近年來，由于攝影及后期技術(shù)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品細(xì)節(jié)與美感得以極致呈現(xiàn)，企業(yè)愈發(fā)注重廣告細(xì)節(jié)與內(nèi)涵，弱化其營銷性，從情感上打動消費(fèi)者。然而，家居廣告進(jìn)步十分緩慢，其廣告質(zhì)量與傳播力度皆落后于其他行業(yè)。誠然，家居業(yè)廣告存在明顯問題，但如果換個角度來看，順新媒體發(fā)展之勢，精心做策劃宣傳，結(jié)合“家”所承載的深厚感情，拍出新媒體廣告的優(yōu)勢，新媒體或?qū)榧揖訕I(yè)帶來新機(jī)遇。

(圖片來源：良品樂購官網(wǎng)，侵刪)

一、家居業(yè)廣告發(fā)展

前些年，人們對家居產(chǎn)品的購買需求多注重其實(shí)用性，對風(fēng)格、色彩搭配、多功能性等并沒有過多要求。而那時的廣告媒介主要為報紙、電視，受限于空間和時間，家居廣告僅能表現(xiàn)出家具的某一形態(tài)和功能，缺乏細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，也沒有敘事的情感效果。

由于消費(fèi)者需求單一，這樣的廣告缺點(diǎn)并不突出。隨著人們生活品質(zhì)和審美標(biāo)準(zhǔn)的提高，對家居的選擇也變得考究。反觀家居業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，小型企業(yè)面臨倒閉且已經(jīng)倒閉很多家，發(fā)展較好的大型企業(yè)也很少借助互聯(lián)網(wǎng)沖入受眾視野獲取流量，但家居業(yè)材質(zhì)、功能、設(shè)計方面的硬實(shí)力得到了大幅提升，這就更需要做出宣傳。早在2014年，中國建材數(shù)字報網(wǎng)便發(fā)出過“希望有更多家居企業(yè)擁抱‘互聯(lián)網(wǎng)精神’，成為引領(lǐng)未來的翹楚，也期待互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，能為人們家居生活帶來更新的觀念和價值”的呼吁。然而直至今天家居業(yè)對新媒體的重視程度依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在前往賣場實(shí)地挑選前，新媒體廣告與產(chǎn)品效果圖便是消費(fèi)者獲取信息的重要來源，在新媒體時代下，家居業(yè)宣傳方式須更加新穎。目前，大部分家居廣告的形式仍然較為傳統(tǒng)，如電視廣告、電視劇廣告植入、電梯廣告等，投放于不同媒介的廣告特點(diǎn)并不明顯，家居業(yè)廣告僅能達(dá)到小范圍傳播。綜合來看，家居業(yè)廣告還存在很大提升空間。

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二、新媒體時代家居業(yè)宣傳路線轉(zhuǎn)型

(一)轉(zhuǎn)型流于形式并未打出影響力

在傳統(tǒng)媒體時代以電視為主要信源時，人們通過電視廣告的反復(fù)性達(dá)成記憶。新媒體時代，廣告定義變得復(fù)雜，與傳統(tǒng)時代不同，如今人們每天都要接受大量信息，電視已不再是主要信息源，人們的閱讀習(xí)慣趨于碎片化，枯燥的內(nèi)容很難留下印象。為了適應(yīng)時代發(fā)展，為了讓企業(yè)在新媒體時代收獲更大的利益，各個行業(yè)都面臨著宣傳路線轉(zhuǎn)型。

家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上完美，但從形式上大多數(shù)家居企業(yè)也跟上了時代的步伐，如開通了微信公眾號、微博等官方賬號。然而觀其指標(biāo)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)量、留言數(shù)量等表現(xiàn)實(shí)屬平庸。大部分家居類微信公眾號，如紅星美凱龍、歐派、梵幾，平均瀏覽量不過3W、點(diǎn)贊不過200、留言不過30。宜

家的微信公眾號運(yùn)營較為出色，宜家家居頭條總閱讀量為10W+，點(diǎn)贊數(shù)為200+。宜家是家居業(yè)宣傳轉(zhuǎn)型的成功案例，它通過線上線下結(jié)合的模式，投入大量精力宣傳，當(dāng)然，其購物體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)也都非常出色。因此，宜家成為各年齡段消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，影響力與銷量均十分可觀。

但宜家有它獨(dú)有的不可復(fù)制性，宜家自己設(shè)有單獨(dú)的賣場控制渠道，直接面向廣大消費(fèi)者，全球各地都遍布了獨(dú)立的賣場，因此，最終環(huán)節(jié)的銷售渠道在宜家單獨(dú)的掌控之下。宜家的線下門店影響力使其線上宣傳工作得以順利進(jìn)行，線上線下聯(lián)動，產(chǎn)生更好的銷售效果。

而反觀紅星美凱龍，連續(xù)五年躋身中國民營企業(yè)500強(qiáng)前50位，網(wǎng)絡(luò)影響力與企業(yè)實(shí)力卻極不匹配。對于紅星美凱龍的廣告投放，主要表現(xiàn)為版面大，內(nèi)容多，缺乏亮點(diǎn)，不能吸引消費(fèi)者的注意力，即紅星美凱龍的廣告做到了量，但缺少質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)越來越重要地位的大背景下，這種不匹配勢必會給企業(yè)帶來損失。不難看出，大部分家居企業(yè)并沒有花費(fèi)時間和資金成本投入到新媒體中，他們的轉(zhuǎn)型也僅僅流于形式。

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(二)思路與邏輯混亂造成消費(fèi)者流失

以歐派、紅星美凱龍、梵幾的微信公眾號為例，可以看出，歐派和紅星美凱龍微信公眾號推送的內(nèi)容主要包括色彩搭配、位置擺放、裝修案例、產(chǎn)品推薦等家居知識、家居產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠活動。這些內(nèi)容均較為實(shí)用，可以起到長期維護(hù)消費(fèi)者的作用，消費(fèi)者看到實(shí)用的文章還會轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、發(fā)送到群聊、私聊給身邊有需要的朋友，達(dá)到多級傳播的效果。

這部分內(nèi)容具有專業(yè)價值，同時具有可持續(xù)性，可以分系列推送。但整體來看，歐派與紅星美凱龍所發(fā)布的推送稍顯混亂，沒有清晰的思路和邏輯，也不注重留言互動，存在較大改進(jìn)空間。

梵幾微信公眾號則沒有很多的科普性知識，推送內(nèi)容為企業(yè)推出的新品和促銷優(yōu)惠活動、藝術(shù)家作品展、消費(fèi)者實(shí)拍圖。梵幾推送的圖片和文字風(fēng)格文藝簡約，拿某篇標(biāo)題為例：“內(nèi)在省思，是水墨中暗藏的運(yùn)動軌跡”，可謂高級小眾路線，難以取得廣泛傳播，這就更需要一個清晰的宣傳路線來體現(xiàn)梵幾獨(dú)特的風(fēng)格。梵幾有著風(fēng)格辨識度高的優(yōu)勢，雖難以滿足大眾胃口，但可通過專注走小眾路線，構(gòu)建屬于自己的消費(fèi)者社群。相比而言，梵幾的品牌深入度、用戶黏性建立都更勝一籌，但其宣傳水平落后于設(shè)計水平。

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新媒體用戶注重體驗(yàn)感，相比其他行業(yè)在新媒體領(lǐng)域帶給消費(fèi)者的良好閱讀和觀賞體驗(yàn)，家居業(yè)的混亂思路和邏輯極易造成消費(fèi)者流失現(xiàn)象。家居產(chǎn)品雖不會像食品類、服裝類產(chǎn)品一樣需求量巨大，但并非做不到大范圍傳播，這種企業(yè)實(shí)力和傳播力的反差值得深入思考。

三、家居新媒體廣告案例分析

如果日常推送的作用是對消費(fèi)者的維護(hù)，那么廣告片宣傳便是吸引消費(fèi)者的最重要途徑。由于家居與家緊密相連，家直接與親情相連，我國自古便重視家庭、重視親情，這是家居業(yè)的天然優(yōu)勢。家居業(yè)也有過直擊心靈的高質(zhì)量優(yōu)秀作品，但還存在較多需要引起重視的問題，現(xiàn)列舉三個家居企業(yè)廣告案例進(jìn)行詳細(xì)分析。

(一)歐派公益廣告

《我的爸爸是機(jī)器人》

歐派曾在2018年5月15日“國際家庭日”期間推出《我的爸爸是機(jī)器人》公益廣告。廣告講述了一位男士渴望為家人提供更好的物質(zhì)生活陷入重度焦慮，拼命工作而忽略了家人，家庭生活條件慢慢變好，家庭關(guān)系卻逐漸僵化，男主角大夢驚醒后意識到親情的重要，決定要給予家人更多的陪伴，最后呈現(xiàn)廣告主題“為愛相守”。

這部廣告題材十分貼合當(dāng)下年輕人的處境，內(nèi)容有深度且拍攝質(zhì)量較高。然而從數(shù)據(jù)來看，效果并不樂觀。5月14日微信公眾號發(fā)布推送，標(biāo)題為《實(shí)錘!我的爸爸是機(jī)器人》，瀏覽量為3000+，點(diǎn)贊數(shù)量為30+，留言數(shù)量為0;5月16日公眾號又為這個公益短片發(fā)布了推送，標(biāo)題為《歐派，兇猛!》，瀏覽數(shù)量為10000+，點(diǎn)贊數(shù)量為30+，留言數(shù)量為0。

高質(zhì)量的廣告品質(zhì)與并不理想的傳播效果形成了鮮明對比，究其原因，可做如下總結(jié)：第一，歐派本想借“國際家庭日”熱點(diǎn)營銷，理論上是正確的，但“國際家庭日”在我國并不是一個家喻戶曉的節(jié)日，因此此次借勢并不成功；第二，歐派的微信公眾號作為影響力較弱的公眾號，自帶流量有限，加上不注重標(biāo)題與文章的創(chuàng)作，難以吸引受眾，這類廣告題材并不適合模仿當(dāng)下一貫式博眼球的標(biāo)題，反倒弄巧成拙。歐派此次宣傳傳播效果甚微，優(yōu)質(zhì)廣告所應(yīng)帶來的品牌影響力和經(jīng)濟(jì)效益也無從體現(xiàn)。

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(二)歐派品牌廣告《爺爺?shù)哪Хā?/p>

歐派另一個在春節(jié)前推出的高質(zhì)量廣告《爺爺?shù)哪Хā啡〉昧藰O大成功，達(dá)到2億+曝光量和5000萬+播放量的數(shù)據(jù)，被廣告界稱為“高段位營銷榜樣”。

該廣告片由著名演員金士杰主演，在影片里扮演了一個風(fēng)趣的爺爺。爺爺家里使用多年的老家具家電紛紛“＊＊”，鬧出各種笑話，風(fēng)格詼諧幽默，家里大改造后煥然一新，爺爺拿出老伴的照片擦了擦，訴說著老伴走后他一個人的生活，稱孩子們過年回來吃完年夜飯就走了，有家不住住賓館，略顯傷心，“可現(xiàn)在呢，咱們家不一樣了，這屋子啊，亮堂了、孫女光腳踩地不涼了、兒子不用打地鋪了、衛(wèi)生間空間優(yōu)化了......”，爺爺臉上也露出了笑容，而后逐漸凸顯家的溫情和廣告語“想著你的家，也為你在改變——?dú)W派”，最后有一處點(diǎn)睛之筆，配了一個小孩的聲音“爺爺我回來了”。

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與上一次相比，此次廣告在投放時間點(diǎn)的選擇上更加合適，春節(jié)是中國最重要的節(jié)日，過節(jié)人口包含各個年齡段，各行各業(yè)，節(jié)日本身自帶親情和熱點(diǎn)效果，而親情正是家居業(yè)最容易關(guān)聯(lián)的情感。著名演員的精彩演繹和極具創(chuàng)意的表達(dá)方法也都讓受眾印象深刻，金士杰演技和口碑好評無數(shù)，加之廣告訴諸親情，更能起到良好的多級傳播效果，受眾在社交媒體上相繼轉(zhuǎn)發(fā)，歐派的品牌和理念均得到廣泛傳播。

正如前文所說，家居廣告并非做不到大范圍傳播，這樣的成功需要借助新媒體的力量，當(dāng)然最重要的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，借勢傳播，達(dá)到引爆社群的效果。值得注意的是，縱觀歐派廣告宣傳，很少出現(xiàn)類似的火熱現(xiàn)象，僅有星星點(diǎn)點(diǎn)的留言是常態(tài)?！皻W派家居的微信公關(guān)營銷既取得了一定的成效，又存在著問題和不足?！?/p>

(三)梵幾新品廣告《梵幾FF系列》

梵幾家居設(shè)計風(fēng)格簡約、干凈簡單，其廣告風(fēng)格也是如此。在FF系列上市期間，梵幾拍攝了以生物實(shí)驗(yàn)室為背景的廣告片，想法新穎，十分魔幻。

不同于其他家居廣告，這部廣告開篇即是生物實(shí)驗(yàn)室內(nèi)景：人體模型、燒瓶、滴管等，隨即出現(xiàn)穿白大褂戴口罩做實(shí)驗(yàn)的女研究員，之后是各種實(shí)驗(yàn)反應(yīng)情況，當(dāng)女研究員用顯微鏡觀測時，她看到的則是與分子結(jié)構(gòu)相似的金屬結(jié)構(gòu)，滴入藍(lán)色實(shí)驗(yàn)液體后，化學(xué)反應(yīng)生成一把椅子，加入其他反應(yīng)物，又生成更多品類的家具。以實(shí)驗(yàn)形式表達(dá)家居產(chǎn)品，可謂別出心裁。公眾號推送《大事|梵幾FF系列上市，家居品牌也可以這樣拍廣告》瀏覽量3W+，相比于日常1W的瀏覽量，可謂比較成功。

但對于普通受眾群體來說，這樣的廣告風(fēng)格倒讓人覺得難懂，對于一部分喜歡新鮮、科技的人來說，越是這樣與眾不同越會增強(qiáng)對梵幾的品牌好感度。而技術(shù)的發(fā)展讓越來越多的大膽想法得以實(shí)現(xiàn)，梵幾能產(chǎn)出更多獨(dú)具風(fēng)格的作品。故而在新媒體時代下，梵幾的小眾路線可以得到極致發(fā)展，雖在基數(shù)上略有劣勢，卻能建構(gòu)出僅屬于自己的高認(rèn)可度、高黏性受眾。

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四、新媒體時代下家居廣告發(fā)展建議

(一)重視新媒體廣告營銷的策略性

新媒體時代擁有更大的傳播力量，更高的精準(zhǔn)度和更大的展示空間，這對家居業(yè)來說無非是一大機(jī)遇。想要利用新媒體的力量，并不是目前家居業(yè)所做的申請官方自媒體賬號，定期發(fā)布推送這樣簡單，還需要對傳播模式、受眾、反饋渠道等層面進(jìn)行深入研究，聘請專業(yè)人才、制定詳細(xì)策略，利用好本企業(yè)與其他影響力較大媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播力量，將新媒體廣告納入家居業(yè)營銷計劃的重點(diǎn)中來。

(二)提高廣告中品牌辨識度

家居品牌本就熟知度小又很難在受眾潛意識里留下深刻印象，在當(dāng)下這個信息爆炸的時代，人們每天都會接收到大量的信息，僅僅靠在廣告最后品牌停留幾秒的出現(xiàn)，即使廣告再打動人心，人們也記不住品牌名稱。家居產(chǎn)品不像其他產(chǎn)業(yè)，將品牌直接印在產(chǎn)品上便清晰可見，家居產(chǎn)品普遍較大，品牌標(biāo)識便顯得十分微小，對受眾來說，品牌與品牌間的區(qū)別并不明顯，比如兩張雙人床，普通人能區(qū)分出其品牌的可能性是非常小的，這就大幅增加了人們對廣告中品牌的辨認(rèn)難度。若沒有較高的品牌辨識度，那么再優(yōu)秀的廣告也僅僅是一部作品，達(dá)不到廣告最重要的營銷功能，便不能為企業(yè)帶來口碑和經(jīng)濟(jì)利益，那么廣告的價值將大打折扣。因此，家居業(yè)應(yīng)提升品牌辨識度，給受眾留下更深刻的印象。

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(三)善于長期維護(hù)潛在消費(fèi)者

與其他產(chǎn)品不同，家居產(chǎn)品具有更換周期較長、涉及金額較大的明顯特點(diǎn)，那么消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品的周期也較其他產(chǎn)品長。這就意味著家居廣告的轉(zhuǎn)化率注定比其他行業(yè)低，因此消費(fèi)者需要長期維護(hù)，僅靠某一例傳播效果較好的作品是很難直接帶來經(jīng)濟(jì)效益的。這就更加需要重視新媒體營銷的策略性，保證每一則推送內(nèi)容的質(zhì)量，潛移默化地影響消費(fèi)者，更加專注于長周期轉(zhuǎn)化。

五、結(jié)語

經(jīng)過對新媒體時代下家居廣告的分析，不難發(fā)現(xiàn)，大部分家居業(yè)微信公眾號瀏覽量均在5W以下，僅相當(dāng)于普通微信公眾號的瀏覽量，這與其雄厚的實(shí)力是極不對等的。恰逢近幾年家居業(yè)效益并不好甚至面臨寒冬，這就意味著家居業(yè)需要充分利用新時代迸發(fā)的力量。而歐派此前的成功案例也表明了家居廣告在新媒體時代大規(guī)模傳播的可行性，家居這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新媒體時代雖挑戰(zhàn)重重，但也一定會迎來新的機(jī)遇。

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