(jì)服務(wù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售，對(duì)零售客戶提供家居生活空間的解決方案，對(duì)工程客戶提供滿足商業(yè)空間場景的解決方案。

換言之，五六年前，伴隨定制業(yè)務(wù)的提速，掌上明珠就已鎖定整家戰(zhàn)略方向，并連續(xù)展開產(chǎn)品方案與營銷打法的迭代，培育消費(fèi)習(xí)慣，搶占市場份額。

比較大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生于2019年，掌上明珠全面啟動(dòng)家裝拎包，推出“整家設(shè)計(jì)·拎包入住”模式，產(chǎn)品迭代為“成品類+定制類+全屋軟裝”整體搭配的一站式全屋家居解決方案。

圍繞該戰(zhàn)略，掌上明珠搭建起對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)體系、營銷體系、品牌內(nèi)容體系等，并為終端零售店轉(zhuǎn)型拎包入住打造標(biāo)準(zhǔn)。 

與該戰(zhàn)略相匹配，掌上明珠的產(chǎn)品開發(fā)策略發(fā)生大轉(zhuǎn)變，跳出了品類研發(fā)的傳統(tǒng)范疇，而是從生活方式出發(fā)，根據(jù)不同年齡、不同喜好與不同生活方式的群體，設(shè)計(jì)“整家設(shè)計(jì)·拎包入住”生活場景方案。

據(jù)＊＊＊息，掌上明珠一次性推出12套生活方式樣板間，滿足消費(fèi)者對(duì)“家”的訴求，并突出高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的優(yōu)勢。

營銷體系的變化亦有體現(xiàn)，期間，掌上明珠在富森美開出拎包入住館，后來又落地3000平方米全屋定制獨(dú)立店，拉開了終端店態(tài)改造升級(jí)的大幕。

(圖片來源：泛家居頭條-公眾號(hào)，侵刪)

從市場反饋來看，階段性成果陸續(xù)體現(xiàn)，掌上明珠成功找到了整體家居消費(fèi)需求的切入點(diǎn)。

2020年時(shí)，在成都舉行的美好生活大會(huì)上，該公司管理層表示，家居拎包項(xiàng)目、全屋設(shè)計(jì)、營銷管理和零售運(yùn)營板塊都在變革升級(jí)，并加快推進(jìn)全國拎包入住標(biāo)桿市場打造。

一年后，掌上明珠再出重拳，發(fā)布整家共創(chuàng)模式，與一二線整家服務(wù)商共同打造S2B2C渠道整合模式，以1+1+N為核心（1個(gè)整家服務(wù)商+1個(gè)整家服務(wù)中心+N個(gè)線上線＊＊量渠道），培育集整家體驗(yàn)、整家設(shè)計(jì)、整家銷售、整家送裝的一站式服務(wù)中心。

一攬子動(dòng)作，激活渠道熱情，帶動(dòng)經(jīng)銷商全力以赴，實(shí)現(xiàn)整家業(yè)務(wù)的全國覆蓋。不可忽略的是，正是受益于底子厚、成品家具競爭力強(qiáng)等優(yōu)勢，才使得掌上明珠擁有了步步為營、向上攀登的底氣與能力；也才有了持續(xù)迭代、不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果的后勁。

任何戰(zhàn)術(shù)的成功，都依賴于戰(zhàn)略的準(zhǔn)確。只有踩準(zhǔn)市場節(jié)奏與潮流脈搏，才可能催生相匹配的產(chǎn)品方案與有效的經(jīng)營策略，并寫出更精彩的故事。正是經(jīng)過較長時(shí)間的迭代，掌上明珠積累了豐富的整家業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并形成了對(duì)消費(fèi)需求變化的準(zhǔn)確判斷。

2022年向整家定制升級(jí)的做法，無疑受益于“整家設(shè)計(jì)，拎包入住”的經(jīng)驗(yàn)沉淀，這一點(diǎn)體現(xiàn)整家套餐的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、定價(jià)等多方面。

28888真整家顏質(zhì)套餐，時(shí)尚與經(jīng)典兩種風(fēng)格，涵蓋標(biāo)準(zhǔn)兩室兩廳，15平米定制（含榻榻米）+15件成品家具：

其售價(jià)，大多數(shù)業(yè)主均有能力消費(fèi)，擁有足夠廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)；產(chǎn)品組合滿足家庭的剛性需求，并可根據(jù)個(gè)性化需求調(diào)整配套產(chǎn)品；不拼湊、全自制的優(yōu)勢，確保了整體風(fēng)格的統(tǒng)一與交付質(zhì)量。

加之配套“明珠美好家”服務(wù)，可提供免費(fèi)整家設(shè)計(jì)、配送安裝、智能進(jìn)度跟蹤、7*24小時(shí)應(yīng)答、產(chǎn)品終身維護(hù)等保障，以全流程一站式送裝服務(wù)15步還原真實(shí)美家，使得掌上明珠的整家定制體系更加完善，助推經(jīng)銷商的市場開發(fā)力度。

搶跑

成品家具起家，轉(zhuǎn)型定制成功

打牢了整家定制的基礎(chǔ)

整家定制業(yè)務(wù)有兩大核心構(gòu)成，一是全屋成品家具，一是定制家居，兩條腿走路，不能有短板。

以成品家具為主業(yè)的公司，要想實(shí)現(xiàn)整家定制業(yè)務(wù)的成功，非常重要的前提條件是，定制業(yè)務(wù)必須成熟，并且占到較高的比例，才有可能搭建起整家定制的解決方案。

據(jù)大材研究的觀察，近年里，成品家具軍團(tuán)隊(duì)里，力圖拿下定制業(yè)務(wù)并展開多方努力的角色眾多，但大獲成功者不過十之一二。這里面至少考驗(yàn)五種能力：

1）是否制定了清晰的戰(zhàn)略，并能保持足夠強(qiáng)的定力與決心；

2）是否建立起從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的一體化系統(tǒng)，并配套對(duì)應(yīng)的智能生產(chǎn)線，能夠保障面向經(jīng)銷商的交付；

3）是否建立了匹配產(chǎn)能的渠道體系，確保產(chǎn)能的消化與良性循環(huán)；

4）是否建立起一支滿足整家定制銷售需求的團(tuán)隊(duì)；

5）是否建立起從廠家到經(jīng)銷商、從門店到業(yè)主家的交付體系。

上述系統(tǒng)能力的建設(shè)，并非一朝一夕之功，更需要長期投入與迭代升級(jí)，才可能培養(yǎng)起對(duì)應(yīng)的能力。

掌上明珠最終能夠?qū)崿F(xiàn)整家定制業(yè)務(wù)的提速，其關(guān)鍵的一步就是跑通了定制，并且在定制業(yè)務(wù)的成長中，實(shí)現(xiàn)了成品+定制的融合業(yè)態(tài)落地。

有能力打贏定制業(yè)務(wù)這一仗，掌上明珠的戰(zhàn)略定力與決心至關(guān)重要。從2013年起，該公司對(duì)定制家居的投入甚至超過了一些垂直品牌。

更難得的是，圍繞定制家居業(yè)務(wù)，掌上明珠制定了整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，沿著從成品到定制再到全屋的主線，方向明確、路徑清晰地推動(dòng)計(jì)劃落地。

據(jù)了解，到2020年時(shí)，掌上明珠的定制業(yè)務(wù)已占整體營收約30%，2021年提升到45%，2022年預(yù)計(jì)提高到50%以上。同時(shí)，成品的平均客單價(jià)約1萬元，增加定制后，平均客單價(jià)提升到約6.2萬元。伴隨更多經(jīng)銷商入場，掌上明珠已成為定制賽道里的實(shí)力選手。

定制家居業(yè)務(wù)的成功，使得掌上明珠有能力邁出向“整家設(shè)計(jì)、拎包入住”進(jìn)軍的關(guān)鍵一步。正是這一步的成功，促成了掌上明珠在整家定制領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢。

起飛

成品家具經(jīng)銷商持續(xù)轉(zhuǎn)型

整家大商軍團(tuán)助攻

整家定制的成功，經(jīng)銷商是關(guān)鍵一環(huán)。只有培育起一批擔(dān)當(dāng)大任的經(jīng)銷商，完成渠道體系的鋪設(shè)，才有可能打開整家市場的局面。

據(jù)大材研究的觀察，包括掌上明珠、歐派、索菲亞等力推整家業(yè)務(wù)的知名品牌，均采取了兩種渠道措施，一手促成原有核心經(jīng)銷商向整家轉(zhuǎn)型，同時(shí)保持一定頻次的招商，吸引新的實(shí)力派經(jīng)銷商加入。

無疑，有能力承接整家定制業(yè)務(wù)的角色，都非等閑之輩。對(duì)比常見的單品類經(jīng)營、成品家具銷售或者柜類定制代理，整家定制對(duì)資金、團(tuán)隊(duì)、制度、終端、服務(wù)等提出了非常高的要求。

以終端為例，整家定制的店面普遍向1000平米以上的規(guī)模擴(kuò)大，并需要增加盡可能多的樣板間，為客戶創(chuàng)造所見即所得的場景體驗(yàn)，必然導(dǎo)致投入成本的上升，考驗(yàn)資金實(shí)力的強(qiáng)弱。再者，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求再次拔高，全案設(shè)計(jì)、全案銷售、講案、全案交付等，已成標(biāo)配。

掌上明珠對(duì)此布局較早，三年前“整家設(shè)計(jì)、拎包入住”業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)時(shí)，就已推動(dòng)經(jīng)銷商向整家轉(zhuǎn)型，按照整家的要求實(shí)現(xiàn)經(jīng)營能力的重塑。

經(jīng)過較長時(shí)間的孵化與打磨，轉(zhuǎn)型效果已初步呈現(xiàn)，掌上明珠多家經(jīng)銷商收獲頗豐，實(shí)現(xiàn)了門店、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等經(jīng)營水平的提升，一批有實(shí)力的整家大商浮出水面。對(duì)比而言，不少新入場的整家品牌，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型才剛剛開始。

據(jù)掌上明珠的公開數(shù)據(jù)，完成整家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商里，多家門店成功打破此前的銷售記錄，例如：

天津?qū)氎娴?/strong>2016年參與整家試點(diǎn)，2019年就做到3000多萬，2021年5000多萬，同時(shí)，門店從1500平米做到5000平方米。

重慶銅梁經(jīng)銷商2018年入場整家，3年內(nèi)就在縣級(jí)市場做到銷冠。

湖南永順店，2019年跟隨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)入“整家設(shè)計(jì)，拎包入住”賽道，單月銷售額突破300萬。在最近的33周年慶全國聯(lián)動(dòng)大促中，永順店用24天時(shí)間交出了574萬元的答卷，再次刷新單場活動(dòng)的銷售記錄。

成都的八益整家店，銷售面積近2000平方米，建店一年時(shí)間，年銷售額已闖過5000萬元大關(guān)，平均客單值高達(dá)10萬-15萬。

山西屯留店2021年嘗試整家銷售模式，從店態(tài)到團(tuán)隊(duì)展開調(diào)整，月均銷售突破200萬，單場活動(dòng)一度沖到313萬的高峰，全年銷售收入翻了一番。據(jù)該店負(fù)責(zé)人介紹，整家銷售額已占到50%的比例。

大量實(shí)力派整家經(jīng)銷商的崛起，為后來者樹立了可信服的榜樣，讓從業(yè)者們看到整家業(yè)務(wù)大有可為，市場前景可觀。更重要的是，成功經(jīng)銷商們輸出了豐富的整家運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為后來的參戰(zhàn)者提供有價(jià)值的參考。

大材研究認(rèn)為，未來數(shù)年里，整家定制將是頭部品牌們的主戰(zhàn)場，也是經(jīng)銷商們的新舞臺(tái)。

目前構(gòu)筑起系統(tǒng)競爭力，并且領(lǐng)跑的實(shí)力派們，更有機(jī)會(huì)成為新一輪角逐中的贏家。

(文章來源：大材研究-公眾號(hào)，侵刪)