新的5年，資本市場還會相信定制行業(yè)的高成長故事嗎？

01 中位數(shù)20%

最近陸續(xù)看定制家居上市公司的財報，把前幾年的財報也翻了翻，2022年恰逢定制行業(yè)上市5年，應該好好復盤一下，從營收結果上看，企業(yè)梯隊化明顯，歐派家居200億、索菲亞100億、尚品宅配73億元、志邦家居50億、后面幾家10-30億不等，2016-2021這5年的復合增長率中位數(shù)為20%。

反觀凈利潤，則是冰火兩重天，同樣的5年，凈利潤復合增長率保持正向的僅有歐派、志邦、金牌三家。大多數(shù)的企業(yè)凈利潤并沒有隨著營收水漲船高，索菲亞、尚品宅配作為TOP3里的其中2家，凈利潤卻刷新了上市以來的最低點。

圖丨2016-2021年定制家居企業(yè)營業(yè)收入對比

索菲亞2021年凈利潤1.23億元（扣非凈利潤僅3167萬元），相當于回到了2011年剛上市時的盈利水平，那一年的營收剛到10億，凈利潤已達到1.35億元。尚品宅配2021年凈利潤8970萬元，扣非凈利潤4247萬元，這已經(jīng)是連續(xù)2年出現(xiàn)凈利潤不佳。（2020年凈利潤1.01億元，扣非凈利潤3998萬元）。此外，我樂家居、頂固集創(chuàng)、皮阿諾的凈利潤則大幅虧損，這對營收規(guī)模一般的企業(yè)來說，算是遭受重創(chuàng)。

如果用“以前靠運氣賺的錢，現(xiàn)在憑實力還回去”來形容當下，也不無道理。這是上市之后，企業(yè)為了沖業(yè)績所導致的，趕上地產(chǎn)爆雷，讓一部分企業(yè)元氣大傷。

圖丨2016-2021年定制家居企業(yè)凈利潤對比

過去5年，的確是定制行業(yè)最好的5年，尤其是剛上市2-3年很熱鬧，擴產(chǎn)能、開渠道、拓品類、做全案，定制企業(yè)成為紅利的收割者。但是，各種概念熱鬧后，整個家居裝修行業(yè)似乎沒啥大改變，家居還是家居、建材還是建材、裝修還是裝修。

除了規(guī)模增長，大行業(yè)、小企業(yè)的市場格局依舊沒改變，不管50億、100億、200億，實際占有的市場份額非常有限，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2021年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主要財務指標（分行業(yè)），家具制造業(yè)主營業(yè)務收入為8,004.60億元，索菲亞占比1.3%，按照這樣算，歐派占據(jù)2.6%，后面的企業(yè)都遠低于1%。就目前而言，這個行業(yè)不存在所謂的巨頭。

02 重新認識TOP 3

如何定義TOP 3，不同維度有不同的排序答案。以營收規(guī)模，歐派家居、索菲亞、尚品宅配這三家不變；以市值維度，志邦家居進了TOP 3，（5月6日，志邦市值62億元，尚品宅配50億元）；以凈利潤，答案又不一樣，分別是歐派、志邦、金牌。

去年9月，我們發(fā)布了一篇文章《重新認識定制家具行業(yè)TOP 3，尚品宅配嚴重掉隊》（可點擊查看），細數(shù)這3家領頭羊的業(yè)務布局、戰(zhàn)略得失，以及彼此的狀態(tài)。為了保持一致，本文選取的還是營收角度。

結合2021年的財報，對比看這三家企業(yè)的新變化。最直觀的是歐派營收破200億，在高基數(shù)下還有39%的增速，上市5年，年復合增長率23.43%，從100億到200億只用了3年，占據(jù)櫥柜和衣柜兩大品類的第一，證明了歐派執(zhí)行力強的一面，手里的牌相對不錯，打法上也比較激進，守住原有渠道優(yōu)勢的同時，布局家裝、整裝、拎包、電商、外貿(mào)渠道業(yè)務，市面上的熱點概念，歐派都沒落下。如果以大家居戰(zhàn)略角度看，應該是結果最好的一家。

2022年歐派定下了營收同比增加15%-20%，凈利潤同比增加10%-15%的目標。按此推算，預計全年營收在225-235億左右，凈利潤在30億左右。這個體量下，能夠與歐派正面博弈的已經(jīng)不是定制圈，下一階段的對手會擴大到家居行業(yè)，如收入較為接近的顧家，這也是市場新的關注點。

再說索菲亞，作為國內(nèi)上市最早的定制企業(yè)，從0到10億用了10年時間，從10億到100億，又用了10年，2021年營收104億元，過去幾年，不是索菲亞沒有增長，只是進步?jīng)]有那么快，打法上偏保守，導致在定制衣柜領域丟掉第一的位置，甚至差距在不斷擴大，又沒能在新業(yè)務上謀求到增量，勢能上稍顯被動。

索菲亞的落后，未必是戰(zhàn)略眼光的缺失或者對市場的誤判，問題大概率出在了人和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，相同的戰(zhàn)略，執(zhí)行力的強弱，最后結果大不相同，要縮小差距，還得從組織上找問題。

2021年5月，原歐派家居副總裁楊鑫加入索菲亞，擔任營銷副總裁，全面負責索菲亞柜類定制事業(yè)部和集團設計中心的運營及管理工作，楊鑫在歐派任職18年，曾用5年時間，帶領歐派衣柜成為“一哥”。面對現(xiàn)在的格局，楊鑫的加入，能否奪回第一的位置，被寄予期待，確實推動了索菲亞做了一些升級，梳理出很多優(yōu)勢，發(fā)力整家定制，“全渠道、多品牌、全品類”戰(zhàn)略更加明確。索菲亞計劃從2022年開始，用最快的速度實現(xiàn)收入翻番，只是沒說時間點，如果保持過去5年的復合增長率18.11%，那么實現(xiàn)收入翻番的時間點在2025年。

雖然規(guī)模上存在差距，但是在衣柜行業(yè)的底盤還是比較穩(wěn)的，也是最能對歐派構成威脅的企業(yè)。尤其2022年整家定制的戰(zhàn)略，雙方都處于發(fā)力階段，短兵相接才剛開始，這個后面再做分析。

相比較前兩家，尚品宅配的現(xiàn)狀則更為被動，近幾年似乎不太順，雖然2021年營收73億元，但是近5年的復合增長率僅12.67%，遠低于其他兩家，處于定制企業(yè)倒數(shù)第二，凈利潤大幅下滑，門店數(shù)量也不突出，2021年，自營城市加盟店數(shù)量凈增加56家，加盟店數(shù)量僅增加1家，總量維持在2300家。

定制業(yè)務的落后是一方面，更重要的是轉型陷入困境。最近幾年，尚品宅配一直探索整裝，2017年發(fā)布整裝云，布局自營裝修業(yè)務圣誕鳥整裝，2021年，尚品宅配宣布全面轉型整裝，企業(yè)的戰(zhàn)略定位已經(jīng)更新為“看著BIM做裝修”。

迄今為止，依然沒有看到理想的轉型結果，2021年拆分出整裝業(yè)務收入7.89億元，這是一個籠統(tǒng)模糊的數(shù)字，并沒有披露收入結構，如，整裝云會員數(shù)、圣誕鳥整裝交付的實際收入。

沒有成為公司的增長極，也沒有建立起新的護城河，而尚品宅配轉型所付出的代價是：全屋定制、軟件、O2O引流業(yè)務，這些曾經(jīng)的優(yōu)勢被不斷削弱，尤其是軟件和O2O引流業(yè)務收入在持續(xù)下滑，競爭對手在這些方面加強投入。全力押注BIM裝修方向，資本市場也沒有積極反饋，市值跌跌不休，尚品宅配在致股東信中頻繁提及到“寒冬”，到底是內(nèi)部經(jīng)營出了什么問題，不得而知。擁抱京東倒是一個好信號，目前處于磨合階段，未來能產(chǎn)生哪些價值，還需要驗證。接下來如果不能快速走出泥潭，恐怕真的沒辦法坐穩(wěn)前三的位置。

03 更內(nèi)卷

前面提到，各家業(yè)績在擴大，但是行業(yè)似乎沒太大改變，所謂的品牌還是行業(yè)內(nèi)的知名度，沒有哪個品牌真正在消費者心智中建立起足夠的信任度和影響力，企業(yè)規(guī)模上誰是第一或者第二，在消費者端是無感的，這也不是消費決策因素。行業(yè)品牌與消費者品牌之間，還有很長一段距離?；乜雌髽I(yè)過去的增長方式，大都是通過營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)驅動起來的，越是頭部企業(yè)，價格戰(zhàn)打的越兇猛。

以目前比較熱的整家定制為例，歐派和索菲亞在內(nèi)的多家定制企業(yè)都參與其中，但其實各家產(chǎn)品比較起來，大同小異，打法上沒有本質(zhì)區(qū)別，越是同質(zhì)化，競爭壓力越大，營銷越內(nèi)卷。

比如，索菲亞發(fā)布39800大牌整家定制產(chǎn)品，推出“免費送櫥柜”的玩法，歐派衣柜迅速跟進推出29800整家定制套餐+9999整廚全包套餐。大家都在研究競爭對手，而非在研究消費者，比拼的是誰會創(chuàng)造概念抓眼球。

只比拼營銷能力時，誰贏誰輸都不一定。就拿39800的例子講，索菲亞送櫥柜的玩法實際上是打中歐派要害的，歐派很難跟進這個模式，原因在于，兩家的運營體系不太一樣，歐派的櫥柜和衣柜是獨立的，都是單獨的運營體系、店面、人員、成本，很多歐派櫥柜代理商代理了其他衣柜品牌，如果把櫥柜做到9999元，會嚴重影響代理商的利潤，執(zhí)行過程必然會打折扣，現(xiàn)在獲客難度加大，沒人愿意去賣低端產(chǎn)品。相對來講，以衣柜為主業(yè)的索菲亞，櫥柜沒太大運營成本，再加上補貼，經(jīng)銷商的利潤空間是有保障的，執(zhí)行力度也會更強。

而且，過于注重營銷內(nèi)卷很容易“翻車”。例如，疫情加速了無醛環(huán)保成為行業(yè)共識，紛紛宣布板材升級，包括歐派、索菲亞在內(nèi)的企業(yè)都想突出無醛賣點。索菲亞財報顯示，截至2021年9月底，康純板的客戶以及訂單占比已近 9 成。2020年8月發(fā)布無醛健康環(huán)保戰(zhàn)略，2021年4月16日，發(fā)布無醛健康家2.0，凈醛抗菌愛芯板，但這次就翻車了，2021年底歐派家居經(jīng)銷商梵華怡居（北京）家居有限公司第二十七分公司因虛假廣告被罰款，“斥資億元研發(fā)凈醛抗菌愛芯板”并無證據(jù)，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2.4萬元。

今年4月15日，歐派發(fā)布“抗菌健康廚房”與“歐派凈醛衣柜2.0”兩大健康戰(zhàn)略，歐派健康廚房推出Health+抗菌臺面，凈醛衣柜2.0戰(zhàn)略，實現(xiàn)從柜身凈醛到整柜凈醛。與此前不同的是，對凈醛的宣傳上，歐派收斂了很多，增加了很多報告注釋。換言之，“凈醛”檢測指標和檢測報告都是實驗室結果，而非實際使用結果，實驗室離實際應用效果還非常遠，實驗室的指標不能真正在家庭環(huán)境中實現(xiàn)，這也是基本常識。

“無醛”似乎已經(jīng)不能滿足家居企業(yè)的宣傳胃口，恨不得板材自帶除醛功能，不斷制造出噱頭來忽悠消費者，放大宣傳尺度，販賣環(huán)保焦慮，收取智商稅，這是對消費者的一種傷害，建議相關部門好好管理一下。

04 定制行業(yè)再無新故事？

營銷內(nèi)卷是定制行業(yè)無序競爭的一個縮影，這不會推動行業(yè)健康良性發(fā)展，更不可能培養(yǎng)出消費者品牌，但是這種膠著的狀態(tài)還會持續(xù)，沒有誰敢真正停下來。層出不窮的價格戰(zhàn)，消費者被概念蒙在鼓里，經(jīng)銷商也沒有受益，反而更難受，看似業(yè)績增長了，實際上利潤在大幅縮水，被迫應戰(zhàn)。企業(yè)為了量的增長透支未來幾年的業(yè)績，想盡一切辦法給代理商壓貨，久而久之，這些問題慢慢都會暴露出來，生意越來越難做，這是未來要面臨的一大挑戰(zhàn)。

未來，加盟定制的生意變得越來越?jīng)]有吸引力，當大家都意識到利潤越來越薄時，一個縣城要拿出一兩百萬做這種生意的人只會越來越少，搞的好投資收益也不高，搞不好就血本無歸，尤其是新手加盟，沒有資源積累，很容易賠錢。

對比各家的財報會發(fā)現(xiàn)，每年的新開店面和關店數(shù)量都在擴大，凈增長比較有限，生意難做，慢慢選擇退出不干的，可能比新增的店還多，無形之間增加了企業(yè)招商難度，新力量不好找，只能去“卷”其他品類的加盟商，比如，瓷磚、地板、衛(wèi)浴等可能都會是定制企業(yè)要開發(fā)的對象。

還有很重要一點，資本市場很難再相信定制行業(yè)的高成長故事。定制企業(yè)上市的故事差不多講到頭了，這些企業(yè)在最有錢的時候，都沒真正打磨出競爭力，反而更依賴價格戰(zhàn)，透支未來業(yè)績，很難再有新的故事講下去吸引資本了，此前定制行業(yè)講的是大規(guī)模、個性化交付、智能制造的故事，這里面不知道有多少泡沫要擠掉。

從目前的市值來看，半數(shù)以上企業(yè)不及最初上市時的市值，而且還在持續(xù)下滑，年初至今，歐派市值跌幅22%，索菲亞跌幅16%、尚品宅配跌幅41%，其他企業(yè)都經(jīng)歷了30%-40%的縮水，一方面跟大環(huán)境有關，從側面反應，是時候重新評估定制企業(yè)的價值了。后面想要通過上市的定制企業(yè)，幾乎不太可能再重現(xiàn)高估值。

- 結語 -

當然，沒有新故事，未必是壞事。家居市場足夠大沒人質(zhì)疑，但至今仍然沒有生長出巨頭，我們始終在原有邏輯下生存，有非常強的歷史慣性，沉浸在紛繁復雜的概念里無法自拔，長期疲于應戰(zhàn)，沒有看到哪個所謂的頭部企業(yè)真正扛起高端品牌的大旗，真正下功夫去對標國際品牌，帶領行業(yè)“質(zhì)”變。營銷內(nèi)卷當然是容易的，但是容易的路往往是下坡路，只有向上走，踏踏實實做出用戶價值，才能不失水準，行業(yè)才有可能向前一步。期待新的5年。

（圖片來源：ISlide，侵刪）

（文章來源：樹懶生活Fine，作者 | 樹懶編輯部，侵刪）