大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長生意參謀，導購實用攻略

至少五年前，大家居行業(yè)的零售就開始了比較大的轉(zhuǎn)變。

電商崛起，成為零售的新戰(zhàn)場。同時，線上流量被部分公司寄予厚望、終端形態(tài)改造升級、數(shù)字化工具應用增加，使得零售充滿變局的同時，迎來了新的希望。

據(jù)大材研究的觀察，經(jīng)過幾年探索與沉淀，新零售已跑出多條賽道，包括線上線下融合式零售、場景化零售、數(shù)字化零售、內(nèi)容化零售、直播零售、線上全渠道零售、私域流量型零售等，并成為眾多企業(yè)的發(fā)力方向。

與此同時，一批較早探索零售變革的龍頭企業(yè)或創(chuàng)新企業(yè)，基于自身能力優(yōu)勢成功構(gòu)建起新零售體系，抓住新消費、新流量趨勢，并從中收獲頗豐，如富森美、住范兒、林氏木業(yè)、源氏木語、尚品宅配、美克家居等。

(圖片來源于拍信創(chuàng)意，侵刪）

多支力量參戰(zhàn)，已有公司領(lǐng)跑

據(jù)大材研究的觀察，至少五年前，僅大家居行業(yè)里，就有數(shù)百家品牌試點新零售戰(zhàn)略，引進新零售工具，開發(fā)新的零售渠道。

• 其初衷有兩點，一是把握消費變化的趨勢為客戶創(chuàng)造更佳的零售體驗，進而贏得客戶；二是重塑零售端的競爭力，在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

經(jīng)歷多年努力，一些新零售標桿正浮出水面，零售成果豐富，帶來全新的零售格局變化。

此外，數(shù)以千計的一線品牌，均已加入新零售陣營，引進新零售模式，搶占新流量，重塑零售競爭力。

富森美：至少投入了三年時間，完成家居賣場的新零售架構(gòu)搭建，線上線下兩條線并行，基于資源稟賦、聯(lián)動商戶，進而展開新零售布局。

線上部署小程序商城、直播、短視頻等，專門的團隊操刀，全力以赴，其中2021年，富森美通過快手、小程序商城等直播平臺，組織直播77場，孵化商戶直播16場，成交超5000單。

同時，孵化富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店三大直播IP，生產(chǎn)短視頻超200支，傳播近五百萬次。

重視小紅書、視頻號等平臺的內(nèi)容輸出，在家裝家居類種草內(nèi)容中，一度躋身前列。

線下以裝修一個家為核心，實施場景業(yè)態(tài)的重塑，并探索策展型家居新零售。

其中，場景化零售方面，表現(xiàn)為拎包入住、全品類業(yè)態(tài)等關(guān)鍵組成，提供一站式配齊的體驗。

其業(yè)態(tài)覆蓋中高端家具館、中高端建材館、品牌家居獨立大店、拎包入住生活館、軟裝生活館、樓宇式富森創(chuàng)意設(shè)計中心、裝飾材料總部市場等，完成了全品類的整合與新零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型?！?/p>

而策展型家居新零售，則以藝術(shù)作品為載體，跑出了兩條線，一是開設(shè)富森美術(shù)館，舉行藝術(shù)作品展示及沙龍等活動；二是聯(lián)合藝術(shù)家與策展人，在不同家居品牌的展廳里，舉行藝術(shù)作品展覽，與家居場景融合。

家居+藝術(shù)+展覽的零售場景設(shè)計，既有助于提升賣場流量，又可驅(qū)動門店的銷售效果。

• 據(jù)2021年財報顯示，富森美術(shù)館已與38位藝術(shù)家、9家機構(gòu)建立合作關(guān)系，深入開展藝術(shù)類策展活動，著力搭建年輕一代向往藝術(shù)展覽+流量的聚集地，全年舉辦美術(shù)館展覽、藝術(shù)類活動22場次，吸引線上線下客流426萬人次。

自營新零售業(yè)務(wù)是富森美一條獨立的業(yè)務(wù)線，目前已有兩大終端：動物交響團?e家居生活館+焦糖盒子，以年輕消費者的偏好為線索，提供場景化體驗、全品類產(chǎn)品的銷售。

住范兒：裝修行業(yè)的新零售標桿，借助自媒體矩陣、微信流量生態(tài)的運營，成功實現(xiàn)了差異化經(jīng)營，同時借助小程序商城、線上團購、2萬平米商場的打造，實現(xiàn)線上線下閉環(huán)的新零售模式構(gòu)建。

• 這種零售邏輯是，先是獲取線上公域流量，再轉(zhuǎn)化為私域流量沉淀與運營，進而借助內(nèi)容、社群運營建立信任，通過線上商城、大賣場實現(xiàn)留存，進一步采用溝通與陪伴式服務(wù)促成轉(zhuǎn)化。

就具體措施來看，住范兒以微信、知乎、字節(jié)跳動等渠道為主戰(zhàn)場，推行“內(nèi)容+自媒體+社群+公域”的部署。其中，以內(nèi)容的持續(xù)推送實現(xiàn)種草引流，已累計推送2000多篇原創(chuàng)干貨，每月保持150多篇的更新頻次。

高水平內(nèi)容能力的基礎(chǔ)上，完成20多家自媒體賬號的矩陣式布局，全覆蓋線上流量。

• 僅微信渠道，就同時運營訂閱號、服務(wù)號、視頻號、小程序，并挖掘搜一搜、企業(yè)微信、企業(yè)社群矩陣等資源，以微信連接一切，大獲成功。

目前，住范兒公眾號擁有粉絲超150萬，月度閱讀量總計超3000萬，其中閱讀量10萬+的文章已超50篇。

微信版圖上的第二塊拼圖，則是視頻號，住范兒同時啟動了幾家賬號的運營，配合視頻號直播，提高私域種草的效率。其中的視頻號直播，8場成交額就做到了300多萬。

社群則是住范兒的又一記新零售重拳，而且也是矩陣式的打法，至少部署全國群、北京本地群、知識交流群、團購群、會員群、1對1專屬服務(wù)群等，實現(xiàn)精準分流。

• 據(jù)＊＊＊息，住范兒已建成500多個企微社群，并吸引了25萬多用戶加入，日常展開社群答疑與種草，每年安排300多場團購引流，場均成交額約166萬，單場平均3000多人參團。

住范兒的新零售架構(gòu)里，還有值得重點提及的小程序商城、超級家居Mall，前者重點采取團購模式，2021年實現(xiàn)了5億多的成交額。

再者，2萬平米線下新零售大店“超級家居Mall”投入運營，進一步鞏固了線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢。

• 據(jù)此前的＊＊＊息，超級家居Mall開業(yè)首月凈收款破1.4億，無疑受益于住范兒廣闊的私域流量池。

美克家居：屬于比較典型的家居新零售企業(yè)，近幾年推行線上線下全渠道布局，成果顯著。

以2021年的戰(zhàn)果為例，美克家居線上運營多個平臺的店面，包括京東、天貓、小程序、直播等，成交總額5.6億元，同比增長45%。

具體動作方面，美克的新零售戰(zhàn)術(shù)分成了幾條線，比如：

• 1）直播線，同時啟動門店自播、工廠直播、KOL直播、異業(yè)合作直播等，渠道覆蓋小程序直播、天貓、抖音等，聯(lián)手薇婭展開雙11大促。

• 2）電商線，同時運營天貓、京東等旗艦店；

• 3）線下業(yè)態(tài)變革，較早實施場景化策略，推行多種終端形態(tài)，比如上萬平米的品牌館、較小的設(shè)計工作室等。

一個大手筆之作是北京的洞學館，由穴居藝術(shù)（家居用品）、時尚餐飲（下午茶、酒吧、主題餐廳）和文化休閑（書吧、藝術(shù)文創(chuàng)）等三大功能業(yè)態(tài)構(gòu)成，提供居家設(shè)計、休閑餐飲、藝術(shù)鑒賞、閱讀交流等體驗，并銷售36家品牌，2021上半年進店客流破20萬人次。

尚品宅配：曾是家居新零售的旗幟，較早構(gòu)建了線上線下的零售閉環(huán)。

并在實體門店的基礎(chǔ)上，探索場景方案、數(shù)字化設(shè)計、線上私域流量運營、整裝店、BIM等多元打法，一度海闊天空。

尤其是私域流量池的擴建，尚品宅配成效顯著，引發(fā)一陣風潮，典型成績是沉淀了上億的粉絲量，以及上百個自媒體大號，專門成立新居網(wǎng)負責運營，覆蓋微信、抖音等流量中心。

林氏木業(yè)：2007年起家的品牌，借助電商快速崛起，多年拿下雙11電商大促前三強。

完成較強積累后，再揮師線下，2014年線下開店，構(gòu)建線上線下融合的新零售體系。

線上，以天貓旗艦店為主戰(zhàn)場，積累千萬粉絲，并覆蓋微信、微博、抖音、快手、小紅手、美團點評、支付寶生活號等線上全場域，持續(xù)推送視頻和內(nèi)容，實現(xiàn)造勢拉新。

線下，跳出成品家具的板塊，推行“成品+定制+家居用品”全屋整配設(shè)計服務(wù)，布局定制綜合店，走場景化零售的道路。

其新零售門店突破700家，營造沉浸式體驗，全年落地超50場大型營銷活動，打出新零售引流拳。

此外，源氏木語、歐派、九牧、夢天、紅星美凱龍、居然之家、芝華仕、A家家居、我樂、喜臨門、全友等頗有代表性的家居品牌，都是新零售的主動進擊者，所走路線已呈現(xiàn)趨同化，樣板打法已成型。

新零售模式漸趨成型，樣板打法浮出水面

綜合數(shù)百家居新零售案例，大材研究發(fā)現(xiàn)，新零售模式已逐漸成型，跑出了成套的打法，其主路徑是線上線下的融合式零售，并且在線上、線下兩大戰(zhàn)場探索創(chuàng)新零售策略。

其中，線上以線上全渠道、直播零售、內(nèi)容化零售、私域流量型零售等為主；線下則體現(xiàn)為場景化零售、數(shù)字化零售等。

線上線下融合式新零售：部分品牌在線上投入海量資源，形成了電商+引流的組合結(jié)構(gòu)。

其中的電商，則是主攻天貓、京東、小程序商城、抖音電商等；而引流則借助自媒體、社群等渠道，拓寬流量池，再終端建立起聯(lián)合引流、線上派單到門店的合作模式，逐漸跑通了運營模式。

據(jù)大材研究的觀察，越來越多的品牌廠家與賣場，會給商家推送線上客戶資源或者訂金客戶，由經(jīng)銷商接待與轉(zhuǎn)化，比如富森美聯(lián)手多家商戶，舉辦聯(lián)合大促、直播等活動，做大有效流量規(guī)模，為商戶精準帶單。

另有尚品宅配、索菲亞、歐派、曲美、美克家居、林氏木業(yè)等上百公司，每月向經(jīng)銷商推送的客戶量甚至高達上萬，或者占到了經(jīng)銷商整體訂單來源的10%以上。

線上線下的零售閉環(huán)并未停步，而是不斷迭代，力圖在流量擴大、轉(zhuǎn)單能力等主線上提升效果。

場景化新零售：所謂場景化，它是以生活方式為指引，以家居空間作為單元，提供模擬真實居家生活的場景體驗。

要做到這一點，就必須對終端做升級，樣板間扮演主角，并配合家居設(shè)計方案的提供。

幾乎所有的一線品牌，均在推行場景零售，影響經(jīng)銷商預計數(shù)萬之眾，典型案例如：

• 富森美的拎包入住館、夢天的整體木作旗艦店（門墻柜一體化）、麗維家的HiHouse全屋定制整裝（定制家具+成品+生活用品）、林氏木業(yè)的定制綜合店（成品家具+全屋定制+家居用品）、美克家居的洞學館、顧家的生活館、尚品宅配的超集店等。

數(shù)字化新零售：受新零售浪潮的影響，以及降本增效的訴求，支持精細化運營的數(shù)字工具大面積滲透終端，成為新零售不可缺少的工具。

它的表現(xiàn)豐富，比如掃碼購物、智能機器人導購、VR設(shè)備、3D設(shè)計工具、平板電腦等，出現(xiàn)在越來越多的門店，這種做法不僅是制造新鮮感，更重要的是，能夠給顧客帶來更好的服務(wù)。

尤其是數(shù)字設(shè)計類工具，比如酷家樂、三維家等，為客戶提供全屋設(shè)計方案與效果圖，營造所見即所得的體驗，已成為數(shù)萬商家的零售標配。

• 數(shù)據(jù)是最好的佐證，據(jù)酷家樂招股書的信息，截至2021年3月底，酷家樂的運營公司群核科技擁有企業(yè)用戶2萬多個，其中包括5084個高級客戶、267個高級客戶，前者是擁有5個注冊賬戶以上的企業(yè)客戶，而后者是收入貢獻超過20萬的客戶。同時，2020年里，群核科技為24萬名付費個人客戶提供服務(wù)。

內(nèi)容化零售：以探店、產(chǎn)品測評體驗、效果圖、買家秀等圖文或視頻內(nèi)容作為題材，持續(xù)推送，全渠道覆蓋，實現(xiàn)對意向客戶的激活與引流.

這種零售策略逐漸產(chǎn)生效果，并受到了部分企業(yè)、銷售人員與設(shè)計師們的歡迎。

• 目前的內(nèi)容化零售，集中在大眾點評、小紅書、微博、抖音、快手、視頻號等多個渠道，尤其是部分內(nèi)容成為熱點后，可能帶來極其可觀的效果。

在一些公開的案例里，幾段爆火的短視頻、一篇數(shù)千閱讀量的公眾號推文，就能引來數(shù)十個訂單，轉(zhuǎn)化效果超出預期。

直播零售：部分頭部品牌與經(jīng)銷商已成功打贏直播零售戰(zhàn)，形成了標準打法，并跑出直播+短視頻引流的漂亮姿勢。

據(jù)大材研究的梳理，具體來講，其做法體現(xiàn)為：

• 組建直播團隊，高頻次發(fā)起直播；

• 工廠直播、門店的店播、大V直播、異業(yè)聯(lián)合直播等形式，多管齊下；

• 明星+主持人+高管的主播組合；

• 聯(lián)動經(jīng)銷商，組織線上線下結(jié)合的大型直播活動。

從2022年以來的情況看，陸續(xù)有品牌或經(jīng)銷商透露直播零售戰(zhàn)績，成果喜人，既有全國大型直播活動，如顧家家居617聯(lián)合央視財經(jīng)、邀請朱廣權(quán)帶貨的直播，實現(xiàn)近1.8萬個訂單轉(zhuǎn)化.

也有以城市為單元的小型直播，比如A家家居聯(lián)合廣州萬科拎包項目部發(fā)起的門店直播，無錫專場下定45單，廣州專場16個定制大單。

還有家居賣場聯(lián)合品牌商家發(fā)起的直播零售，比如富森美2021年組織直播77場，孵化商戶直播16場，成交超5000單。2022年以來，則連續(xù)推出店總直播、裝企大講堂等，每場活動都有直播，并能帶動品牌開展200多場直播，已成為零售業(yè)務(wù)不可分割的構(gòu)成。

在新零售的沖擊下，服務(wù)進入內(nèi)卷時代。多種客戶服務(wù)措施的出現(xiàn)，其內(nèi)容的創(chuàng)新與豐富、工具的多樣化等，都遠超以前的做法，我們將其稱為服務(wù)新零售。

• 其具體表現(xiàn)為：更長的質(zhì)保期、免費維修期；免費的量尺、設(shè)計與出圖服務(wù)；免費清洗、維修、除螨等上門服務(wù)。

大材研究認為，零售市場前景廣闊，其迭代方向清晰，值得賽道選手們勇往直前，重兵布局，全力探索。

零售端每改進一小步，做得更好一點，就可能促成競爭力上升新臺階，就有機會比別人領(lǐng)先一步。未來，屬于充滿智慧、執(zhí)行力高效的創(chuàng)新者們。

(文章來源：大材研究，侵刪)