非常不容易，土巴兔再一次向上市出發(fā)。

最近，＊＊＊息顯示，深交所受理了土巴兔的創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)，招股書得以公開。

上市自然離不開融資計(jì)劃，土巴兔擬募資7.04億元。

其中，技術(shù)研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目擬投入2.18億元，運(yùn)營(yíng)信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目擬投入4845.15萬元，運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心建設(shè)及全渠道營(yíng)銷建設(shè)項(xiàng)目擬投入3.57億元，補(bǔ)充流動(dòng)資金8000萬元。

就資金的計(jì)劃投向來看，重點(diǎn)是兩個(gè)方向：

一是對(duì)原來的平臺(tái)做提升，比如數(shù)據(jù)平臺(tái)、研發(fā)、服務(wù)中心等。

二是發(fā)力全渠道營(yíng)銷，應(yīng)該在于對(duì)流量的重視。

大材研究認(rèn)真閱讀招股書的全文后，發(fā)現(xiàn)一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)并不僅代表土巴兔交出的成績(jī)單，而且透露了一家互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)正在做什么、預(yù)示了平臺(tái)的走向。

我們一項(xiàng)一項(xiàng)地來看：

1、從2018到2020年，土巴兔營(yíng)收分別約5.83億元、6.8億元、6.15億元，并已實(shí)現(xiàn)盈利，分別為3862.97萬元、7967.90萬元和8659.75萬元。

作為一家裝修平臺(tái)，能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定在5個(gè)億到10億之間，無疑具備相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。

不過橫向?qū)Ρ三R家網(wǎng)，營(yíng)收體量還有努力的空間，從2018到2020年，齊家網(wǎng)（齊屹科技）的營(yíng)收分別是6.46億元、7.71億元、9.2億元。

2、到2020年底，土巴兔覆蓋347座城市，累計(jì)入駐11.4萬裝修公司、0.9萬家具建材供應(yīng)商，匹配業(yè)主與裝企771.8萬次。

單看覆蓋面與裝修公司數(shù)量，很厲害。

匹配業(yè)主與裝企771.8萬次，反映了裝修平臺(tái)的流量是相當(dāng)可觀的，找平臺(tái)咨詢裝修業(yè)務(wù)的情況，依然廣泛存在。

作為平臺(tái)方，一端整合裝修公司，另一端整合業(yè)主，然后進(jìn)行供需匹配，都需要流量支撐。

沒有大的流量，吸引不了各個(gè)城市的優(yōu)質(zhì)裝修公司；沒有好裝企，就無法給客戶提供靠譜的服務(wù)。

只有兩端都解決好、做到一定的數(shù)量，整個(gè)循環(huán)才能跑起來。

3、既然是匹配供需雙方的平臺(tái)，那么，這部分的業(yè)務(wù)規(guī)模如何？

據(jù)招股書，從2018到2020年，土巴兔線上平臺(tái)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別約5億元、6.55億元、6.15億元，分別占總體的85.72%、96.34%、99.94%。

線上平臺(tái)業(yè)務(wù)并不僅僅是供需撮合，土巴兔將它細(xì)分成了兩大部分：

一是平臺(tái)信息服務(wù)，其中涉及智能訂單匹配、增值服務(wù)、金融推介服務(wù)、材料供應(yīng)鏈等，增值服務(wù)是提供給裝修公司的，比如質(zhì)檢、培訓(xùn)等。

二是廣告業(yè)務(wù)，是提供給家裝服務(wù)商的，也就是裝修公司在平臺(tái)上打廣告，比如CPT、CPC、聯(lián)合推廣等。

2019年的時(shí)候，土巴兔還做自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，就是自己做裝修公司，然后給業(yè)主做設(shè)計(jì)與施工，2020年已經(jīng)沒有做。

4、各板塊的營(yíng)收情況見下表：

(圖片來源：大材研究，侵刪)

我們從中可以看出，智能訂單匹配是核心角色，2019、2020兩年占比都在75%以上。

供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)規(guī)模有限，2018到2020分別是497.94萬元、726.45萬元、830.42萬元。

5、大材研究注意到另一組關(guān)于內(nèi)容的數(shù)據(jù)：

土巴兔平臺(tái)上的裝修日記累計(jì)84.1萬篇、裝修攻略及經(jīng)驗(yàn)13.2萬篇、746.2萬條裝修問答、189萬個(gè)家裝企業(yè)案例、1219.2萬張效果圖。

這種內(nèi)容如果是高質(zhì)量的，那么，可以營(yíng)造起非常高的用戶粘性。

近年來，陸續(xù)有做家居自媒體的創(chuàng)業(yè)者，順利轉(zhuǎn)型電商品牌，旗下一些產(chǎn)品賣得相當(dāng)不錯(cuò)。

短板也存在，目前短視頻當(dāng)?shù)赖沫h(huán)境下，無論是土巴兔，還是齊家網(wǎng)，在抖音、快手、視頻號(hào)等板塊都有布局，但優(yōu)勢(shì)不是很突出。

6、在提升經(jīng)營(yíng)能力上，土巴兔有一些研發(fā)上的創(chuàng)新，比如多種工具投入運(yùn)用。

裝企業(yè)主智能匹配系統(tǒng)，重點(diǎn)是對(duì)數(shù)據(jù)做挖掘，盡可能精準(zhǔn)地匹配裝企與業(yè)主，提高訂單簽約率。

3D云設(shè)計(jì)，可以幫助設(shè)計(jì)師做圖，實(shí)現(xiàn)3D效果圖的設(shè)計(jì)、渲染和出圖。該工具，市面上已經(jīng)有很多可選擇的，不過專注面向裝企提供服務(wù)，土巴兔有自己的優(yōu)勢(shì)。從公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，這塊的貢獻(xiàn)不大。

智能客戶服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)裝企與業(yè)主的在線溝通，即時(shí)通訊，并添加微信持續(xù)跟進(jìn)，提升客戶服務(wù)效率。

大材研究認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，裝企確實(shí)需要一套適合自身的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，比如設(shè)計(jì)工具、客服系統(tǒng)、CRM等，如果誰能做好做強(qiáng)，未來的想象空間是非常大的。

不過，競(jìng)爭(zhēng)者太多了。

土巴兔很努力，正在研發(fā)更多的工具。大材研究在招股書里看到了一份“正在研發(fā)項(xiàng)目情況”的表格，其中提到了：

數(shù)據(jù)中臺(tái)、超級(jí)店鋪（材料商城）、集采家、呼叫系統(tǒng)、智能派單系統(tǒng)、商家SaaS系統(tǒng)、付費(fèi)質(zhì)檢、網(wǎng)店、電銷系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、SCRM、財(cái)務(wù)分庫、財(cái)務(wù)資金對(duì)賬。

戶型圖識(shí)別、設(shè)計(jì)方案一鍵智能布局、即時(shí)通訊、廣告系統(tǒng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、自媒體及小程序、創(chuàng)作者中心等。

還有多個(gè)APP，包括土巴兔APP、商家APP、建材通APP、質(zhì)檢APP、裝修圖庫APP、極速版APP、新房裝修APP、裝修體驗(yàn)館APP、設(shè)計(jì)本APP等。

足足幾十種之多。

截至2020年末，已獲得91項(xiàng)專利及66項(xiàng)軟件著作權(quán)，自2018年至2020年每年研發(fā)投入占營(yíng)收比重分別為11.66%、9.94%和10.64%。

客觀來講，是比較重視研發(fā)與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的。

7、再具體到用戶規(guī)模，招股書里有詳細(xì)的公布。

(圖片來源：大材研究，侵刪)

留存裝修意向的業(yè)主用戶數(shù)，很漂亮，2018到2020年，分別是2183.11萬名、2626.34萬名、3035.98萬名。

注冊(cè)的裝企近三年穩(wěn)定增長(zhǎng)，從2018年的9.41萬家，到2019年的10.8萬家，再到2020年的11.49萬家。

合作的建材商戶同樣有增長(zhǎng)，從0.56萬、0.8萬，增長(zhǎng)到0.94萬家。

8、接著看瀏覽量與銷售線索數(shù)據(jù)，2018到2020近三年的情況分別是：

PV數(shù)分別約21.84億次、20.13億次、23.67億次。

登記線索（業(yè)主留下家裝信息與聯(lián)系方式）一直在500萬以上，可售線索連年增長(zhǎng)，而裝企業(yè)主有效匹配次數(shù)有一些波動(dòng)，2019年是高峰期，達(dá)到123.73萬次。

(圖片來源：大材研究，侵刪)

9、那么，給裝企成功介紹一單，土巴兔能收多少錢？

據(jù)招股書，落地城市平均單價(jià)大概在500元左右，非落地城市在200元上下，平均在400元以上。這是土巴兔向裝企收取的匹配服務(wù)費(fèi)。

(圖片來源：大材研究，侵刪)

10、流量獲取成本很高了。

據(jù)招股書，近三年里，流量獲客費(fèi)用分別約1.42億元、2.06億元、2.15億元，占收入比重分別為24.28%、30.31%、35%?？梢?，獲客費(fèi)用占收入的比重一直在上漲。

反映出幾個(gè)問題：

一是大環(huán)境的影響，流量集中在少數(shù)平臺(tái)，購買成本有可能繼續(xù)增長(zhǎng)。

二是土巴兔的私域流量運(yùn)營(yíng)，還有自身平臺(tái)的口碑與自然客流的凝聚力，還有很大的提升空間。

獲客成本怎么降下來？大材研究認(rèn)為，必須把老客戶的轉(zhuǎn)介紹、復(fù)購，以及口碑做起來，當(dāng)然很難、很難。

11、這樣一家裝修平臺(tái)，它的價(jià)值與未來究竟在哪里？

大材研究認(rèn)為，以裝修為核心，串起產(chǎn)業(yè)鏈上下游，本身既有商業(yè)價(jià)值，也有社會(huì)價(jià)值。

比如面向業(yè)主推薦合適的裝修公司，提供大量有實(shí)際價(jià)值的內(nèi)容參考，同時(shí)在裝修過程中提供金融、監(jiān)管、質(zhì)檢等服務(wù)，能夠幫助業(yè)主解決一些問題。

再者，也能為部分裝修公司提供獲客流量、材料集采、設(shè)計(jì)工具、數(shù)字化管理等支持。只要性價(jià)比高、好用，那就有價(jià)值。

但前提條件是，土巴兔必須確保整套規(guī)劃嚴(yán)格落地，讓業(yè)主、裝企、設(shè)計(jì)師等各方參與者獲利，既能提供全鏈條的成套服務(wù)，又能形成持久的粘性，這個(gè)閉環(huán)才可能跑起來，事業(yè)才能持久，并繼續(xù)拓寬想象空間。

(文章來源：大材研究，侵刪)