定制家居龍頭企業(yè)索菲亞(002572.SZ)在近兩個月的股價經(jīng)歷了“大起大落”，6月份索菲亞股價穩(wěn)步上升“收復(fù)失地”，但7月則進(jìn)入明顯下行通道，跌至今年來的最 低點。

數(shù)據(jù)顯示，索菲亞在6月底股價達(dá)到了28.39元/股，但截至7月29日收盤價為17.79元/股，整個7月份跌去了37%。

細(xì)究股價明顯下跌的原因，一是整個定制家居行業(yè)整體市場表現(xiàn)萎靡，“市值縮減”成為行業(yè)特征，其他頭部企業(yè)如歐派家居(603833.SH)、顧家家居(603816.SH)、志邦家居(603801.SH)等，股價在近一個月走出相同的下跌趨勢。二是近期索菲亞發(fā)生重要的人事變動，7月9日發(fā)布公告宣布公司副總經(jīng)理楊鑫離職后，隨后兩天索菲亞迎來連續(xù)兩個跌停。

有家居行業(yè)分析人士指出，“一般來說，房地產(chǎn)行業(yè)向下游家居產(chǎn)業(yè)的傳導(dǎo)需要一兩年時間，2021年下半年開始的房地產(chǎn)行業(yè)流動性危機，很可能會導(dǎo)致家居企業(yè)未來兩年的業(yè)績增長乏力，這一不良影響正在逐步顯現(xiàn)?！?/p>

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

受上游地產(chǎn)拖累

受內(nèi)外環(huán)境影響，索菲亞正迎來上市以來少見的艱難時刻

一方面，自2018年以來，索菲亞的營收和利潤增長均呈現(xiàn)放緩的趨勢。原本作為國內(nèi)“衣柜一哥”的索菲亞，在衣柜業(yè)務(wù)方面的營收卻在2021年被歐派家居超過。

另一方面，索菲亞大宗業(yè)務(wù)受房企到期商業(yè)承兌匯票違約的影響，2021年計提了9.09億元的專項減值損失，受此拖累，索菲亞去年歸母凈利潤同比下滑89.72%至1.23億元。

房企流動性危機事件從2021年下半年開始，至今尚未完全結(jié)束，盡管索菲亞已經(jīng)針對去年業(yè)績進(jìn)行了計提壞賬準(zhǔn)備，但若是說信用減值過程已經(jīng)結(jié)束還言之過早。后續(xù)不排除仍有減值壓力。

一位在廣州從事家居行業(yè)的銷售主管表示，“今年上半年地產(chǎn)行業(yè)的銷售情況明顯下滑，來自地產(chǎn)客戶精裝修的需求少了很多，過去幾年高速增長的大宗業(yè)務(wù)今年已經(jīng)不太行了。”

我們注意到，今年上半年由于疫情沖擊以及地產(chǎn)流動性問題等原因，家居行業(yè)的經(jīng)營情況轉(zhuǎn)弱，超過80%的家居企業(yè)股價出現(xiàn)下滑，多家頭部企業(yè)股價累計下滑幅度超過30%。

歷史數(shù)據(jù)分析表明，定制家居企業(yè)估值與商品房銷量增速顯著相關(guān)。

我國房地產(chǎn)行業(yè)普遍實行期房預(yù)售制度，從拿地開發(fā)到竣工需要兩三年時間，而家居公司通常在房屋竣工交付后才介入，也因此房地產(chǎn)銷售遇冷帶來的不良影響通常也要一兩年時間才傳導(dǎo)到下游家居企業(yè)的業(yè)績上。

然而資本市場的嗅覺敏銳，地產(chǎn)政策對家居公司的估值影響往往會在業(yè)績披露前就已經(jīng)體現(xiàn)，僅從索菲亞的歷史估值表現(xiàn)來看，與地產(chǎn)銷售變化呈現(xiàn)較強的相關(guān)性。

2013年10月開始，一二線城市紛紛收緊房地產(chǎn)調(diào)控政策，商品房銷量增速于2014年2月變?yōu)樨?fù)增長，索菲亞估值也在該月結(jié)束了上漲趨勢，市盈率從2014年1月的高點45倍連續(xù)下跌至5月的29倍。

2015年后，＊＊大力推行房地產(chǎn)去庫存和棚改貨幣化政策，商品房累計銷量增速于2015年6月由負(fù)轉(zhuǎn)正。家居公司估值保持堅挺，索菲亞市盈率維持在37倍以上。

2021年以來，＊＊出臺“三條紅線”政策和集中供地政策，多家民營房企出現(xiàn)流動性危機，家居企業(yè)也從2021年下半年開始步入新一輪下跌階段。若剔除計提壞賬的影響，當(dāng)前市盈率為15.7倍。反映在股價上，索菲亞股價2021年2月的36.52元/股，從近五年的最 低點，逐步下降至目前的17.79元/股，整體呈現(xiàn)下滑趨勢。

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“市值縮減”已經(jīng)成為家居行業(yè)的明顯趨勢

2021年4月初，歐派家居、顧家家居、索菲亞的總市值分別為968億元、519億元以及311億元，而到了2022年7月底，總市值則下跌至733億元、379億元以及162億元，分別跌去了24%、27%以及48%。

即便是頭部家居企業(yè)里面，索菲亞市值縮減幅度相對嚴(yán)重。

匯生國際融資總裁黃立沖表示，目前來看，房企流動性風(fēng)險給家居企業(yè)帶去的影響僅僅暴露了一部分，未來幾年這個影響只會加深，因為業(yè)績數(shù)據(jù)往往是滯后的，損失也有延展性。

上述銷售主管指出，“除了上游房地產(chǎn)的影響，目前很多大城市的疫情反復(fù)，線下門店的客流量也少了很多，家居行業(yè)目前還面臨原材料上漲的問題，部分企業(yè)已經(jīng)采取了縮減線下店鋪的策略，想辦法開源節(jié)流渡過這次難關(guān)?！?/p>

跨界入局門窗賽道

剛剛過去的7月份，索菲亞發(fā)生了兩個重要事件，一是從對手歐派家居跳槽過來的副總經(jīng)理楊鑫離職，引發(fā)了兩個連續(xù)跌停；二是索菲亞正式宣布入局門窗賽道。

實際上，對于索菲亞而言，去年在房企大宗業(yè)務(wù)方面失去一部分營收后，如何在其他地方補上這部分營收成為迫在眉睫的問題。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，定制家居企業(yè)的增量市場可能包括，一是尋找優(yōu)質(zhì)房企謹(jǐn)慎發(fā)展大宗業(yè)務(wù)，二是開拓新的產(chǎn)品品類和打造細(xì)分品牌，三是開展渠道變革，發(fā)力整裝業(yè)務(wù)。

中國家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國分析，“索菲亞原本在衣柜業(yè)務(wù)這一垂類領(lǐng)域占據(jù)不小的市場份額，但是去年卻被競爭對手歐派家居所趕超，而且歐派家居還有櫥柜業(yè)務(wù)的較大優(yōu)勢，索菲亞肯定會有比較大的危機感，門窗也屬于定制家居的范疇，在整家定制的戰(zhàn)略下，自然而然開始布局新的門窗賽道?！?/p>

高管離職、入局新賽道，兩個重要事件的背后，其實都折射出索菲亞對自身業(yè)務(wù)發(fā)展的顧慮重重。

公開資料顯示，楊鑫是國內(nèi)定制家具行業(yè)的資深人士，在去年5月加盟索菲亞前，已經(jīng)在歐派家居履職18年，而且是幫助歐派在衣柜領(lǐng)域戰(zhàn)勝索菲亞的關(guān)鍵人物。

楊鑫入職歐派家居十余年時間內(nèi)，先后擔(dān)任了區(qū)域經(jīng)理、總監(jiān)、衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理、董事長營銷助理等職務(wù)，在2015年正式接手歐派衣柜出任總經(jīng)理一職。

2015底，楊鑫接任歐派衣柜之時，歐派衣柜的營收規(guī)模不到索菲亞衣柜五成，2020年初的歐派經(jīng)銷商大會，楊鑫表示要在年內(nèi)超過索菲亞的衣柜業(yè)務(wù)。

歐派衣柜從2015年到2021年楊鑫離開，衣柜業(yè)務(wù)的營收增長了6.61倍，同期作為衣柜龍頭的索菲亞，此業(yè)務(wù)營收只增長了1.69倍。也因此，歐派衣柜在2021年實現(xiàn)營收101.72億元，反超索菲亞，繼而奪得“衣柜一哥”的寶座。

一個明顯的發(fā)展趨勢是，定制家居龍頭之間的業(yè)務(wù)壁壘越來越模糊，多品類發(fā)展成為趨勢。在衣柜業(yè)務(wù)被反超的同時，索菲亞并未束手待斃，早在2013年已經(jīng)推出大家居業(yè)務(wù)，2014年切入司米櫥柜，2017 年進(jìn)軍華鶴木門。目前，索菲亞戰(zhàn)略定位“整家定制”，多品類、多品牌、 全渠道融合發(fā)展。

不過，相比以櫥柜業(yè)務(wù)起家，近年同樣布局大家居業(yè)務(wù)的歐派家居，索菲亞在櫥柜業(yè)務(wù)、木門業(yè)務(wù)的營收表現(xiàn)落于下風(fēng)。截至2021年底，索菲亞的櫥柜業(yè)務(wù)錄得營收14.20億元、4.58億元，而同期歐派家居的櫥柜業(yè)務(wù)、木門業(yè)務(wù)錄得營收75.29億元、12.36億元。

2021年11月，由楊鑫主導(dǎo)的索菲亞“整家定制”新戰(zhàn)略發(fā)布，提出整家定制戰(zhàn)略將是未來索菲亞增長的強力引擎。如今他的離職，讓整家定制戰(zhàn)術(shù)的落地與成效出現(xiàn)了不確定性。

對此，索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“接下來公司會繼續(xù)堅持‘整家定制’戰(zhàn)略，接替楊鑫任索菲亞零售事業(yè)部高級總經(jīng)理的人選為劉志超，在定制行業(yè)已有十幾年的經(jīng)驗，是公司多品牌、全品類的戰(zhàn)略先行者，和一半的索菲亞經(jīng)銷商打過交道，接下來的核心工作是做好資源調(diào)配和內(nèi)部問題的協(xié)調(diào)。”

整家定制是在全屋定制柜的基礎(chǔ)上，將木門、背景板、地板、電器等囊括進(jìn)來，整合更多品類產(chǎn)品，而且也對企業(yè)從前端門店的設(shè)計、計價、下單，到后端工廠的拆單、生產(chǎn)的訂單全流程提出更高要求。

而家居企業(yè)要實現(xiàn)整家定制，一是自己生產(chǎn)多品類家居產(chǎn)品，二是在自身無法擴大規(guī)模做多品類的情況下，與其他品類品牌合作，后者對供應(yīng)鏈整合的能力要求非常高，也因此整家定制目前主要是索菲亞、歐派家居等頭部家居企業(yè)在互相追逐。

楊鑫雖然已經(jīng)離職，但索菲亞在其曾經(jīng)主導(dǎo)的整家定制戰(zhàn)略指引下，于7月9日正式發(fā)布“索菲亞門窗”品牌，進(jìn)軍門窗新賽道。

索菲亞華鶴門業(yè)有限公司總經(jīng)理龔建釗在品牌發(fā)布會上指出，目前門窗產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以及行業(yè)單品運作的模式，成為難以化解的消費痛點。因此索菲亞創(chuàng)新性的推出了 “門墻窗”一體化的整體解決方案。

王建國指出，“索菲亞從衣柜起家，近些年已經(jīng)相繼布局了櫥柜、木門等新品類，如今再布局門窗業(yè)務(wù)，作為頭部家居品牌，在存量渠道、品牌影響力有優(yōu)勢，但是在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣和市場競爭上面，還面臨著不小挑戰(zhàn)。畢竟門窗行業(yè)發(fā)展這么多年，本身也有一些競爭力比較強的頭部企業(yè)?！?/p>

公開資料顯示，門窗行業(yè)頭部企業(yè)如皇派家居、森鷹窗業(yè)已經(jīng)發(fā)布招股書籌備上市，此外多個家居品牌相繼拓展門窗品類，好萊客于2018年底攜手雷拓門窗進(jìn)軍門窗領(lǐng)域，歐派家居于2019年發(fā)展歐鉑尼裝甲門、金屬門窗產(chǎn)業(yè)，后入者索菲亞門窗還需要打造自己的獨特競爭優(yōu)勢。

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存量時代的發(fā)展邏輯生變

受去年大宗業(yè)務(wù)風(fēng)險、疫情反復(fù)及精裝修需求下降等影響，定制家居市場今年已經(jīng)開始出現(xiàn)新的需求變化，與以前相比，目前家居企業(yè)更加重視零售端客戶，一個顯著特征是以“套餐風(fēng)”為代表的價格戰(zhàn)盛行。

從市場面來看，今年家居行業(yè)“套餐風(fēng)”盛行。據(jù)了解，自“315”促銷月以來，頭部定制家居企業(yè)就以“整家套餐”形式，率先發(fā)起了新一輪的“價格戰(zhàn)”。

例如，歐派家居、索菲亞、顧家家居分別推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐，同時志邦家居及金牌廚柜也分別推出多款套餐，這些套餐內(nèi)容包括定制衣柜、櫥柜、廚電和軟裝等品類。

索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“套餐模式是解決困擾消費者價格不透明、預(yù)算不可控、計價方式復(fù)雜等痛點的關(guān)鍵，將繼續(xù)為消費者提供高性價比的整家定制套餐，并進(jìn)一步推動全品類集成發(fā)展。”

在“套餐風(fēng)”的背后，各家居品牌間的價格戰(zhàn)已經(jīng)正式打響。然而，依賴綁定更多品類來提高客單價的方式，能否解決家居企業(yè)增收不增利的問題，尚需時間檢驗。

目前來看，隨著我國城鎮(zhèn)化水平提升趨緩、長期人口數(shù)量承壓，新房市場下行趨勢明顯，對于家居企業(yè)而言，存量房需求將成為主要增長驅(qū)動。

參考國外發(fā)達(dá)國家發(fā)展經(jīng)驗，存量房時代到來的一個明顯特征是，二手房的交易數(shù)量超過新房交易數(shù)量。而目前北上廣深的二手房交易也已經(jīng)接近或者超過新房交易，隨著我國城市逐步進(jìn)入存量房時代，定制家居行業(yè)需要改變原來的發(fā)展策略。

韓國漢森家居1970年從專業(yè)廚房家具公司起步，后并逐漸將產(chǎn)品線擴展至地板、浴室、臥室、兒童房、書房等多個場景，提供整體家庭室內(nèi)裝修業(yè)務(wù)，多年來持續(xù)擴張品類打開發(fā)展天花板。于 2007 年金融危機時適時推出中低端品牌，完成全價格線覆蓋。

近年來，日本頭部家居企業(yè)宜得利迎合消費者習(xí)慣，從地產(chǎn)泡沫時代前的高奢下沉至高性價比的消費習(xí)慣，產(chǎn)品秉持“低價優(yōu)質(zhì)”原則，推出統(tǒng)一風(fēng)格全屋定制家居。

海通證券輕工行業(yè)首席分析師郭慶龍指出，進(jìn)入存量房競爭后，日韓歐美龍頭企業(yè)均開始了全新品類和渠道的擴張。比如采用場景式營銷、打造一站式旗艦店，推出全屋定制等發(fā)展策略，而跟隨日韓歐美的腳步，我國全屋定制同樣拉開序幕。全屋定制迎合消費主力的一站式便攜式需求，給予了定制企業(yè)較大的發(fā)揮空間，頭部企業(yè)有望通過自身渠道、供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢等搶占市場份額。

(文章來源：中國木業(yè)網(wǎng)，侵刪)