房地產(chǎn)一二線城市場紅利逐步消退，家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道下滑，互聯(lián)網(wǎng)私域流量沉淀，流量紅利見頂……面臨后疫情時代的機遇和挑戰(zhàn)，中國家居行業(yè)將在哪些領(lǐng)域發(fā)力？

6月30日，第22屆成都家具展/2021成都國際家居展覽會配套活動——「2021成都國際家居設(shè)計周·家居數(shù)字化產(chǎn)業(yè)營銷峰會」舉行。本次峰會以“數(shù)字化”為關(guān)鍵詞，解讀家居行業(yè)大勢與企業(yè)新思維，闡述移動互聯(lián)網(wǎng)時代的家居新零售，交流流量運營的兩三事，共話家居行業(yè)未來。

本次峰會上，全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會秘書長張仁江，成都新東方展覽有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理姚劍，優(yōu)居集團CEO蔡鉞致辭。

△ 張仁江致辭(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

△ 姚劍致辭(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

△ 蔡鉞致辭(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

張永志

騰訊家居&優(yōu)居總編輯、優(yōu)居研究院院長

△ 張永志(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

關(guān)鍵詞：行業(yè)趨勢和經(jīng)營思維

@家居行業(yè)市場分析

整個家居行業(yè)目前市場結(jié)構(gòu)，增量與存量并存，結(jié)構(gòu)性的市場機會顯現(xiàn)比較明顯。增量市場是每年新入市的新建商品房帶來的裝修和家居建材需求。這部分來看每年仍有可觀的剛性需求入市。但是從2016年起，增長開始放緩，2017至2020年，每年基本上穩(wěn)定在17億平方米，新房市場進入了穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)期，不是每年都是爆發(fā)式的增長。但是總量上依然可觀，不過結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，以精裝為主，也就是這兩年2B市場火爆的原因。

(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國二手房的交易數(shù)量是426萬套，交易房屋面積3.02億平方米；2020年，全國有420萬套二手房的交易量，交易面積將近4億平米。

房地產(chǎn)市場終究會成為一個存量市場。所以存量二手房會成為一線城市和重點二線的省會中心城市的房地產(chǎn)交易主體，就預(yù)示著二次裝修對于家居企業(yè)來講又是一個很好的機會。

(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

@家居行業(yè)發(fā)展趨勢

一句話，就是整體進入存量競爭。新房每年穩(wěn)定在剛性需求入市，沒有大的爆發(fā)增長。很多城市進入存量房二手裝修時代。整體邏輯就是存量競爭。未來家居市場就是一個短兵相接的邏輯，就是弱肉強食的存量競爭。但定制依然是增量市場，這是需要持續(xù)進行市場分析，不斷追隨客戶需求進行迭代更新。

市場劇變下的未來趨勢

key Word

第一個是2B端業(yè)務(wù)的崛起。因為這兩年我們國家主要是推精裝修，精裝修推動了整個B端業(yè)務(wù)的崛起。B端業(yè)務(wù)的紅利還有三到五年，對于一些成品建材來講，B端是必須爭奪的陣地。

第二個是整個家裝領(lǐng)域的零售。零售市場里，最大的變量是整裝。未來整個家裝行業(yè)里面，大眾化剛需的基本上是整裝的天下。比如北京、上海，目前整裝占據(jù)整個家裝市場的比例超過60%，成都這個市場也會超過50%。

第三個是個性化的定制精裝，就是和開發(fā)商合作做批量 整裝。精裝房主要是做硬裝，軟裝還沒有解決。定制只解決了部分功能性，但是定制升級和全屋軟裝配套，個性化定制軟裝也是非常重要的業(yè)務(wù)。

此外還有用戶分層、消費分級和懶人經(jīng)濟。80后、90后、95后成為消費主力軍，目前在中國有將近六個億——00后1.47億，90后1.89個億，80后2.2個億，這在全世界也是最強勁的消費群體?，F(xiàn)在家居市場國潮品牌興起跟這部分年輕化群體有重要關(guān)系。這部分群體對審美和功能有雙重關(guān)注，注重個性化定制，對于家居品牌而言，年輕化、時尚化的產(chǎn)品很重要。

(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

未來，數(shù)字化是我們家居建材行業(yè)必須要具備的基礎(chǔ)能力。家居建材企業(yè)未來要發(fā)展，建工廠，生產(chǎn)線是基礎(chǔ)設(shè)施，開店是基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字化也是基礎(chǔ)設(shè)施。從家居行業(yè)來講，先從營銷數(shù)字化開始。還有一個趨勢是企業(yè)分化越來越嚴重，品牌分化加速，資源會向頭部企業(yè)集中。

徐璘俊

優(yōu)居集團全國品牌中心副總經(jīng)理

我們正處在一個技術(shù)高速發(fā)展和迭代的時代，家居行業(yè)從業(yè)人員應(yīng)該更加開放和包容，更加善于學(xué)習(xí)。今天演講的主題，叫做移動“5G時代家居數(shù)字營銷趨勢”。

△ 徐璘俊(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

關(guān)鍵詞：5G時代家居數(shù)字營銷趨勢

未來我們會再進入一個什么樣的時代？企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，會產(chǎn)生大量用戶行為和數(shù)據(jù)——以企業(yè)為核心，建立自己的數(shù)據(jù)庫，一旦這個數(shù)據(jù)量達到一定的量級之后，就是企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)。未來一定會進入到以大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)的的人工智能時代。我相信到那時營銷模式還有新的變化。

我們已經(jīng)進入到了移動5G時代。我們對于5G時代家居行業(yè)數(shù)字營銷新零售模式有自己的思考，大家可以簡單理解為四環(huán)理論——品牌環(huán)、公域流量和私域陣地和終端成交環(huán)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌只要做兩件事情就OK。一個叫做勢能向上，一個叫做內(nèi)容向下。企業(yè)必須往消費者關(guān)心的IP上面靠；內(nèi)容向下，內(nèi)容是要連貫的，能夠串起來，所有內(nèi)容都必須圍繞IP做內(nèi)容產(chǎn)出。內(nèi)容產(chǎn)出需要做的是產(chǎn)品的場景化。

(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

家居行業(yè)是非常重體驗的行業(yè)，產(chǎn)品貼近消費者，消費者需要體驗，體驗又不能完全在線下做，就只能通過視頻形式做內(nèi)容產(chǎn)出。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之后有新的流量入口，就是線上流量入口。這就進入到第三個環(huán)——公域流量。如何獲得公域流量？靠什么提升轉(zhuǎn)換率？還是一句話，內(nèi)容。

(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

但是你能確保100%的公域流量都到你的終端嗎？不可能。尚品宅配做了一件事情，流量不能100%到終端，剩下的流量怎么辦？圈起來，圈在自己可控的范圍之內(nèi)。這就是為什么私域流量變得非常活躍。把這些沒有辦法成交的客戶，先圈起來，一旦有裝修需求的時候可以第一時間想到我的品牌。

同時，要把經(jīng)銷商的能力從銷售能力變成服務(wù)能力，把大的經(jīng)銷商變成服務(wù)平臺。這是我們優(yōu)居一直在思考的點。讓經(jīng)銷商以工具的方式，在朋友圈里面分發(fā)內(nèi)容——哪一些消費者瀏覽了你，哪一些消費者關(guān)注了你，都應(yīng)該在一個平臺上面一目了然；同時還能將終端導(dǎo)購手上的私域流量再放到公域陣地去。從公域引到私域，品牌之外的私域流量會成為企業(yè)非常重要的品牌資產(chǎn)。這就形成了一整套基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下家居數(shù)字新零售的模型。

郭威

優(yōu)居集團流量運營中心全國營銷總經(jīng)理

現(xiàn)階段流量運營、線上數(shù)字化最大的金額消耗在線上流量的獲取。目前兩大流量中心，一個是騰訊系，一個頭條系，去年家居行業(yè)大概有40多個億的消耗額。90%是消耗在線上流量獲取，就是獲取往經(jīng)銷商分發(fā)的環(huán)節(jié)。

△ 郭威(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

關(guān)鍵詞：流量運營

現(xiàn)階段流量運營在做一些什么樣的事情？企業(yè)想做好這些事情需要做什么方向？大家可以先了解行業(yè)數(shù)據(jù)。

新居網(wǎng)是行業(yè)內(nèi)做線上流量運營較好的一個企業(yè)， 2019年，他們在線上獲取流量到線下實現(xiàn)成交達到了30個億的銷售額。美克美家，從2018年7月份才開始嘗試，2019年它的流量運營部門給全公司帶來1.9億的銷售額，2020年4個億銷售任務(wù)也完成了。這是新興企業(yè)如何快速通過流量運營實現(xiàn)企業(yè)營收增長的主要案例。

(圖片來源：成都家具展-公眾號，侵刪)

還有一個數(shù)據(jù)大家比較關(guān)注的，之前聽到很多經(jīng)銷商線上流量廣告是不是就是把線下進門店的人重新發(fā)給我一遍。我們得到的反饋數(shù)據(jù)是，線上獲取到的流量和線下的用戶重復(fù)度只有9%。90%以上在線上獲取到的流量是新增流量。線上不是很便宜的渠道，但是只要玩得穩(wěn)，隨著投入馬上就有產(chǎn)出。

家居行業(yè)有一些特殊性，直接要在線上產(chǎn)生成交，這個事情非常難。但是，雖然消費者不會在線上購買，但是獲取信息大部分是在線上完成的。對于家裝消費者來說，可能咨詢、購買設(shè)計的板塊還是會在線下，但是線上會決定去哪一家進行咨詢和成交。所以線上更多是一個獲取流量的入口，而不是最終的成交。

流量運營中的常見誤區(qū)

key Word

第一，報名成本是不是越低越好？如果所有流程比較穩(wěn)定的情況下，降低成本是好事。但是如果一味要求前端報名成本低，特別是在測試期，一定會出問題的。

第二，就是忽視中間環(huán)節(jié)。之前接觸到很多企業(yè)說投過廣告效果不好——有報名，但是沒有成交。用戶看到這個東西直接下單購買，這是最簡單的成交方式。家居行業(yè)為什么不用這種方式？因為畢竟涉及到體驗，大金額，而且決定權(quán)不一個人身上。忽視中間環(huán)節(jié)只關(guān)注前端報名和后端成交，一定會存在很大問題。

第三個誤區(qū)就是線上流量和線下的銷售模式割裂開。線上客戶和線下客戶，從本質(zhì)上來說是兩波人，如果我已經(jīng)到線下門店就證明購買下了很大決策。但是線上不一樣，特別是信息流的用戶，可能剛交房，剛準(zhǔn)備裝修，所以需要很長一段時間引導(dǎo)期。

(文章來源：成都家具展-公眾號，侵刪)