奧維云網(wǎng)（AVC）已正式布局抖音、快手等社交平臺，未來凈水器、清潔電器、電暖器、電風(fēng)扇、加濕器、電飯煲、空氣炸鍋等廚房小家電品類的相關(guān)數(shù)據(jù)報告將陸續(xù)和大家見面。今天和大家分享2022年Q1凈水器抖音渠道的表現(xiàn)。

因2021年較高基數(shù)、2022年疫情反復(fù)以及新興渠道分流等原因，各細分品類市場表現(xiàn)較低迷，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2022年Q1凈水器線上市場規(guī)模15.5億元同比下降16.0%，凈飲機規(guī)模3.4億元同比下降9.3%，飲水機規(guī)模6.5億元，同比下降37.2%。

但是抖音等新興社交電商渠道展現(xiàn)出欣欣向榮的局面，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）抖音渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年Q1季度抖音渠道銷額規(guī)模已占末端水家電線上市場5.9%，銷量規(guī)模達8.5%，其中凈水器市場體量還比較小，規(guī)模僅相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道的3.0%，但飲水機、凈飲機規(guī)模已超過12%，對傳統(tǒng)電商分流效果明顯。不過抖音與傳統(tǒng)電商渠道相比市場特征并不完全相同，目前存在四個比較明顯的差異：

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一、免安裝產(chǎn)品更受歡迎，品類相對傳統(tǒng)渠道更集中

抖音渠道中，飲水機、凈飲機品類等具備免安裝屬性且對售后依賴程度較低的產(chǎn)品更受消費者青睞，占據(jù)較多市場份額。凈水器產(chǎn)品份額占比相對較少，RO反滲透產(chǎn)品為主，消費者追求大通量、高性價比產(chǎn)品，入門級的超濾產(chǎn)品也占據(jù)相當(dāng)份額；飲水機以性價比的茶吧機為主，部分語音控制高端產(chǎn)品也存在一定市場空間；凈飲機品類中，臺式凈飲機占絕對優(yōu)勢，以可拆卸水箱主打烹飪場景的產(chǎn)品為主。

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二、抖音渠道品牌數(shù)量較少，且頭部品牌與傳統(tǒng)電商重合度較低

抖音渠道品牌入局品牌數(shù)量少，僅相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道30%左右；與傳統(tǒng)渠道Top80品牌對比發(fā)現(xiàn)重合度較低，行業(yè)傳統(tǒng)頭部品牌還未深耕此渠道，于新品牌和中長尾來說競爭壓力相對較小，還存在較多市場空白。

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三、抖音渠道價格布局偏中低端，且價格段分布集中

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因產(chǎn)品布局不同，各個品類與傳統(tǒng)電商渠道有明顯差異。凈水器品類由于超濾產(chǎn)品份額占比達42.6%，低價位段份額較多，中高價位段份額有所不足。飲水機則以200-299的茶吧機為主，份額超過60%，500元以上的智能語音控制產(chǎn)品也拓展部分份額。凈飲機由于布局品牌單一，價格段圍繞該品牌的三個主要機型分層分布。整體來說，除凈水器因超濾產(chǎn)品占比較多拉低均價外，飲水機、凈飲機以中端產(chǎn)品為主，價格分布更集中。

四、抖音渠道產(chǎn)品以性價比為主，但也要滿足部分功能需求

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抖音渠道爆款產(chǎn)品相比傳統(tǒng)電商渠道，從價格看，以中低端性價比為主，如凈水器、凈飲機爆款單品價格遠低于傳統(tǒng)渠道。從品牌看，傳統(tǒng)電商渠道中腰部品牌在抖音渠道更加活躍，傳統(tǒng)渠道流量被頭部品牌把持，新渠道提供了新的競爭機會。從功能看，消費者除了追求便宜外，對產(chǎn)品功能也有一定要求，凈水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡便，具備自助安裝維護屬性，茶吧機傾向具備冷熱兩用的產(chǎn)品，凈飲機產(chǎn)品滿足基本功能外，還可以滿足烹飪用水場景需要。

抖音渠道在2022年Q1交出了較理想的成績，在線上傳統(tǒng)電商渠道表現(xiàn)不足的大環(huán)境下呈現(xiàn)雨后春筍、勃勃生機的局面，預(yù)計抖音渠道繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢。618即將來臨，各品牌已經(jīng)緊鑼密鼓開始為大促進行準(zhǔn)備，鑒于Q1季度線上水家電市場表現(xiàn)較低迷，傳統(tǒng)電商渠道中各個品牌方面臨較大的業(yè)績壓力，預(yù)計618期間會采取比較積極的營銷策略推動市場規(guī)模增長，在此預(yù)測凈水器線上銷額規(guī)?？蛇_13.2億元，同比增長5.4%，主要由凈熱一體、健康礦化、超長效濾芯等高溢價功能激發(fā)消費者換新迭代需求，推動市場增長；凈飲機銷額規(guī)模為1.9億元，通過飲水安全、健康等細分場景化打造帶動8.9%增長；飲水機銷額規(guī)模3.7億元，桌面即熱飲水機和管線機拉動增長。在Q1季度與企業(yè)交流走訪了解到各個品牌方對線上渠道營銷資源投放也發(fā)生了比較明顯的變化，對社交電商渠道和站外流量傾斜程度加強，可以預(yù)見隨抖音渠道入局品牌不斷增加，618期間凈水器在抖音渠道銷額占比預(yù)計可達3.4%，凈飲機、飲水機進一步提升至13%以上。抖音渠道2022年全年水家電品類銷額可達8.8億元，占線上水家電規(guī)模的5.1%，成為市場重要組成部分。在此希望各個行業(yè)品牌方可以抓住新渠道新機遇，積極拓展，未有在抖音渠道布局的品牌也可以利用中低端主打產(chǎn)品進行嘗試與突破，在2022年實現(xiàn)新的增長。

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（文章來源：奧維云網(wǎng)avc ，侵刪）