9月23日，在2022億邦未來(lái)零售大會(huì)用戶增長(zhǎng)峰會(huì)上，撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁陳繼發(fā)表了題為《以拐點(diǎn)，破內(nèi)卷》的演講。他指出，企業(yè)主動(dòng)去尋找增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，這就是破除內(nèi)卷的最佳方式。但這不是通過(guò)內(nèi)部的降本增效、渠道的獲取、產(chǎn)品的推出而獲得的，企業(yè)要判斷的是，這家品牌能否在短期實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)拐點(diǎn)。

(圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

那么，如何才能夠獲得這個(gè)拐點(diǎn)，相對(duì)中長(zhǎng)期的破卷？陳繼認(rèn)為，企業(yè)唯有通過(guò)拐點(diǎn)增長(zhǎng)才能夠破除競(jìng)爭(zhēng)，但是要尋求拐點(diǎn)式的增長(zhǎng)，這背后底層的邏輯就是，意識(shí)層面要追求拐點(diǎn)，動(dòng)作層面要追求戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役、戰(zhàn)略三者之間系統(tǒng)性的規(guī)劃。

在陳繼看來(lái)，如今絕大多數(shù)的企業(yè)在尋求增長(zhǎng)時(shí)，只在戰(zhàn)術(shù)上下功夫，從來(lái)不在戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)點(diǎn)和戰(zhàn)役的策劃上下功夫，是導(dǎo)致其只能獲得線性增長(zhǎng)，而不能獲得拐點(diǎn)增長(zhǎng)的核心原因。

此外，“生存導(dǎo)致內(nèi)卷”是陳繼在演講中表達(dá)的一個(gè)重要觀點(diǎn)，他認(rèn)為，在當(dāng)下機(jī)會(huì)和能用的資源變得越來(lái)越少的條件下，內(nèi)卷成為了一個(gè)比以往更加嚴(yán)峻的課題。

“但卷還是不卷，只是一個(gè)手段，核心在于作為一個(gè)商業(yè)的玩家，如果破卷能夠讓自己成為某一類需求的主導(dǎo)者，那你就去破卷，如果說(shuō)內(nèi)卷能夠讓自己成為需求的主導(dǎo)者，就去內(nèi)卷?！标惱^指出。

在他看來(lái)，其實(shí)企業(yè)破卷與否，以及卷不卷都不重要，重要的是破卷、內(nèi)卷完以后，品牌是否能夠成為某一類需求的主導(dǎo)者，而只要能成為主導(dǎo)者，當(dāng)卷則卷?！拔覀儾皇欠磧?nèi)卷，我們是反沒有目標(biāo)的被內(nèi)卷?！彼偨Y(jié)道。

(圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

據(jù)悉，2022億邦未來(lái)零售大會(huì)用戶增長(zhǎng)峰會(huì)于9月23日在廣州舉辦。本屆峰會(huì)以“反內(nèi)卷”為主題，旨在于人口與流量紅利趨近終結(jié)的當(dāng)下，重新審視“用戶增長(zhǎng)”這一存量時(shí)代的共同命題，共襄用戶增長(zhǎng)的底層洞見與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以用戶增長(zhǎng)為抓手，從用戶中來(lái)，到用戶中去，開啟存量時(shí)代的“反內(nèi)卷”之旅。屆時(shí)億邦邀請(qǐng)20多位重量級(jí)嘉賓做客現(xiàn)場(chǎng)，與眾多頭部平臺(tái)、品牌、服務(wù)商共話用戶增長(zhǎng)。

以下為演講實(shí)錄：

各位伙伴，大家下午好！

今天很榮幸來(lái)到這樣一個(gè)場(chǎng)合，給大家分享一些作為一個(gè)在戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域從業(yè)十多年的人的分享。當(dāng)我和賈班長(zhǎng)、二爺討論反內(nèi)卷這個(gè)課題的時(shí)候，給我提出一個(gè)非常大的難題，從我們的角度來(lái)看，它不存在反內(nèi)卷這么一說(shuō)。

為什么？因?yàn)閺纳虡I(yè)角度來(lái)看，內(nèi)卷是一個(gè)常態(tài)化，是每時(shí)每刻都在發(fā)生的事情。所以，從某種意義上，我們并不是要反內(nèi)卷，而是如何去正確的看待內(nèi)卷的這種現(xiàn)象，以及我們作為其中的玩家，應(yīng)該怎樣在內(nèi)卷常態(tài)化的情況下，找到讓自己的企業(yè)獲得成功的方法和思維。

為什么我會(huì)說(shuō)內(nèi)卷是一個(gè)商業(yè)的常態(tài)化？因?yàn)榭此苾?nèi)卷，實(shí)際上背后的底層邏輯是競(jìng)爭(zhēng)，是基于你要獲得某一項(xiàng)機(jī)會(huì)而去不斷的爭(zhēng)奪發(fā)展的資源而形成的一種常態(tài)化。

在疫情之前，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”，再加上很多資本的助推、渠道的助推，外面有很多機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)會(huì)很多，而資源也很多的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候我們談的東西一定不是內(nèi)卷，而是發(fā)展、創(chuàng)新。

但是為什么在今天，內(nèi)卷這個(gè)詞成為了很多的企業(yè)家心中的刺，因?yàn)槿昵耙咔榈膩?lái)臨給傳統(tǒng)企業(yè)和新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者當(dāng)頭一棒，讓我們的生意越來(lái)越難做，而我們賴以生存的資本流量和渠道流量也逐漸萎縮，也就是說(shuō)機(jī)會(huì)變得越來(lái)越渺茫、越來(lái)越少，而能夠用的資源也變得越來(lái)越少，這兩個(gè)條件加重之下，今天內(nèi)卷成為了一個(gè)比以往更加嚴(yán)峻的課題。

前兩天，我一直在服務(wù)的一些企業(yè)，他們告訴我說(shuō)他們當(dāng)下只有一個(gè)課題，這個(gè)課題叫做“活下去”，活下去成為了當(dāng)下所有創(chuàng)業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)主旋律。但是，我想告訴各位的是，你越是秉持著活下去的理念來(lái)不斷改善你的經(jīng)營(yíng)、改善你所使用的工具，這只會(huì)導(dǎo)致更加的內(nèi)卷。

我們這次分享的主題是告訴大家如何用一種更好的方式去應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的常態(tài)化的問題，而我的第一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，是“生存導(dǎo)致內(nèi)卷”。

(圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

上午很多伙伴、演講嘉賓提出如何運(yùn)用私域流量的方式、運(yùn)用內(nèi)部協(xié)同的工具等等來(lái)贏得企業(yè)的增長(zhǎng)，但是我很想把大家拉到商業(yè)歷史的長(zhǎng)河當(dāng)中去看，其實(shí)每一次的工具不但沒有破卷，相反讓大家以更高的效率去內(nèi)卷。

大家知道，在商業(yè)起步的初期，那個(gè)時(shí)候最有效的方式或者當(dāng)時(shí)最有效的知識(shí)是泰勒提出來(lái)的流水線式的科學(xué)管理，這讓我們的工廠多快好省地把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，提升工廠的使用效率。但是很顯然，這樣一個(gè)工具目前所有人都在應(yīng)用，所以多快好省生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成為通識(shí)性的工具，實(shí)現(xiàn)第一次內(nèi)卷。

第二次內(nèi)卷是管理學(xué)大師德魯克提出來(lái)的，他為了發(fā)揮組織的生產(chǎn)力開創(chuàng)了管理學(xué)的學(xué)說(shuō)，全世界的人都學(xué)管理，日本學(xué)的最好，但是日本內(nèi)卷更加嚴(yán)重。＊＊＊＊個(gè)學(xué)德魯克的是海爾的張瑞敏先生，但是隨著管理學(xué)成為所有企業(yè)家、職業(yè)工作者必須學(xué)的知識(shí)的時(shí)候，我們依然會(huì)陷入到第二次內(nèi)卷。

現(xiàn)在我們進(jìn)入到第三個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，爭(zhēng)奪流量、用戶，發(fā)現(xiàn)所有工具被所有人運(yùn)用的時(shí)候，我們進(jìn)入到第三次內(nèi)卷時(shí)代。

其實(shí)，內(nèi)卷真的是一種常態(tài)化，它永遠(yuǎn)都存在，背后的東西、底層的邏輯因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)一直在存在，所有的工具對(duì)你是公平的，對(duì)其他人也是公平的。你能夠?qū)W會(huì)其他人也能夠?qū)W會(huì)，你能夠用得好，其他人也能夠用得好。所有運(yùn)用的手法、手段能夠解決的只是一時(shí)之痛，但是一定解決不了長(zhǎng)期增長(zhǎng)的問題，它能夠短時(shí)破卷，但是不能長(zhǎng)期破卷。

今天告訴大家如何相對(duì)中長(zhǎng)期的破卷。

撬動(dòng)是做戰(zhàn)略咨詢的，但是總結(jié)一句話，我們是干什么的，我們是來(lái)打仗的，我前兩天看到一本書提到一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者首要的工作職責(zé)到底是什么？很多人回答是打仗，但是我認(rèn)為不是，所有的職業(yè)經(jīng)理人、所有的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，他們首要的工作職責(zé)是打勝仗。勝才是企業(yè)追尋的結(jié)果，在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出才是我們要追尋的結(jié)果，所以破內(nèi)卷唯一的方式只有一個(gè)，就是越快超出競(jìng)爭(zhēng)、越快跳脫出競(jìng)爭(zhēng)，越有機(jī)會(huì)破內(nèi)卷。

(圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

分享一個(gè)案例，雅迪超越競(jìng)爭(zhēng)的三次拐點(diǎn)。

雅迪原來(lái)是做摩托車的一家企業(yè)，所以他們供應(yīng)鏈、銷售知識(shí)全部集中在如何在摩托車向電動(dòng)車過(guò)渡的過(guò)程當(dāng)中，把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，所以他們一直做的順風(fēng)順?biāo)?。但是這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了另外一個(gè)品牌，這個(gè)品牌是以營(yíng)銷為核心的，就是愛瑪。當(dāng)時(shí)他們請(qǐng)了一個(gè)形象代言人，拍了一個(gè)很好的廣告片，登上了央視，有很好的廣告語(yǔ)，以低價(jià)成為了電動(dòng)兩輪車的第一，而雅迪長(zhǎng)達(dá)7年一直在第二位。

價(jià)格戰(zhàn)打到什么地步？一臺(tái)1299元成本的電動(dòng)兩輪車，從報(bào)價(jià)1699，雙方互相打架，到最后699元成交，賣一臺(tái)車要虧幾百塊錢，但是也不得不賣，所以雅迪被卷入了一場(chǎng)價(jià)格血戰(zhàn)當(dāng)中。企業(yè)家董總一度想把企業(yè)賣掉，但是沒有人愿意接盤，所以一直硬撐著。

在這樣極度內(nèi)卷之下，雅迪進(jìn)行了第一次破卷，在2016年第一次用戰(zhàn)略破卷。

我們發(fā)現(xiàn)總有那么一群顧客，想要好一點(diǎn)的電動(dòng)兩輪車，購(gòu)買雅迪電動(dòng)兩輪車的人群和購(gòu)買愛瑪電動(dòng)兩輪車的人群還是有很多不一樣的地方。這種情況下，我們要選擇的東西就是不與愛瑪進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)，另外開拓一個(gè)生意的賽道，你走你的性價(jià)比，我走我的高端，形成兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面，你打你的，我打我的。

所以，破卷第一個(gè)方式就是你打你的，我打我的，以戰(zhàn)略進(jìn)行破卷。雅迪2016年以更高端的戰(zhàn)略切入，成為指導(dǎo)企業(yè)所有行動(dòng)的方針，導(dǎo)致了雅迪從2015年-2020年高速發(fā)展，用5年時(shí)間反超愛瑪成為行業(yè)第一品牌。

(圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

但是2020年的時(shí)候遇到了疫情，在這種情況下，我相信所有的創(chuàng)業(yè)家和企業(yè)家們都知道，叫做危中尋機(jī)，尋求突破和機(jī)遇。但是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家在尋找機(jī)遇的過(guò)程當(dāng)中會(huì)犯兩個(gè)很重要的錯(cuò)誤。

第一，內(nèi)部探討我們的機(jī)會(huì)在哪里。所以在疫情期間，企業(yè)通過(guò)很多的內(nèi)部工具、會(huì)議的工具開始探討我們的出路在哪里，可以優(yōu)化的地方在哪里，以及可以降本增效的地方在哪里，這正是企業(yè)家經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，在內(nèi)部尋找機(jī)會(huì)。

第二，最常犯的錯(cuò)誤是機(jī)會(huì)歸機(jī)會(huì)、行動(dòng)歸行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)不去行動(dòng)，或者行動(dòng)極其緩慢。我們?cè)诜?wù)雅迪的時(shí)候，在疫情期間我們沒有躺著，主要做兩件事情：一是訪談?lì)櫩停L談?lì)櫩偷哪康氖且l(fā)現(xiàn)疫情對(duì)于騎電動(dòng)兩輪車這件事情有沒有產(chǎn)生新的需求變化，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的需求的人群，這是我們和顧客溝通的最核心的要素；二是正在經(jīng)營(yíng)和加盟雅迪電動(dòng)車和愛瑪電動(dòng)車的經(jīng)銷商，問一問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)區(qū)間想干什么、正在干什么。

實(shí)際上，我們?cè)趯ふ覚C(jī)會(huì)的時(shí)候一定不能向內(nèi)看機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)在外部。

雅迪在2020年遇到了疫情的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一撥高端人群騎電動(dòng)兩輪車，越來(lái)越不愿意乘坐交通工具出行，也從他們口中得到我們傳播的最主要的話術(shù)，叫做“關(guān)鍵時(shí)刻，一人一車”。我們和經(jīng)銷商溝通過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一些重要的經(jīng)銷商不愿意經(jīng)營(yíng)愛瑪，因?yàn)閻郜斪屗麄冊(cè)谝咔楫?dāng)中沒有感受到溫暖和沒有賺到錢，愿意加盟到雅迪。

所以我們?cè)?020年進(jìn)行了戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整：第一，產(chǎn)品上的調(diào)整，推出4300元左右的高端電動(dòng)車，而且是率先推出；第二，傳播“一人一車”，匯聚新的需求；第三，策反經(jīng)銷商。2020年，雅迪在疫情之下不但沒有受損，相反成為行業(yè)當(dāng)中最靚的崽。

我們有很多的企業(yè)、伙伴，大部分都將希望寄托于戰(zhàn)術(shù)破卷，希望通過(guò)戰(zhàn)術(shù)獲得增長(zhǎng)，但是雅迪通過(guò)戰(zhàn)術(shù)獲得增長(zhǎng)背后的邏輯是因?yàn)樵?015年、2016年有戰(zhàn)略的破卷，確定更高端的戰(zhàn)略方向，才讓2020年的戰(zhàn)術(shù)有價(jià)值。

進(jìn)入到2021年又發(fā)生了一件很重要的事情，叫做疫情反復(fù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。這個(gè)時(shí)候怎么辦？我們策劃了一場(chǎng)非常重要的戰(zhàn)役，這叫戰(zhàn)役破卷。

在2020年的時(shí)候，我們的動(dòng)作是產(chǎn)品、傳播以及具體動(dòng)作的有序推進(jìn)，但是2020年我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。在這一年，我們可以超越對(duì)手。

大家知道，飛機(jī)起飛的過(guò)程當(dāng)中，最安全的地方是哪里？穿越云層到達(dá)平流層，飛行的效率就會(huì)最高，2021年的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)改變整個(gè)電動(dòng)兩輪車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，舉全公司之力花巨大資源在7月份發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)超越之戰(zhàn)。在2021年以后，實(shí)現(xiàn)的成果是雅迪在電動(dòng)兩輪車這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，2021年的銷量是第二名、第三名、第四名的總和，它的利潤(rùn)是第二名到第七名的總和，也就是2021年以后，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)是一家獨(dú)大的局面，超越了競(jìng)爭(zhēng)。

雅迪自從2015年以后開始了快速的超越競(jìng)爭(zhēng)、突圍競(jìng)爭(zhēng)之路，而背后的方法和理念，就是我們要主動(dòng)去尋找增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，這就是破除內(nèi)卷的最佳方式，而不是通過(guò)某一個(gè)內(nèi)部的降本增效、某一個(gè)渠道的獲取、某一個(gè)產(chǎn)品的推出，我們要判斷的東西是，這家品牌能否在短期當(dāng)中實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)拐點(diǎn)。

怎樣才能夠獲得這個(gè)拐點(diǎn)？

我們以十多年戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，首次把我們的發(fā)現(xiàn)告訴大家。企業(yè)唯有通過(guò)拐點(diǎn)才能夠破除競(jìng)爭(zhēng)，但是要尋求拐點(diǎn)式的增長(zhǎng)，一定要同時(shí)考慮戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役、戰(zhàn)略這三者之間的關(guān)系。但是我們絕大多數(shù)的企業(yè)在尋求增長(zhǎng)的時(shí)候只在戰(zhàn)術(shù)上下功夫，從來(lái)不在戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)點(diǎn)和戰(zhàn)役的策劃上下功夫。所以，很多企業(yè)的增長(zhǎng)最多只能是線性增長(zhǎng)，而不能獲得拐點(diǎn)式的增長(zhǎng)。

整個(gè)內(nèi)容會(huì)有很多，今天因?yàn)闀r(shí)間原因沒有辦法給大家做一一闡述，但是只想告訴大家，如果企業(yè)要獲得拐點(diǎn)的增長(zhǎng)，不能寄托于戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作或者運(yùn)營(yíng)工具的延展，我們還是要考慮到根本，就是要考慮到戰(zhàn)略和戰(zhàn)役這兩個(gè)點(diǎn)。

同樣的方法也用在中國(guó)飛鶴的身上，波司登羽絨服也是采用了這套方法，小仙燉也是從2014年5000萬(wàn)到2021年20億，實(shí)現(xiàn)了40倍的增長(zhǎng)。背后底層的邏輯就是我們的意識(shí)層面要追求拐點(diǎn)，動(dòng)作層面要追求戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役、戰(zhàn)略三者之間系統(tǒng)性的規(guī)劃，才能夠讓企業(yè)獲得增長(zhǎng)。

(圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

我講最后一個(gè)理解，其實(shí)卷還是不卷，只是一個(gè)手段，核心的東西是我們作為一個(gè)商業(yè)的玩家，如果說(shuō)你破卷能夠讓自己成為某一類需求的主導(dǎo)者，那你就去破卷，如果說(shuō)內(nèi)卷能夠讓自己成為需求的主導(dǎo)者，那你就去內(nèi)卷。

所以，其實(shí)破卷和不破卷，卷不卷不重要，重要的東西是，破卷、內(nèi)卷完了以后，你的品牌是否能夠成為某一類需求的主導(dǎo)者，只要能成為主導(dǎo)者，當(dāng)卷則卷。我們不是反內(nèi)卷，我們是反沒有目標(biāo)的被內(nèi)卷。

謝謝大家！

(文章來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)