為幫助企業(yè)快速看清行業(yè)發(fā)展趨勢、變化并掌握一線經(jīng)營動(dòng)態(tài)，中國建博會(huì)（廣州），攜手大材研究重磅打造“遠(yuǎn)見·智庫”特別專欄，形成“新機(jī)會(huì)研究所”、“潛力品類挖掘機(jī)”、“超級產(chǎn)品觀察哨”、“渠道探路”、“遠(yuǎn)見終端”等欄目，以深度分析的形式，發(fā)現(xiàn)大家居建裝產(chǎn)業(yè)里的創(chuàng)新模式與產(chǎn)品，展望行業(yè)前沿趨勢走向，洞察家居消費(fèi)市場的變化，并總結(jié)國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)與展商的經(jīng)營動(dòng)作，成為大家居建裝企業(yè)手中的信息與知識(shí)智囊，賦能品牌工廠、經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師及每一位從業(yè)者的經(jīng)營、成長與成功。

(圖片來源：中國建博會(huì)-公眾號，侵刪)

新房交付量正進(jìn)入緩增長的時(shí)代，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，每年商品房銷售面積的變化就是非常好的佐證。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國商品房銷售面積同比增長1.3%，2019年下降0.1%，2020年增長2.6%，2021年增加1.9%。對比2015年6.5%、2016年22.5%、2017年7.7%的數(shù)據(jù)，可以說增幅出現(xiàn)了明顯下降，尤其是2022年前4個(gè)月，銷售面積同比大降20.9%，其中住宅同比下降25.4%。（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)、中國資訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)資訊）

作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，大家居建裝行業(yè)要想從新房市場獲得需求增量，這種可能性將越來越小。我們預(yù)計(jì)，整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入存量激活階段，其中的舊房翻新改造，將是各路力量角逐的新賽道。

舊房翻新市場的規(guī)模與潛力

舊房翻新市場的需求有多旺盛、市場空間究竟有多大？針對該問題的回答，可以從兩個(gè)方面入手尋找答案：

一方面，翻新需求的強(qiáng)烈度有多大？有哪些因素激活這種需求？我們的調(diào)研顯示，舊房翻新需求的背后，至少存在三種驅(qū)動(dòng)力，一是房屋的陳舊，尤其是裝修10年以上的房子，破損陸續(xù)發(fā)生，業(yè)主翻新改造的愿意比較強(qiáng)烈。二是收入的提高，帶動(dòng)居住消費(fèi)升級，并且激活更新需求，比如五金門鎖、智能家電、床墊家紡等部品更換，以及衛(wèi)浴間、廚房等局部空間翻新。

不可忽略的是，疫情影響對舊房翻新也起到了促進(jìn)作用，長時(shí)間的居家生活，倒逼人們重新審視居家質(zhì)量，愿意添置抗菌、環(huán)保、智能并具備更優(yōu)性能的產(chǎn)品。

另一方面，要看舊房的總量有多大？近年來，關(guān)于舊房調(diào)研數(shù)據(jù)陸續(xù)問世，大多以二手房、存量房的名義出現(xiàn)，普遍認(rèn)為總量極其可觀。

官方數(shù)據(jù)以國家統(tǒng)計(jì)局、住建部等為主，非常有代表性的統(tǒng)計(jì)顯示，1998-2020年竣工商品住宅合計(jì)126億平方米，占當(dāng)前城鎮(zhèn)住宅存量的40.6%。僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求就相當(dāng)可觀。

此外，據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，在第十一屆全國既有建筑改造大會(huì)上，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部標(biāo)準(zhǔn)定額司巡視員倪江波介紹，我國2000年前老舊居住小區(qū)近16萬個(gè)，涉及居民超過4200萬戶，建筑面積約為40億平方米。（數(shù)據(jù)來源：新京報(bào)）

對舊房總量與舊改市場的分析，一些研究機(jī)構(gòu)亦有結(jié)論。據(jù)海通證券的分析，存量房舊改2021年到2026E的年均復(fù)合增長為8.7%，預(yù)計(jì)渠道規(guī)模占比從2021年的27.7%，提升至2026E的32.1%。

貝殼研究院2021年發(fā)布《第三次大轉(zhuǎn)型：中國住房新十年》報(bào)告，其中提到，過去20年里，住房存量超過350億平方米，房屋改造、舊房裝修等方面孕育巨大的市場機(jī)會(huì)。

到底有多少舊房會(huì)進(jìn)入翻新與裝修領(lǐng)域？一種樂觀的分析認(rèn)為，按照10—15年為一個(gè)翻新周期，那么2005—2012年所銷售的住宅，目前正處于老房翻新需求較強(qiáng)烈的階段。奧維云網(wǎng)給出了更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，該機(jī)構(gòu)測算認(rèn)為2019年老房二手房裝修量接近890萬戶，市場占比超過40%；市場規(guī)模超過8200億元，市場占比39.7%。

同時(shí)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、貝殼研究院的分析顯示，從家裝市場上住宅供給結(jié)構(gòu)來看，2020年中，存量房占比達(dá)到39.1%，精裝房占比39%，毛坯房占比縮小為21.9%。其中的存量房，就包括了大量舊房。

現(xiàn)實(shí)情況又如何？從一些重點(diǎn)企業(yè)的客戶構(gòu)成里，我們或能感受到舊房翻新需求的澎湃。東易日盛曾透露，家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）的占比已經(jīng)達(dá)到72%。該比例并不僅是東易日盛的客源變化情況，更是家裝市場的新局面，包括舊房在內(nèi)的存量房已走上舞臺(tái)中央。

2021年底，歐派在一次投資者調(diào)研活動(dòng)中透露，廚房使用壽命8—10年，從1998年房改開始計(jì)算，到現(xiàn)在已20多年，每年釋放出來有櫥柜翻新需求的客戶至少2000萬套，會(huì)比同年新增房的需求要多。在這次調(diào)研反饋中，歐派透露了自身的客戶構(gòu)成情況，新房、非新房訂單的占比大概是各占一半，新房還是略占多數(shù)。

尤其是一二線城市里，家居消費(fèi)中的舊房比例不斷上升。援引我樂家居的案例，該公司一線城市的存量房訂單占比40%以上，逐年上升。

結(jié)合發(fā)達(dá)國家的情況看，舊房市場已經(jīng)成為家居建材消費(fèi)主流，一些大型企業(yè)公開的數(shù)據(jù)已有明顯反映，援引廚衛(wèi)頭條的一篇文章，驪住提到，在日本市場受益于舊改需求旺盛，實(shí)現(xiàn)了銷售額、凈利潤雙增長，TOTO估算了2010年至2023年的“衛(wèi)浴舊改發(fā)生率”，部分時(shí)間保持在2.25%以上。

多種數(shù)據(jù)都指向一種結(jié)論，舊房翻新市場，不僅是未來幾十年里中國大家居建裝市場的動(dòng)力來源，而且也是眾多家居企業(yè)的支撐點(diǎn)。

機(jī)遇、挑戰(zhàn)與應(yīng)對

舊房翻新市場價(jià)值的逐步釋放，以及龐大的存量基礎(chǔ)，給家居建材企業(yè)帶來了巨大的增量空間和市場機(jī)遇。但不可小視的是，挑戰(zhàn)與困難并存。

相比新房市場，舊房翻新存在需求分散、工程復(fù)雜、技術(shù)要求高等難點(diǎn)，無論是家居企業(yè)，還是經(jīng)銷商，要想在這條賽道上取得成功，就必須展開針對性的產(chǎn)品與營銷布局，具體來講，至少要破解如下四大問題：

一是客戶來源從集中走向分散。以前重點(diǎn)是新樓盤，客戶比較集中，家居工廠與經(jīng)銷商能夠在交房前后部署營銷動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)批量獲客。而舊房翻新將面臨流量分散的局面，客戶分布于多個(gè)小區(qū)，很難集中營銷，需要建立舊房業(yè)主的流量池。

二是獲客難度的上升。由于難以批量獲客，商家需要想辦法在流量分散的環(huán)境下，爭取客戶，其難度明顯加大，時(shí)間成本與人力成本都有上升。如果無法與規(guī)模化的舊房翻新客戶建立聯(lián)系，就無法打開市場局面。

三是獲客方式的改變。新樓盤開發(fā)的業(yè)務(wù)，往往采用樣板間、開發(fā)商或物業(yè)合作、小區(qū)團(tuán)購、集中掃樓、社群營銷、聯(lián)盟營銷等方式，集中投入兩三個(gè)月挖透。而舊房翻新的訂單不集中，建議重點(diǎn)考慮老客戶轉(zhuǎn)介紹與復(fù)購、物業(yè)合作、小區(qū)群營銷、家居保養(yǎng)服務(wù)發(fā)現(xiàn)新客線索等，再配合老舊小區(qū)改造項(xiàng)目的跟進(jìn)。

四是客戶需求層次的升級。舊房翻新的需求相對多元，既有升級需求，也有簡單的局部改造需求，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就要形成多樣化的解決方案。

從現(xiàn)狀來看，多家企業(yè)確實(shí)已看到舊房翻新裝修浪潮的到來，采取了舊房開發(fā)的專項(xiàng)戰(zhàn)略布局，推出專門的舊房翻新產(chǎn)品解決方案與服務(wù)。甚至孵化老房翻新的細(xì)分市場品牌，進(jìn)而提升流量分散的市場環(huán)境下精準(zhǔn)獲客能力。

尤其是定制家居企業(yè)，非?？春门f房市場，包括志邦、金牌、博洛尼、百能、兔寶寶等公司，對此均有布局。兔寶寶的易裝屬于舊房翻新的典型解決方案，這種模式擁有全屋定制柜系列化標(biāo)準(zhǔn)組合方案，并提供多款柜型可選擇；再按照事先確認(rèn)的設(shè)計(jì)效果圖進(jìn)行裝修，工廠標(biāo)準(zhǔn)化出產(chǎn)板件，隨后進(jìn)行模塊化拼接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效率安裝。

志邦、百能等品牌加入了紅星美凱龍牽頭的櫥柜煥新發(fā)布會(huì)，提出以存量換增量。尚品宅配在《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中透露，隨著地產(chǎn)紅利消失，增量市場將會(huì)逐步向存量市場進(jìn)行轉(zhuǎn)換，二手房和在住房改造的需求占比將會(huì)提升，市場體量、潛力都很大，整裝、二代全屋定制能夠更好地鎖定他們。

金牌廚柜溫建懷則認(rèn)為，老房改、存量房翻新，將給業(yè)務(wù)發(fā)展帶來一定增量。該公司每年持續(xù)開展“金牌服務(wù)季”活動(dòng)，為用戶提供售后維護(hù)保養(yǎng)等服務(wù)，和老客戶發(fā)生高頻互動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，進(jìn)而通過影響老客戶拓寬存量房市場。

成品家具企業(yè)對舊房市場亦有響應(yīng)，慕思發(fā)起“以舊換新”，構(gòu)建舊床墊從回收到環(huán)?；幚淼耐暾湕l，免費(fèi)上門回收，再對床墊進(jìn)行篩選與處理，實(shí)現(xiàn)部分材料的合理利用，既解決了舊床墊的問題，又抓住了舊房翻新的澎湃需求。

包括門窗、衛(wèi)浴、涂料、木門等在內(nèi)的建材企業(yè)，對舊房市場保持了較高的熱情。飛宇門窗在成都加入了富森美的“老房煥新”戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合30多家品牌商戶，打造一站式解決的老房煥新解決方案?；逝砷T窗則看到了很多舊房窗戶沒有起到很好的隔音、保溫、隔熱、防水等作用，進(jìn)而在系統(tǒng)門窗研發(fā)設(shè)計(jì)上突出這些功能。新豪軒強(qiáng)力布局舊改板塊，強(qiáng)化“高端定位+門窗定制”的定位，解決舊窗翻新的產(chǎn)品、交付速度等痛點(diǎn)，并發(fā)布《門窗改造趨勢白皮書》、推出80分鐘無塵消噪換窗服務(wù)。

觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，中國建博會(huì)（廣州）的重點(diǎn)參展品牌里，一些知名品牌已在展會(huì)現(xiàn)場劃片專門的區(qū)域，展出對應(yīng)的方案，比如東鵬的“煥新家”衛(wèi)浴整裝產(chǎn)品，海爾的陽臺(tái)、廚房、浴室3大局改方案，三棵樹的馬上住一站式服務(wù)，皇派、新豪軒、圣堡羅、科隆歐哲等門窗品牌的舊窗換新服務(wù)等，普遍聚焦舊房翻新的訴求，以捕捉新賽道里的機(jī)會(huì)。

即將于7月8日開幕的2022中國建博會(huì)（廣州），作為新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新材料和新戰(zhàn)略的首秀舞臺(tái)，針對舊房翻新需求預(yù)計(jì)將有更精彩、更成熟的產(chǎn)品亮相，進(jìn)而給出舊房翻新需求滿足、客群觸達(dá)等解決方案。

(文章來源：中國建博會(huì)-公眾號，侵刪)