2021年上半年，我國家電行業(yè)國內(nèi)零售額累計3805.3億元，同比增長13.1%。盡管13.1%的增長看起來非常不錯，但和往年數(shù)據(jù)相比，家電市場的“增長”才終于現(xiàn)出原形。2020年上半年，受疫情影響，家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模同比2019年下降18.4%。這意味著，今年上半年的銷售規(guī)模僅僅是恢復(fù)到了疫情前的水平，而非“增長”。

家電市場需求不振，在均價上漲的情況下，家電市場零售額相較去年有所提升，但部分消費者則選擇“持幣待購”，家電市場呈現(xiàn)出額增量減的狀態(tài)。然而，這并不意味著家電市場走向“消費升級”的增長方式。在2021年的現(xiàn)有環(huán)境下，消費者會進一步審視自身的消費行為，甚至?xí)芙^“無效消費”。其中典型代表就是小家電的快速回落，2021年上半年，網(wǎng)紅小家電國內(nèi)零售額總計250.8億元，同比下降8.6%。

消費升級沒有想象空間，那么家電市場的增長點在哪里？

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

 下沉市場的小鎮(zhèn)青年

電商的普及，物流的完善，正在塑造消費領(lǐng)域的天平，來自三線及以下城市的消費者，通過電商平臺，也能和城市的年輕人一樣購買最新款的手機。數(shù)據(jù)顯示，2020年有2億款新品通過天貓等電商平臺首發(fā)，小鎮(zhèn)青年和北上廣的年輕人，都能在同一時間、同一價格下進行消費搶購。電商平臺不僅成為了小鎮(zhèn)青年與世界同步的重要窗口，更讓企業(yè)看見了小鎮(zhèn)青年巨大的消費潛力。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有2856個縣，占到國內(nèi)總?cè)丝诘?7.55%，其中小鎮(zhèn)青年人群的數(shù)量高達2.27億人，且數(shù)量仍在持續(xù)擴大。一個有趣的跡象是，“逃離北上廣”的老話題，仍在持續(xù)中。麥可思數(shù)據(jù)顯示，近5年來“小鎮(zhèn)青年”畢業(yè)半年后的比例成下降趨勢，具體來看，2020屆“小鎮(zhèn)青年”畢業(yè)半年后在一線城市的就業(yè)比例為15%，同比2019屆下降3%，相比2016屆下降21%。

除了應(yīng)屆生留在一線城市的占比在下降外，在一線城市工作了幾年的小鎮(zhèn)青年，也有不少選擇了離開一線城市。在2017屆畢業(yè)半年后在一線城市就業(yè)的“小鎮(zhèn)青年”中，僅有71%的人在畢業(yè)三年后依然留在一線城市。這意味著有近三成的人在就業(yè)三年后選擇離開一線城市。

在此背景下，有專家指出，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預(yù)計到2030年，三四線城市居民消費有望達到45萬億元人民幣。在消費市場，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為無法忽視的存在。

02 小鎮(zhèn)青年消費趨勢

相較于一二線城市青年，小鎮(zhèn)青年的收入不及城市青年，但空閑時間也相對較多。《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》顯示，64%的小鎮(zhèn)青年每日工作時間少于8小時。除了工作和學(xué)習(xí)，他們擁有大量完整時間進行會休閑娛樂。

另一方面，盡管收入不及城市青年，但小鎮(zhèn)青年的支出壓力也相對城市青年要更小，這使小鎮(zhèn)青年的消費預(yù)期以及消費意愿更高。其最主要的體現(xiàn)在于超前消費的流行。根據(jù)中國青少年研究中心發(fā)布的小鎮(zhèn)青年自畫像調(diào)查報告顯示，超70%變月光族，30%左右的小鎮(zhèn)青年入不敷出，還有20%以上有貸款消費的情況。以上數(shù)據(jù)表明，小鎮(zhèn)青年的生活消費，并不低于城市青年，甚至趕超城市青年。

此外，小鎮(zhèn)青年也成顯示了特別的消費趨勢，比如對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品缺乏興趣，更喜愛“新鮮感”強烈的產(chǎn)品，這也讓其更樂意在網(wǎng)購中滿足好奇心。在互聯(lián)網(wǎng)造就了消費環(huán)境的公平的情況下，小鎮(zhèn)青年正在成長為網(wǎng)購消費的主力軍，這為電商下沉帶來了助力。

其次，小鎮(zhèn)青年和城市青年最大的不同在于，小鎮(zhèn)青年在熟悉的社交圈中，因此對情感陪伴的需求更高。和城市青年相比，小鎮(zhèn)青年對家庭更為重視，其消費崛起的背后表現(xiàn)出較大的生活居家需求。

最后是，受到的圈層影響更大，小鎮(zhèn)青年受到泛娛樂領(lǐng)域消費熱潮的影響，包括游戲、短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)閱讀等相關(guān)圈層，因而更傾向于對網(wǎng)絡(luò)新事物的消費。

綜上來看，在某種程度上，有錢有閑重居家生活需求的小鎮(zhèn)青年符合家電行業(yè)的發(fā)展方向，完整的娛樂時間使其可以更加專注于家庭娛樂，而居家生活，則存在天然的家電使用需求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年有望成為家電市場增長的重要力量。

（文章來源：家電網(wǎng)，侵刪）