“高定”，從橫空出世到火爆流行，各種評說把玩，紛紛擾擾已一兩年。

濤姐姐聯(lián)袂“吳校長”（高定展“高定俱樂部”聯(lián)合創(chuàng)始人、廣州易構(gòu)易設(shè)計(jì)吳慶陽老師），推出《高定進(jìn)化論》系列文章，計(jì)劃用10個(gè)左右的篇幅，對“高定”的源起、現(xiàn)狀、競爭、發(fā)展，以及產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、空間、玩家等進(jìn)行多維解讀。目前規(guī)劃的目錄：

1、從生活方式看高定流行之必然

2、以分水嶺定義高定

3、高定的四個(gè)段位、四大派系

4、高定給全屋定制行業(yè)帶來了什么

5、高度同質(zhì)化下的高定產(chǎn)品及流行趨勢

6、高定產(chǎn)品落地

7、整木定制與成品家具，高定新玩家

8、高定品牌陣營，誰將成為高定一哥

9、中國高定未來兩三年，高定后市場分化

10、高定大商時(shí)代到來

11、從二維到三維，高定空間設(shè)計(jì)迭代

……

（以上目錄為粗略規(guī)劃框架，在邊寫邊刊發(fā)過程中，順序或主題或有調(diào)整）

《高定進(jìn)化論》要討論什么？沒有什么功利性的目的，就是想通過一系列的文章，把什么是高定（當(dāng)下主流的、符合市場基本認(rèn)知的）、高定市場將向哪里走、高定行業(yè)競爭將引發(fā)行業(yè)哪些新動向等問題梳理清楚，向行業(yè)傳達(dá)一些我們認(rèn)為比較客觀、正確的觀點(diǎn)和主張。不客氣地說，就是三個(gè)正：撥亂反正、正本清源、以正視聽。從而，讓定制行業(yè)的各類從業(yè)人員，對自身的經(jīng)營理念、產(chǎn)品開發(fā)、終端模式、供應(yīng)鏈管理等等，產(chǎn)生新的、更全面和深入的思考。

接著上期關(guān)于“如何定義高定”，咱們繼續(xù)往下聊。

什么是高定、什么是低定、什么是普定？上一篇文章我們提出了以豪車類比、用“分水嶺”來區(qū)分和定義。直白地說：高定和普通定制的區(qū)別就在于，長得像不像歐派。和歐派差不多的，就是普通定制；超過歐派，比歐派長得洋氣、好看、高級的，大多數(shù)能跨到“高定”這個(gè)邊界上。在這里，絕無嘲諷歐派的意思啊，正是作為國內(nèi)定制“一哥”的行業(yè)地位，歐派才有資格拿來作為對比的參照物和分水嶺。

高定在發(fā)展，近兩年來產(chǎn)品的基本形態(tài)（外觀、比例）都發(fā)生了很多的變化，在產(chǎn)品上、在運(yùn)營上，也形成了不同的派系。這一篇，我們就來聊聊國內(nèi)高定產(chǎn)品的基本形態(tài)變革和派系之分。

1.0 段位：

入門級的流量派高定

特點(diǎn)：意大利的比例、意大利的外觀

這就是現(xiàn)在很多人在噴的、歐派的鉑尼思這一類的高定。

吳校長說，去年大約走訪了有60多家企業(yè)，看完之后，發(fā)現(xiàn)很多有意思的現(xiàn)象，中國的高定很“神奇”。其中有一個(gè)現(xiàn)象是，30多家企業(yè)的總部展廳、放在門口作為“鎮(zhèn)店之寶”的櫥柜，長得幾乎全都一樣。這些櫥柜，標(biāo)價(jià)最高的120多萬，低的50多萬，差了一倍的價(jià)格，但卻長得差不多。而且，每一個(gè)老板都帶著驕傲的口氣問：你看，我這東西牛不牛？是不是非常的Poliform？然后你會發(fā)現(xiàn)，怎么中國高定沒有東西啊，全是意大利這幾個(gè)牌子的東西。中國高定產(chǎn)品目前的一個(gè)基本現(xiàn)狀就是，從意大利過來的。爹也好、媽也好，都是意大利。

判斷高定段位，首先看長得像誰。目前在市場上活躍的這一類高定品牌，基本上是從意大利的某一個(gè)牌子COPY過來的，能夠遵循意大利東西的基本形態(tài)和比例。而為什么國內(nèi)有一些高定品牌，非得說自己是高定但行業(yè)不認(rèn)呢，大抵是因?yàn)槌臅r(shí)候，把比例抄歪了。

2.0 段位：

有核心收納部件的高定

特點(diǎn)：意大利產(chǎn)品元素；意大利核心收納

在2020年之前，高定產(chǎn)品的內(nèi)部大多數(shù)是沒有東西的。也就是說，當(dāng)我們打開柜門、打開玻璃門、打開抽屜，里面是空的。為什么？因?yàn)橐獯罄@套收納的東西太貴了,國內(nèi)又干不好——木質(zhì)的干出來，就成了歐派；用金屬的干，結(jié)果發(fā)現(xiàn)收納的成本進(jìn)了要超過柜體了。

所以，在2020年8月份之前，國內(nèi)的高地大多數(shù)內(nèi)部都是空的，沒東西。直到后面，有一幫高定的供應(yīng)商解決了。當(dāng)我們把第一個(gè)段位的東西做好了之后，產(chǎn)品繼續(xù)升級，就是打開柜門、打開抽屜，里面有“內(nèi)容”了。

3.0 段位

融入墻面、內(nèi)門、活動家具，做整體配套

特點(diǎn)：產(chǎn)品之間有了深度關(guān)聯(lián)，但仍在賣產(chǎn)品

像木里木外，三只喜鵲這一類的品牌，在有了很漂亮的櫥柜、衣柜、衣帽間后，加入了墻面系統(tǒng)，又加入了室內(nèi)門。3.0、2.0、1.0這三種段位的形態(tài)可以說一直在2020年之前也一直都有、同時(shí)存在的，但去年和今年的區(qū)別在哪？

去年之前，空間里的所有活動家具，大家和歐派一樣，是“鬧著玩兒”的：隨便從哪兒拖一個(gè)沙發(fā)往里面一擺，顧客問，這沙發(fā)賣不賣？不賣。沙發(fā)也好，床也好，跟定制產(chǎn)品沒有直接的必然的關(guān)聯(lián)。

從2020年八、九月份開始，高定品牌、以及所有的全屋定制企業(yè)，活動家具類產(chǎn)品已經(jīng)變成了空間的靈魂，床、木皮、玻璃門、皮革……之間，已經(jīng)有了非常深度的關(guān)聯(lián)，活動家具已經(jīng)很好地充當(dāng)了設(shè)計(jì)語言。

4.0 段位

室內(nèi)設(shè)計(jì)在先，以空間為主的全案家居解決方案

特點(diǎn)：一種高級的商業(yè)體的呈現(xiàn)方式

當(dāng)你有非常牛逼的室內(nèi)設(shè)計(jì)師的時(shí)候，最值錢的什么？是室內(nèi)設(shè)計(jì)，而非產(chǎn)品。也就是說，如果你沒有很牛的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，你跟客戶談什么？談柜子。80平米里面我能賣你多少錢，50萬？50萬是什么？是由無數(shù)個(gè)柜子堆起來組成的。8個(gè)柜子不行賣10個(gè)，10個(gè)不行賣20個(gè)，反正最后我就要搞你50萬。

當(dāng)你有很牛的設(shè)計(jì)師的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)，他設(shè)計(jì)了一個(gè)非常有意境的空間，這個(gè)空間是有設(shè)計(jì)思想的所有元素的集合，包含了活動家具、定制家具、創(chuàng)意的空間氛圍營造，也許只有3個(gè)柜子，但也賣了50萬。

這叫家裝設(shè)計(jì)語言在前，產(chǎn)品配套組合在后。高段位的室內(nèi)設(shè)計(jì)用全案思維，去掉了過多的定制柜類，理性回歸到一個(gè)品質(zhì)客戶對于家的需求，減少了定制柜，賦予了設(shè)計(jì)靈魂，這是最高級的一種商業(yè)體的呈現(xiàn)方式。

目前，所有市場上稱得上一線梯隊(duì)的高定品牌基本上全在里面。這4個(gè)段位在國內(nèi)高定同時(shí)存在。比如威法，在2016年之前，干的就是1.0版本的事；2018年之前，干了2.0版本的事；2020年干了3.0版本。

1、整木系

代表品牌：圖森

圖森是目前高定品牌中銷售體量最大的企業(yè)，2020年約為5.5億營收。圖森擅長歐、美、法大宅的處理，把古典產(chǎn)品做到了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同時(shí)建立了一套完善的優(yōu)商養(yǎng)商體系。然而圖森至今并不十分賺錢，原因在于，要把整木定制做到了標(biāo)準(zhǔn)化，是需要花費(fèi)了大量教育和培養(yǎng)成本的。

如果說標(biāo)準(zhǔn)化圖森對行業(yè)的重大貢獻(xiàn)，那圖森的另一個(gè)貢獻(xiàn)是人才。中國大多數(shù)做實(shí)木定制的和做整木門的這些經(jīng)銷商，很多人都從圖森出來的，圖森可謂中國整木定制的“黃埔軍?！?，很多整木定制的創(chuàng)始人，或者是設(shè)計(jì)研發(fā)部門的負(fù)責(zé)人，和圖森多多少少都有著千絲萬縷的關(guān)系。

2019年開始，圖森往國際化品牌的方向轉(zhuǎn)型，意欲成長為代表中國的一個(gè)國際化品牌，未來將面向國內(nèi)和國際兩個(gè)市場。從圖森官網(wǎng)可以看出，涂身所有的對海外的宣傳，全部都是以“圖森家居”的面貌出現(xiàn)。這時(shí)候我們看到，它開始出現(xiàn)了大量簡奢產(chǎn)品，而在這之前，和中國整個(gè)定制的其他企業(yè)一樣，圖森也都是那種帶圓弧、描金的、雕花的東西。

圖森的X5和X7系列，在原有歐、美、法的基礎(chǔ)上，對線條做了簡化，融入了大量4.0段位的空間元素，配套了高標(biāo)原創(chuàng)的活動家具，體現(xiàn)了東西文化的一種互補(bǔ)和融合。和過去人們所認(rèn)知的圖森有了極大的改變。X7和X5，一個(gè)主打國外，一個(gè)主打國內(nèi)X7系列代表的是意式+中國原創(chuàng)，面向國際市場，體現(xiàn)“大國工匠”精神；X5則面向國內(nèi)市場，有很明顯的中式東方的屬性，核心的產(chǎn)品是墻板+活動家具，最高端的是沙發(fā)、餐桌椅、床以及墻板，柜類定制已經(jīng)弱化了，作了降維處理，把產(chǎn)品往下拉了一級。

2、酒店系

代表品牌：木里木外

很多人把木里木外和威法混在一起談，覺得它們的東西是一樣的，都很大，都很寬，都很高，有人說，這叫大氣。我覺得這一類品牌叫什么叫蠢。我們怎么去形容違法的東西在我面前看，我跟很多企業(yè)老板在一起聊微卡通，就4個(gè)字：高、大、笨、蠢

木里木外的一幫人，早期是干酒店家具的，他們通常不說“定制”，而習(xí)慣性地叫“固裝”，這也決定了他們的特點(diǎn)，第一，染色木皮玩得很好，人稱染色木皮界的邁巴赫；第二，墻面系統(tǒng)玩得很好。要知道，酒店里面最值錢的不是定制柜類，而是墻面系統(tǒng)。

我告訴他說，木里木外整的是酒店工裝的邏輯，在空間陳列上，遵循了把豪華酒店搬回家的邏輯。工裝中哪些東西最值錢？木飾面加內(nèi)門，然后有一個(gè)大的衣帽間。木里木外訂單的大單，就是從門墻系統(tǒng)開始，到主臥系統(tǒng)，所這是木里木外訂單的主流結(jié)構(gòu)，占據(jù)了90%的份額。木里木外，是針對高標(biāo)人群的有限定制。

3、標(biāo)準(zhǔn)系

代表品牌：威法

很多抄意大利的人會說，威法的東西抄的啊，我們也會抄，我們要抄的話抄得比他還要好。這種論調(diào)就是赤果果的嫉妒。威法把極簡的意式產(chǎn)品干到了極致，并且不斷在升級，你有這能耐嗎？

威法的產(chǎn)品最開始就是copy意大利原裝，他們又是最擅長玩標(biāo)準(zhǔn)化的，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，把每一個(gè)細(xì)節(jié)干得非常贊。威法的服務(wù)非常好，服務(wù)之所以好，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品很簡單，威法通過標(biāo)準(zhǔn)化，把極簡的意式產(chǎn)品做到了極致，所以在終端表現(xiàn)就非常的OK。它的柜子一拼一裝就完事了，也不用設(shè)計(jì)。別人采購玻璃門，是要先拆單，拆完單以后下單到玻璃門工廠，一個(gè)訂單一個(gè)訂單采購。威法采購一款玻璃門，是1千片、1萬片的買，但在終端，他賣的還更貴。有一個(gè)真實(shí)的案例，一朋友花了80萬元買了威法的一套柜子，就4個(gè)安裝工，從櫥柜到衣柜，六個(gè)半小時(shí)全部裝完，搞完以后把衛(wèi)生替人家收拾得干干凈凈。知道業(yè)主在安裝評價(jià)單上寫了什么？就兩個(gè)字“舒服”！這兩個(gè)字是對威法的最高的評價(jià)。試想一下，這80多萬的柜子在歐派需要幾天干完？起碼4-5天，沒準(zhǔn)7天。那其他的就更不說了，如果再出點(diǎn)錯(cuò)的話，這個(gè)事兒就遙遙無期、需要個(gè)把月了。

威法牛的地方還在于它的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)把門店服務(wù)也做到了標(biāo)準(zhǔn)化。你如果有興趣走訪他們不同的專賣店，你會發(fā)現(xiàn)，全國各地的門店接待幾乎是一致的。一進(jìn)門，都會有一個(gè)個(gè)子很高、長得很漂亮、氣質(zhì)很好的小美女，萌萌地跟你聊天。聊著聊著，店長就過來了……

威法最牛的在于，沒有任何一個(gè)人人說它不好。威法的經(jīng)銷商的利潤率在整個(gè)行業(yè)是最高的；同行沒有人罵他；終端的客戶都是非常滿意的；網(wǎng)上很少見到對威法的負(fù)面投訴；可謂板式高定的偶像品牌。

但追求標(biāo)準(zhǔn)化，必然會犧牲很多個(gè)性化，必須要客戶設(shè)計(jì)師去適配他，否則就沒法落地。所以，一方面，威法所有的優(yōu)點(diǎn)，可能是其它品牌的缺點(diǎn)；但另一方面，威法所有的缺點(diǎn)，也可以成為其它品牌的優(yōu)點(diǎn)。

4、全案整裝系

代表品牌：三只喜鵲

上篇我們談到的4.0段位的產(chǎn)品形態(tài)“室內(nèi)設(shè)計(jì)在前，產(chǎn)品落地在后”，三只喜鵲是典型的代表品牌。三只喜鵲總體的賣價(jià)又比歐派的高端系列要便宜很多，這是很精準(zhǔn)的市場定位。門墻柜一體化的產(chǎn)品結(jié)合，高定不高價(jià)的定位，可謂高定業(yè)界的一股清流。

高端定制，一定是室內(nèi)設(shè)計(jì)語言在前，加上產(chǎn)品落地的輔助。三只喜鵲把室內(nèi)設(shè)計(jì)的語言做的非常豐滿，產(chǎn)品語言是和他的室內(nèi)設(shè)計(jì)語言結(jié)合在一起的，這與品牌的創(chuàng)始基因很有關(guān)系。三只喜鵲的股東組合非常完美，有做室內(nèi)設(shè)計(jì)出身（溫國寶），有做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營的（高勝），有做工廠生產(chǎn)（黃憲軍）的。對比前三個(gè)派系，它的區(qū)別在于，可以把一個(gè)家還原得恰到好處。也就是說，不用為了我的房間要做50萬，硬給塞一組柜子，他們會在一個(gè)恰到好處的地方給你設(shè)計(jì)恰到好處的產(chǎn)品，沒那么多柜子，可就值50萬。

以上這些派系，目前國內(nèi)高定的所有品牌基本上都可以對號入座。當(dāng)然，也有極少數(shù)的派別，沒有到全民熱議的層面，比如做法式豪裝的恩雅凡爾賽，做實(shí)木豪裝的東威利。

最后總結(jié)一下，中國高定產(chǎn)品的“同”與“不同”。

同：

中國的高定產(chǎn)品基本都源于意大利，采用了共同的產(chǎn)品模數(shù)，通配了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，遵循了社會上層人士品質(zhì)生活的需求。

不同：

企業(yè)的基因和擅長的點(diǎn)不同；

企業(yè)大商的屬性不同；

企業(yè)所在的地域不同導(dǎo)致文化底蘊(yùn)不同；

企業(yè)創(chuàng)始人骨子里流著的血液不同。

（圖片來源：大家居新營銷-公眾號，侵刪）