艱難而正確。

貝殼開始“翻越第二座山”的征程。

不久前，貝殼找房宣布與“圣都家裝”達(dá)成協(xié)議，將收購圣都家裝100%的股權(quán)，總對價不超過80億元人民幣，并根據(jù)包括監(jiān)管批準(zhǔn)在內(nèi)的慣例交割條件分階段推進(jìn)收購安排。

從2015年7月與萬科合資成立萬鏈家裝、2020年4月上線自營被窩家裝、入股數(shù)個家裝公司，到如今正式收購圣都家裝，貝殼逐漸釋放“鐵了心”將家裝納入版圖的信號，哪怕家裝行業(yè)聲名狼藉，同時競爭通道日益逼仄。

坐擁線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)+線上交易平臺業(yè)務(wù)“兩架馬車”，貝殼為何非要涉足家裝不可？

答案或許能從貝殼找房創(chuàng)始人左暉的一席箴言中找到——“創(chuàng)造價值的事情并不多，它和賺錢不是劃等號的。什么叫難而正確的事？真正創(chuàng)造價值的事情都難，你搞不清楚的時候，就選最難的一條路?！?/p>

家裝可能是最需要互聯(lián)網(wǎng)顛覆和重塑的傳統(tǒng)行業(yè)之一：裝修口碑奇差、被詬病甚久，是典型效率低下、低頻高客單價的非標(biāo)服務(wù)；市場參與者即使有心推動改變規(guī)則、整理秩序，也不知從何入手。

對致力于用技術(shù)改變新居住的貝殼來說，參與改造家裝是又一件“艱難而正確”的事。

貝殼二十年來積累的工具資源和數(shù)字化能力，能否讓家裝行業(yè)有所不同？“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的洗禮過后，家裝行業(yè)的沉疴痼疾還有救嗎？多方布局新居住，將會催生哪些不可預(yù)知的挑戰(zhàn)？

第一賽道

20年前，29歲的左暉在北京安貞橋下創(chuàng)辦第一家鏈家門店，彼時北京房價每平米還不到5000元。20年后的今天，貝殼已經(jīng)是一家擁有54.9萬經(jīng)紀(jì)人、連接52868家門店、覆蓋包括新房、二手房、租賃、裝修等業(yè)務(wù)的上市公司。

貝殼找房CEO彭永東將貝殼一路走來的核心優(yōu)勢總結(jié)為兩大要素：工具（科技）和服務(wù)者（人）。

從科技方面來看，貝殼之所以能成為貝殼，在于當(dāng)年的鏈家網(wǎng)率先將IT和高效操作系統(tǒng)概念引入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，扎實(shí)的底層真實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是孵化貝殼的前提。

房產(chǎn)交易模式極度依賴線下具備專業(yè)知識、對周邊房源情況了然于胸的房屋經(jīng)紀(jì)人，單靠移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆原有傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)玩家?guī)缀醪豢赡堋?/p>

在尤其復(fù)雜的二手房交易市場，買賣行為不僅高價低頻，且業(yè)務(wù)較新房更為復(fù)雜，房源產(chǎn)品非標(biāo)、服務(wù)鏈條長，有非常高的進(jìn)入壁壘，沒有線扎實(shí)的線下根基，線上化平臺能力如紙上談兵。

一位擁有十余年從業(yè)經(jīng)歷的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人向EqualOcean透露：“過去的房產(chǎn)中介不叫信息不對稱，是壓根沒有真信息?！?/p>

因而貝殼當(dāng)年投入數(shù)百人、挨個小區(qū)實(shí)地掃樓，收集包括物業(yè)地址、建筑面積、房齡、售價、周邊配套等樓盤信息的成果，是當(dāng)時喊出 “真房源”的業(yè)內(nèi)首家，也是如今記錄超過2億套真實(shí)房屋的“樓盤字典”原型。

通過改變信息不對稱、中介以吃差價謀利的亂象，貝殼在一定程度上提升了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)在社會認(rèn)知中的信譽(yù)水平，改善了經(jīng)紀(jì)人和用戶之間的關(guān)系。

在管理服務(wù)者方面，貝殼提出的ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)（Agent Corporate Network）邏輯從根源改變C端單次博弈、B端零和博弈的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)合理利益分配——只要是對最終成交做出貢獻(xiàn)的參與者，包括房源方開盤者、出售委托者、房源維護(hù)者、房源帶看者、成交經(jīng)紀(jì)人等都拿到一部分應(yīng)得的傭金。

經(jīng)紀(jì)人之間的“內(nèi)卷”的得以改善，化競爭為合作。而要改變零和博弈生意邏輯，也需要量化每一位參與者的每一份貢獻(xiàn)的流程體系，背后是一套支撐利益分配和記錄的數(shù)字化后臺。

貝殼預(yù)置在十年前的數(shù)字化能力，成為十年后上市厚積薄發(fā)的草蛇灰線。

去年8月13日，貝殼找房在紐交所正式掛牌上市，成為中國居住服務(wù)平臺第一股。

上市當(dāng)日貝殼市值達(dá)422億美元（約合2930億元人民幣），并持續(xù)漲勢如虹。上市月余后，貝殼總市值一度達(dá)到685億美元（約合4756億元人民幣），這個數(shù)字遠(yuǎn)超恒大、碧桂園、萬科這三大中國房企巨頭。

翻越第二座山

8月12日，貝殼發(fā)布新董事長彭永東上任以來的第一份半年報，數(shù)據(jù)顯示多重利好——2021年上半年營收449億元，同比增長64.6%；交易額2.29萬億元，同比增長72.3%；門店數(shù)量和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量同樣實(shí)現(xiàn)雙重增長。

但財報發(fā)布后次日，貝殼股價反以17.17美元/股低開。事實(shí)上，受房地產(chǎn)周期及國家調(diào)控新政密集發(fā)布的影響，貝殼在今年年內(nèi)股價已大幅回撤近40%。結(jié)合財報披露信息，投資者們恐怕嗅出了走勢大好的財報背后，有著不容小視的隱憂。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，貝殼連接門店達(dá)52868家，連接經(jīng)紀(jì)人548600人，意味著貝殼僅在今年第二季度便拓展了4152家門店、新招募2.3萬經(jīng)紀(jì)人。

與門店數(shù)量和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量大漲對應(yīng)的是，營業(yè)成本與收入之比同時也在大幅上升。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年第二季度的收入總成本為188億元，較2020年同期的136億元增長38.6%。如果成本持續(xù)提高，這意味著其毛利處于可預(yù)知的邊際遞減曲線上。

為走出這個困境，貝殼亟需拓寬收入來源，增加主營業(yè)務(wù)以外的收入，亦或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，在原有規(guī)?；A(chǔ)上提升利潤。目前來看，貝殼布局“新家居時代的長期主義”，實(shí)質(zhì)便涉及到以上兩種嘗試。

在主營業(yè)務(wù)上，貝殼沒有停下持續(xù)拓展門店和人員規(guī)模的腳步；主營業(yè)務(wù)以外，在線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)和線上房產(chǎn)交易平臺這條第一賽道的基礎(chǔ)上，貝殼自2021年起正式建設(shè)以新家裝、新家居、新家服為核心的第二曲線。

毋庸置疑，家裝市場的前景遼闊。據(jù)《中國家裝行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)，家裝市場規(guī)模有望沖擊3萬億元，并將保持7%左右的年均復(fù)合增長率。

但改造家裝市場的難度，相較于改造存量房交易市場有過之而無不及——空間巨大、高度分散，長期以來盡管保持著相對高速的增長態(tài)勢，但用戶體驗(yàn)還存在較大提升空間。

彭永東將進(jìn)軍家裝市場比喻為“翻越第二座山”：“我們對于產(chǎn)業(yè)迭代深有感觸，先豎著做，再橫著做，豎著做是為了構(gòu)建一套標(biāo)準(zhǔn)，橫著做是為了更深層得地推動產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步?！?/p>

“橫著做”到“豎著做”

將數(shù)字化能力復(fù)用至家裝行業(yè)能否行得通？

首先需要明確的是，家裝行業(yè)需要解決哪些問題。

據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計報告》顯示，在商品細(xì)分領(lǐng)域的投訴中，裝修建材類受理投訴約1.4萬次，家具類約1.38萬次，廚電類約1.13萬次。

“裝修反正一錘子買賣，逮到一個就使勁宰”、“只要是裝修過的，十有八九都不推薦自家用的裝修公司”、“裝修這個行當(dāng)爛透了，能糊弄就糊弄”“錢到位了也沒有體驗(yàn)，完全碰運(yùn)氣”……小紅書上關(guān)于裝修的超過517萬篇筆記中，消費(fèi)者眾說紛紜，自視“待宰羔羊”的憤怒、失望的消極聲音尤為刺耳。

由于裝修環(huán)節(jié)的不透明、業(yè)主和從業(yè)者之間存在巨大信息差，從業(yè)者并不缺短期利得和賺快錢的捷徑，無需對效率和體驗(yàn)做任何改善也能獲得可觀利潤，導(dǎo)致行業(yè)的消費(fèi)者滿意度低下，消費(fèi)者“花錢買大爺還得供著”的情況普遍，卻無計可施。

而貝殼擅長的是，將自營業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、抽象成為操作系統(tǒng)，隨后將大行業(yè)中的小企業(yè)聚合起來使其成為平臺，在應(yīng)用過程中不斷檢驗(yàn)并改進(jìn)系統(tǒng)的可行性，最后成為覆蓋全行業(yè)的“操作系統(tǒng)”，是為“橫著做”。

過去的20年中，貝殼逐級遞進(jìn)、從線下到線上、從北京市場拓展到全國，將鏈家的ACN能力開放給整個行業(yè)的過程，證明了“橫著做”實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)交易市場的數(shù)字化能力。

如今在家裝行業(yè)，貝殼通過合資萬鏈家裝、上線自營被窩家裝、入股數(shù)個家裝公司等，也在橫向搭建一站式家裝平臺，聚合并賦能傳統(tǒng)家裝行業(yè)中小散亂的各環(huán)節(jié)供應(yīng)商，復(fù)用著同一套由上而下的數(shù)字化改造邏輯和方法。

存量競爭中，挖掘單一流量的多維度價值是實(shí)現(xiàn)增量的可行路徑，畢竟從房產(chǎn)交易到裝修服務(wù)，的確具備精準(zhǔn)的客群和業(yè)務(wù)場景，兩者的串聯(lián)能夠?yàn)榧已b業(yè)務(wù)提供天然流量。

一位不愿具名的家裝公司從業(yè)者認(rèn)為，貝殼有很大機(jī)會做成一站式家裝平臺，“前提是貝殼擁有的巨量房產(chǎn)信息資源，天然就是家裝公司的入口，這種優(yōu)勢應(yīng)該找不到第二家”。

2020年4月，在貝殼找房2周年大會上，“被窩”家裝平臺正式發(fā)布，并上線家裝平臺及AI設(shè)計，宣布進(jìn)軍家裝行業(yè)，推動“新居住”愿景升級。

2020年年底，被窩家裝線下體驗(yàn)館在北京西二旗落地，主要解決中高端客群的個性化半包的需求。今年，被窩家裝自研的BIM系統(tǒng)1.0版本上線，可以實(shí)現(xiàn)設(shè)計和裝修環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化，“豎著做”的雛形也已顯現(xiàn)。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

圖源：被窩家裝App界面

在設(shè)計環(huán)節(jié)，被窩基于過往400萬套房源自動生成裝修方案、通過App選擇獨(dú)立設(shè)計師、系統(tǒng)自動輸出圖紙和報價、并以VR呈現(xiàn)設(shè)計效果；在施工環(huán)節(jié)，被窩App可以實(shí)時查看工地、每日九圖裝修進(jìn)度播報、節(jié)點(diǎn)線上進(jìn)行質(zhì)量驗(yàn)收、隱蔽工程VR留底核查、材料進(jìn)場全部費(fèi)用透明匯報等，幫助業(yè)主減少家裝環(huán)節(jié)的部分信息差。

打開被窩家裝App可以發(fā)現(xiàn)，目前其僅提供三種整裝套餐產(chǎn)品及部分個性化設(shè)計和定制方案選項(xiàng)，套餐價格分別為999元/平方米（簡約套餐）、1199元/平方米（iNNO儉良套餐）、1399元/平方米（純白套餐）。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

圖源：被窩家裝App界面

財報顯示，2020全年，貝殼找房的裝修等新興業(yè)務(wù)營收已達(dá)20億元，同比增幅68.7%。但從被窩App提供的具體服務(wù)來看，目前貝殼的家裝業(yè)務(wù)輻射面相對局限，因此收購區(qū)域性龍頭整裝公司圣都家裝，以期成為自身家裝業(yè)務(wù)的額外補(bǔ)充。

彭永東表示，貝殼憑借鏈家和貝殼積累的20年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以被窩品牌探索家裝行業(yè)，對圣都的收購將加強(qiáng)貝殼提供更優(yōu)質(zhì)居住服務(wù)的能力，以滿足客戶不斷變化的需求。

技術(shù)解決不了的事

“互聯(lián)網(wǎng)+”能否讓家裝行業(yè)秩序與用戶體驗(yàn)有所改觀？答案是肯定的。

但極具挑戰(zhàn)的是，家裝作為有別于房產(chǎn)交易的單點(diǎn)線性流程，是動態(tài)串聯(lián)的長鏈路流程，其中標(biāo)準(zhǔn)化流程管理經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用并沒有想象中那樣容易。

首先，家裝的真正痛點(diǎn)實(shí)際在施工環(huán)節(jié)的可控性。

“實(shí)在一言難盡，預(yù)期是裝修要么花錢要么花時間，結(jié)果是錢和時間都搭進(jìn)去了，過程還是很糟心。”正在裝修的蘇蘇對億歐EqualOcean表示，自己特意選了流程標(biāo)準(zhǔn)化的大裝修公司，“稍微靠點(diǎn)譜，但也是矮子里拔高個，施工對接、圖紙落地、材料選品幾乎沒有順利過。”

為解決這個消費(fèi)者“苦其久矣”的問題，被窩上線之初打造“被窩精工”的核心邏輯也圍繞確保交付：精細(xì)管理裝修工人和工長，以控制整個鏈條尾部的交付落地環(huán)節(jié)，提供整裝施工或半包施工服務(wù)。

據(jù)被窩家裝拆解，家裝流程涉及超過50個工序、80個驗(yàn)收項(xiàng)目，涉及大小數(shù)百種實(shí)物材料、需要對接幾十位工人具有個體性差異的體力勞動服務(wù)，可變要素相較房產(chǎn)交易多出數(shù)倍。信息溝通、對接人員和環(huán)節(jié)質(zhì)量把控，在實(shí)際操作上能否有序落實(shí)，仍有待觀察。

其次，在家裝這個盤根錯節(jié)的大行業(yè)，任一環(huán)節(jié)的線上化操作都不難，難的是設(shè)計、施工、落地全過程實(shí)現(xiàn)平臺互聯(lián)網(wǎng)化管理。

而現(xiàn)狀是，小到工人工長、設(shè)計師、商戶店員，大到裝修公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺、材料廠家，都存在盤根錯節(jié)的利益裙帶關(guān)系，貝殼想憑借一己之力逐個擊穿，打碎中間不透明的利益輸送鏈條，實(shí)非易事。

另外，收購?fù)瑯I(yè)、投資家裝公司后的人員管理也是一大問題。把“盤子”盡可能做大以獲取鏈條頭部的流量，這個出發(fā)點(diǎn)無可厚非，但貝殼擅長的內(nèi)部人員管理和數(shù)字化能力，能否在收購其他公司后有的放矢卻是個疑問。

值得注意的是，貝殼之外亦有多方參與者，從各自視角緊鑼密鼓地居住賽道布局，比如阿里、騰訊、字節(jié)跳動、美團(tuán)、拼多多、京東、國美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家等。

然而，家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游和細(xì)分環(huán)節(jié)彼此都是割裂的，參與者各自提供差異性的服務(wù)、涉及不同的品類、面對畫像不一的客群，遠(yuǎn)沒有到可以一較高下的階段。

可以確定的是，賽場上所有選手或多或少為推動行業(yè)向前貢獻(xiàn)了一臂之力，而縱觀產(chǎn)業(yè)全貌、并予以大刀闊斧改造，或許是任一家都力所不及的事。

寫在最后

左暉曾在貝殼上市招股書《致股東的一封信》中指出，中國的許多行業(yè)仍有三件事正在同時發(fā)生：行業(yè)復(fù)雜、技術(shù)很差、效率極低；從業(yè)者和消費(fèi)者體驗(yàn)都很不好；行業(yè)有著巨大的市場規(guī)模和增長速度。

多數(shù)情況是，因?yàn)椤安粚π屎腕w驗(yàn)做任何改善也能獲得可觀的增長”，導(dǎo)致傳統(tǒng)的、沉重的、又臟又累的商業(yè)并無大刀闊斧自我革新的動力。

如今沒有左暉的貝殼，正在面對并將要改造的，是與房產(chǎn)交易同樣復(fù)雜龐大且信息不對稱、多方苦其久矣的家裝行業(yè)，做這件事的初心和動力從創(chuàng)始人和企業(yè)基因中不難探尋。

與任何一個被互聯(lián)網(wǎng)改造過的傳統(tǒng)行業(yè)一樣，家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化不排除會經(jīng)歷問題層出不窮、“山窮水盡疑無路”的階段。畢竟，這是一條前無古人的道路，注定又是一件“難而正確”的事。

(文章來源：億歐網(wǎng)，侵刪)