當(dāng)房地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，伴隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)到來(lái)。疫情使得人們深刻認(rèn)識(shí)到居住舒適度和生活高品質(zhì)的重要性，80、90后消費(fèi)主力人群對(duì)于個(gè)性化品質(zhì)生活空間的追求愈加強(qiáng)烈，家裝需求呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，積極推動(dòng)了國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的高速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家居家裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億以上。

趨勢(shì)之下，家居行業(yè)的多個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)明顯，龐大的市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力。而“金三銀四”歷來(lái)是家居行業(yè)上半年的銷(xiāo)售旺季，正是品牌傳播的最佳時(shí)機(jī)，眾多品牌也在積極尋求家庭場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣的突破點(diǎn)。

如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，快速捕獲新一代消費(fèi)者的增長(zhǎng)紅利，如何借助營(yíng)銷(xiāo)以搶占更多消費(fèi)者心智？

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年輕人成為家居消費(fèi)中堅(jiān)力量

是品牌增長(zhǎng)的流量密碼

消費(fèi)群體的代際變遷推動(dòng)著居家生活方式的邊界不斷被打破。近日，《2022中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)研究》發(fā)布，90后、95后甚至00后正逐漸成為家裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量。年輕群體的偏好引領(lǐng)著全民消費(fèi)的風(fēng)向，使很多全新的品類(lèi)崛起，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)極，將為家居行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新流量。

在存量時(shí)代，洞悉Z世代的消費(fèi)需求成了重中之重，也是家居品牌要掌握的增長(zhǎng)密碼。消費(fèi)風(fēng)格更多元、更細(xì)分、更垂直的Z世代，崇尚個(gè)性、審美多元，喜歡有趣且新奇的家居物品和營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)家居內(nèi)飾的風(fēng)格會(huì)更加看重，最終會(huì)因產(chǎn)品滿足個(gè)性化使用需求或能實(shí)現(xiàn)某種生活價(jià)值而買(mǎi)單。

據(jù)《2022春季居家消費(fèi)場(chǎng)景報(bào)告》顯示，與老一輩消費(fèi)者相比，這屆年輕人更加顧家，他們勇于探索“未知領(lǐng)域”，更加明確自身需求，于是新風(fēng)空調(diào)、顏值鍋具、洗烘套裝、智能馬桶等能更好滿足不同用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品漸成潮流。

譬如客廳的裝修，傳統(tǒng)電視+沙發(fā)的組合已經(jīng)漸漸失寵，取而代之的是如書(shū)墻、寵物角、懶人沙發(fā)等個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的家裝設(shè)計(jì)、審美和陳設(shè)；新穎的廚房美學(xué)社交開(kāi)始貫穿年輕人的生活之中，各種兼具高顏值和各類(lèi)烹飪功能的大小廚電及廚具、餐具都是消費(fèi)者家裝購(gòu)買(mǎi)前重要的考量。

越來(lái)越多的品牌已經(jīng)洞察到年輕一代強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力，無(wú)論是邀請(qǐng)年輕人喜歡的偶像作為品牌代言人，還是通過(guò)“短視頻+直播”社交媒體種草打入年輕消費(fèi)圈層，都是在用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式拉近品牌與消費(fèi)者的距離，品牌年輕化成為重要的戰(zhàn)略布局。

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智能家居需求量攀升

全屋智能成為風(fēng)口

2022年北京＊＊會(huì)上，和谷愛(ài)凌、蘇翊鳴一同爆火的還有各種黑科技——智能床、智能鎖、全屋智能、智能照明、智能機(jī)器人等無(wú)處不在。智能家居因其無(wú)接觸式的交互方式正成為消費(fèi)新趨勢(shì)。

隨著移動(dòng)終端的普及，5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)逐漸成熟，智能家居發(fā)展將進(jìn)一步提速，智能家庭數(shù)量將增加。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)6515.6億元。未來(lái)中國(guó)將成為全球最大的智能家居市場(chǎng)消費(fèi)國(guó)，占據(jù)全球50%-60%的消費(fèi)份額。

智能家居構(gòu)建了高效的住宅設(shè)施與家庭日程事務(wù)的管理系統(tǒng)，為消費(fèi)者提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術(shù)性，并實(shí)現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)智能家居產(chǎn)品使用率統(tǒng)計(jì)情況中，智能家電使用頻率最高達(dá)19.6%。這也推動(dòng)了家居家電一體化的發(fā)展，預(yù)計(jì)2025年家居家裝配套家電市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1260億元。伴隨著居民可支配收入與消費(fèi)觀念的變化，全屋智能家居將走進(jìn)越來(lái)越多的家庭生活之中。

在全屋智能化加速進(jìn)程下，京東居家在春季家裝季針對(duì)消費(fèi)者配套化購(gòu)買(mǎi)居家、家電產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)不同空間場(chǎng)景完整配貨的訴求，聯(lián)合眾多品牌，著重為廚房、客廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)浴等場(chǎng)景打造“家電家居一站購(gòu)”模式，為消費(fèi)者提供舒適、便捷的一站式家裝解決方案，以全渠道、全鏈路的產(chǎn)銷(xiāo)服務(wù)，為家裝人群享受智能家居帶來(lái)的生活價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。

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整裝、全屋定制迎來(lái)消費(fèi)熱潮

成為家居行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

過(guò)去，品牌壁壘是全屋定制落地的最大阻礙。但“家”始終是一個(gè)整體的生活空間，隨著行業(yè)和科技的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)個(gè)性化消費(fèi)普及，定制市場(chǎng)高速發(fā)展，家居消費(fèi)逐漸從智能單品過(guò)渡至全屋智能、全屋定制、全屋整裝。步入存量房時(shí)代，人們愈加注重整體空間設(shè)計(jì)的合理性和利用率。2022年，整裝、全屋定制的需求更甚。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模將增至3342億元，成為家居行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?022中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)研究》的數(shù)據(jù)也顯示，除了歐派、索菲亞、尚品宅配這些頭部企業(yè)外，各大企業(yè)整裝業(yè)務(wù)紛紛提速，2021年來(lái)十余家公司全力布局整裝大家居。2022年，整裝模式突圍成新亮點(diǎn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，對(duì)企業(yè)而言產(chǎn)品化家裝具有可復(fù)制性，可以產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)；房?jī)r(jià)上升帶來(lái)中小戶型房產(chǎn)比例上升，個(gè)性化定制可以提升空間利用率。二者結(jié)合的一站式整裝將在可復(fù)制性和個(gè)性化之間取得較好的平衡，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“拎包入住”的需求。此外，基于上面提到的年輕消費(fèi)風(fēng)向，在“懶宅”經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，年輕家庭群體更希望選擇省時(shí)省力的一站式家居服務(wù)，能一鍵解決后顧之憂，也看重消費(fèi)體驗(yàn)與權(quán)益保障。

熱潮之下，“全屋定制開(kāi)創(chuàng)者”尚品宅配又一次引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，近日重磅推出“29800元起一口價(jià)全包定制套餐”，以“包夠用、包好看、包環(huán)?！钡膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，詮釋品牌理念和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再樹(shù)家居定制新標(biāo)桿。在與京東達(dá)成深化數(shù)字戰(zhàn)略后，尚品宅配利用強(qiáng)大的技術(shù)矩陣平臺(tái)，在生產(chǎn)周期、精準(zhǔn)交貨、終端安裝等方面提供保障，提高一次性安裝成功率，降低現(xiàn)場(chǎng)的臨時(shí)施工次數(shù)。

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家居營(yíng)銷(xiāo)還得圍繞“家”場(chǎng)景

品牌之戰(zhàn)在社區(qū)

對(duì)于行業(yè)屬性強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式雖然大而全，但很容易不聚焦。相反，通過(guò)撬動(dòng)重點(diǎn)人群，以點(diǎn)帶面，發(fā)揮同心圓效應(yīng)則能夠加速建立品牌認(rèn)知。正如家居行業(yè)，品牌要找準(zhǔn)頭部場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是打贏人心和認(rèn)知之戰(zhàn)的關(guān)鍵。家居品牌要想贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，就必須要從“布景”走出來(lái)，走入“生活”，與真實(shí)的消費(fèi)者“面對(duì)面”。

因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成關(guān)注生活場(chǎng)景，他們?cè)诤醯氖翘峁┥罱鉀Q方案。所以，家居品牌消費(fèi)的核心場(chǎng)景從商場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹摇?，而離家最近的社區(qū)梯媒就填平了與用戶的“最后一公里”，成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的線＊＊量池。

比如，顧家家居作為家居行業(yè)頭部品牌，密切關(guān)注生活方式的代際演變，在線上聚焦大平臺(tái)，全域撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕撈、私域養(yǎng)魚(yú)，在線下通過(guò)新潮傳媒全國(guó)的電梯智慧屏，利用社區(qū)梯媒“封閉、低擾、高頻曝、反復(fù)觸達(dá)”等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了一系列吸引用戶眼球的營(yíng)銷(xiāo)事件，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共情。

同時(shí)利用新潮傳媒六大數(shù)字化產(chǎn)品——“引爆社區(qū)”、“標(biāo)簽篩選”、“LBS位置”、“電商聯(lián)動(dòng)”、“競(jìng)價(jià)交易”、“下沉市場(chǎng)”，精準(zhǔn)篩選用戶標(biāo)簽屬性，連接起家庭場(chǎng)景、線下終端和線上電商，提升品牌傳播效率，成功將產(chǎn)品賣(mài)到家。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)之下，越來(lái)越多的家居品牌開(kāi)始尋找離家最近的線＊＊量洼地，社區(qū)成為營(yíng)銷(xiāo)主陣地。京東家裝、科勒、慕思、紅星美凱龍、宜家、羅萊家紡、索菲亞、全友家居、居然之家、土巴兔、方太、歐普、東鵬衛(wèi)浴、東鵬瓷磚、萬(wàn)和電氣、櫻花廚衛(wèi)、萬(wàn)家樂(lè)、凱迪仕、尚品宅配、睡眠博士、JACE等眾多家居品牌，選擇登陸新潮傳媒，通過(guò)社區(qū)梯媒程序化的精準(zhǔn)投放，提升全鏈路營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)高效的品牌傳播和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

總結(jié)VS思考：

新消費(fèi)時(shí)代，品牌的成長(zhǎng)邏輯已經(jīng)變成了“消費(fèi)者數(shù)字化+中國(guó)制造能力”，而對(duì)應(yīng)品牌的成長(zhǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)鏈路也在不斷迭代，“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)成為今天最有效的品牌打造方法。當(dāng)渠道和品牌緊密聯(lián)合，在挖掘并釋放用戶及潛在用戶消費(fèi)需求的同時(shí)，才能帶動(dòng)行業(yè)和品牌從新需求中找到新增長(zhǎng)。

未來(lái)，企業(yè)不再只扮演一種角色，不同領(lǐng)域的企業(yè)通過(guò)跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成“戰(zhàn)隊(duì)”，才能真正形成強(qiáng)大助力，推動(dòng)家居行業(yè)品牌化建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)推廣也不再是單一的渠道，而是要考驗(yàn)品牌全渠道運(yùn)營(yíng)的能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，打贏人心和認(rèn)知之戰(zhàn)，謀求企業(yè)長(zhǎng)青基業(yè)。

（文章來(lái)源：新潮傳媒，侵刪）