看到頭部同行紛紛入局，歐派對這個局面是喜聞樂道的，為什么？所有的競爭者要開始玩兒同一個游戲，而游戲規(guī)則是歐派制定的。歐派為此已準(zhǔn)備多時，陪玩兒的玩家能否跟得上就是關(guān)鍵了。

 當(dāng)“整家定制”和“29800”一同推出，“整家定制”就已經(jīng)被“29800”限定了，也就是說，任何提出“整家定制”概念的品牌產(chǎn)品，只要高于29800這個價格，將毫無競爭力，在短期內(nèi)也很難更低。

那么，其他定制企業(yè)要不要跟進(jìn)？核心就看你玩不玩兒得起。

最近，“整家定制”這個概念被幾家頭部家居企業(yè)吵得熱火朝天。排名前兩位的定制企業(yè)歐派、索菲亞，和軟體營收頭牌顧家紛紛入局。

這對家居品牌企業(yè)來說是個巨大的信號。

那么，整家定制對定制企業(yè)意味著什么？其他定制企業(yè)要不要跟進(jìn)？

自從9月底，歐派衣柜發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略，推出29800整家定制套餐后，11月顧家也發(fā)布同款整家定制29800套餐。

11月30日，索菲亞推出新LOGO，“整家定制”甚至直接被刻錄進(jìn)LOGO標(biāo)志中。宣布全面進(jìn)擊整家定制。

(圖片來源：未來商業(yè)研究-公眾號，侵刪)

看到頭部同行紛紛入局，歐派怎么看？歐派衣柜官宣發(fā)言：“感謝友商同行”。

(圖片來源：未來商業(yè)研究-公眾號，侵刪)

看見沒，歐派對這個局面是喜聞樂道的，為什么？

所有的競爭者要開始玩兒同一個游戲，而游戲規(guī)則是歐派制定的。歐派為此已準(zhǔn)備多時，陪玩兒的玩家能否跟得上就是關(guān)鍵了。

那么，其他定制企業(yè)要不要跟進(jìn)？核心就看你玩不玩兒得起。

在我們看來是必要的，為什么？

這里有一個重要的維度就是——時間。

每一年，行業(yè)和企業(yè)都在發(fā)生變化，同時還有新晉的入局者。在我們創(chuàng)造生意的同時，也改變著競爭環(huán)境，我們必須根據(jù)變化的環(huán)境迅速改變決策。

01

歐派顧家首次正面硬剛

我們看到，跟進(jìn)歐派的首家企業(yè)不是定制企業(yè)，而是顧家，對于整家定制，索菲亞也肯定在準(zhǔn)備跟進(jìn)，但是顧家更快，為什么？

一個是戰(zhàn)略認(rèn)識，一個是戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

可以說整家定制這個玩法顧家以前就是這么干的。

定制對于顧家家居，一直被定義為“戰(zhàn)略性品類”，所以一開始就著眼于長期，打的是一場的持久戰(zhàn)。

這是戰(zhàn)略認(rèn)識。

顧家制定了“定制+軟體家具一體化”的策略，投入了大量時間和經(jīng)費(fèi)，將軟體和定制統(tǒng)一設(shè)計，抓住了“統(tǒng)一設(shè)計”這一關(guān)鍵優(yōu)勢。從設(shè)計的一體化，到產(chǎn)品和生活方式的一體化。

這是戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

顧家此前推出的35600元“半價定制輕奢”套餐：包含6個無醛健康輕奢全屋柜類，8999元的顧家真皮大床以及一個3999元的深睡床墊。

顧家的這一策略市場反響很好，據(jù)了解，顧家某經(jīng)銷商僅在杭州的其中一個精裝樓盤，就實(shí)現(xiàn)了600多萬銷售額。原因就在于，顧家全屋定制解決了消費(fèi)者對軟體+定制家具風(fēng)格一致，且預(yù)算可控的痛點(diǎn)。

戰(zhàn)略布局到市場已經(jīng)走通了。這就可以理解為什么顧家可以第一個跟進(jìn)。

「未來家居研究」此前發(fā)布了文章：“顧家可以做歐派對手了，80億vs82億，未來的仗他們怎么打？”（使用超鏈接）文內(nèi)提到：

向200億、300億進(jìn)軍的路上，原本處在不同競爭空間的對手最終相遇。顧家和歐派將會更多深入對方的領(lǐng)域：歐派正從定制延伸至全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，勢必會涉足成品、軟體；顧家、敏華正在從軟體成品，拓展至定制家居，兩家公司的邊界將越來越模糊。

那么此次顧家的整家定制29800的意義在哪里？

在此之前，歐派和顧家從未有過完全對標(biāo)的產(chǎn)品套餐，“整家定制”算是第一個，這也標(biāo)志著歐派、顧家兩家起步不同的公司，開始在同一個維度正面硬剛了。

顧家的29800元套餐，包括全屋定制柜類+10件顧家軟體家具。其中，柜類包括電視柜、餐邊柜、衣柜、入戶柜、書柜、榻榻米、陽臺柜等；10件家具包括真皮沙發(fā)三人位+凳、時尚茶幾、實(shí)木餐桌、4把餐椅、1.5m軟床、床墊等。

“29800”與“35600”相比增加了幾個定制柜類、沙發(fā)、沙發(fā)凳、茶幾、餐桌餐椅。價格下來了，配套產(chǎn)品卻上去了。

反過來，歐派是從原來的19800套餐升級到29800，19800元是20㎡的柜類套餐，29800元套餐則包括20平米全屋柜類定制+10件全屋家具+3平米背景墻，相當(dāng)于增加了1萬元，都是在全屋家具和背景墻上。

這兩家前后兩款套餐變化，最大的共同點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)極致性價比。＊＊＊息里提到，“29800”套餐相當(dāng)于市場價6~7萬元的同配置產(chǎn)品。

價格體現(xiàn)的是企業(yè)的體系能力，就像當(dāng)年索菲亞推出799元/㎡的價格，對行業(yè)的沖擊威力很大。這個價格背后，可以說是行業(yè)毛利率的極限，對設(shè)計、經(jīng)銷商、物流、交付等各方面的能力都提出了很高的要求，需要整體系統(tǒng)的支撐，不是簡單能夠復(fù)刻的。可以說當(dāng)年的“799”是索菲亞一個非常有力的武器。

那么“29800”也將成為歐派和顧家的有力武器。

當(dāng)“整家定制”和“29800”一同打出，“整家定制”就已經(jīng)被“29800”限定了，也就是說，任何提出“整家定制”概念的品牌產(chǎn)品，只要高于29800這個價格，將毫無競爭力，在短期內(nèi)也很難更低。

雖然起步的行業(yè)不同，歐派和顧家的營收量級已經(jīng)非常接近，產(chǎn)品布局也正在相互滲透，最終將整體趨同。兩家公司都有卓越的＊＊＊，雖然各自風(fēng)格不同，但無論是市場敏感度，還是管理能力，都是超高水平的。

所以顧家和歐派將是未來真正旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ?，此次顧家快速跟進(jìn)歐派正是明證。

顧家家居2020年定制品類營收為4.55億，增長率為33%。2021上半年?duì)I收2.93億，增長率達(dá)到118%。歐派公布家具成品在2021年的應(yīng)收有望達(dá)到20億。

可見在品類拓展上，歐派走的更早，成果更顯著，而顧家則具備更多的空間設(shè)計底蘊(yùn)，定制前景極為豐厚。

“整家定制29800”套餐，使得歐派和顧家的打法趨同，同時也將顧家和更多定制企業(yè)拉在了同一競爭維度上，可以說，除了歐派之外，眾多定制企業(yè)將迎來又一個巨頭競爭者——顧家。

02

整家定制的重量級意義

11月底發(fā)布整家戰(zhàn)略后，索菲亞并未公布整家定制套餐價格和產(chǎn)品項(xiàng)，也就是說他們還沒有準(zhǔn)備好，還需要時間。對于其他定制企業(yè)來說就更是如此。

到底要不要跟進(jìn)？整家定制僅僅是個營銷手法，還是重量級的產(chǎn)品概念？甚至是渠道、戰(zhàn)略意義？

我們先來解析第一層問題：全屋定制之后，為啥要再整一個整家定制？

倒回幾年前，全屋定制的概念定義，主要是指全屋的定制產(chǎn)品，整家定制則在定制外，增加了床品、沙發(fā)、餐桌餐椅等成品家具，甚至還包括墻板。這樣一看，全屋定制可以定義為定制化的“不能移動”的家具產(chǎn)品，而整家定制的概念則是家里整個空間的部署，有“不可移動”，也有“可移動”的。

這是最表層的概念差異，再往里看。

全屋定制更強(qiáng)調(diào)整個空間的物質(zhì)屬性，沒有太多情感色彩，缺少溫度，而整家定制中大大加權(quán)了“家”的屬性，更多站在用戶的立場來思考這個問題，是一種有感情有溫度的產(chǎn)品定義。

整家定制如果要完成充滿感知的集成產(chǎn)品銷售，意味著它要提供更好的用戶體驗(yàn)。這對家居企業(yè)來說是要提升能力圈才能做到的事。

第二層問題：整家定制對定制行業(yè)有什么影響？

整家定制衍生出一個重要的影響是：整家定制概念的推出，以及頭部企業(yè)的跟進(jìn)，會快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這意味著什么？一旦消費(fèi)者接納了整家定制的概念，將重新定義他們對原有定制、軟體品牌的產(chǎn)品認(rèn)知。

消費(fèi)者會認(rèn)為定制品牌或者軟體品牌，就應(yīng)該提供整家定制的服務(wù)：我可以不選，但你不能沒有這個能力。如果你不具備這個能力，說明你不夠好，不夠優(yōu)質(zhì)。

這股力道將裹挾著所有品牌，快速搭上整家定制的快車。而那些沒有能力提供這種能這種這種產(chǎn)品的公司，就會被加速淘汰，被加速淪為供應(yīng)商的角色。

我們總結(jié)一下：

從整體上看，整家定制是一個更高維度的競爭，是實(shí)力雄厚的企業(yè)才有資格從頭到尾參與的競爭，它樹立了行業(yè)的新競爭形態(tài)。

從操作層面來講，整家定制是一個系統(tǒng)性交付能力的體現(xiàn)，涉及到打通品類設(shè)計、對用戶的交互組合，以及供應(yīng)鏈管控、倉儲物流等等，一系列的問題。如果企業(yè)不具備復(fù)雜問題的解決能力，就無法完成整家定制維度的競爭。誰能突破性的解決復(fù)雜程度的交付問題，那這個企業(yè)將會具備更大的未來。

這是一場考驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力的角逐，誰能登上“整家定制29800”這個舞臺，誰就具備了一線競爭的能力，而且還不能逞強(qiáng)，否則很容易被其他企業(yè)拖垮，對于中小企業(yè)，更智慧的方法則是建立自己的游戲規(guī)則。

(文章來源：未來商業(yè)研究-公眾號，侵刪)