眾志成城，相會有期。

我們鄭重期待，

與各位的每年之約不變：

7月8日在廣州相見！

2021年，越來越多的中國家庭開始跳脫「房子」，真正思考「家」與「住」，回歸生活本身。玄關(guān)可以變成洗手間，客廳不一定要有電視，電視柜里暗藏貓爬架…….當(dāng)需求被不斷放大，「家」與「住」也有了更多的可能。

(圖片來源：中國建博會-公眾號，侵刪)

從房子到家，從裝修到居住，家居生活及消費趨勢變化的背后，折射出的是產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向。在此背景下，中國建博會（廣州）攜手一兜糖APP推出——2021年度策劃家居生活及消費趨勢調(diào)研&巡展。通過C端消費趨勢+B端產(chǎn)業(yè)研究，以更具象的數(shù)據(jù)研究，探索產(chǎn)業(yè)價值及美好生活方式。

圖為調(diào)研走訪團成員：從左至右依次為

數(shù)糖科技調(diào)研分析總監(jiān)張弛

中國建博會（廣州）展商營銷部主管方曉晗

一兜糖APP創(chuàng)始人徐紅虎 

科凡定制董事長林濤

科凡定制總裁王飚

家居產(chǎn)業(yè)智庫專家道哥欒春暉

近日，中國建博會（廣州）攜手一兜糖APP進行定制行業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，調(diào)研首站—科凡定制順德總部基地，與科凡定制董事長林濤以及總裁王飚，針對科凡定制的業(yè)務(wù)發(fā)展以及定制行業(yè)最新發(fā)展動態(tài)和未來趨勢展開了深入的互動交流。

以下是兩位定制界資深從業(yè)者的獨家經(jīng)驗分享，以及對于行業(yè)發(fā)展深刻洞察的精華總結(jié)。

No.1

行業(yè)觀察篇

 定制行業(yè)是一個典型的“慢行業(yè)” 

關(guān)鍵詞：定制進化

從品牌的角度，定制行業(yè)特點就不是一個能夠快速樹立大眾品牌的行業(yè)，大部分品牌塑造需要長時間沉淀，口碑積累。

定制行業(yè)作為一種耐用消費品，從規(guī)模上說單一品牌市場份額都很小，品牌塑造時間也不長，很難一次引爆，一次性成為進入消費者心智的大眾品牌。

 

定制行業(yè)目前還沒有一個真正意義上的，完全實現(xiàn)進入大眾消費者心智的大眾品牌，有接近的，在這個塑造過程中的品牌。

(圖片來源：中國建博會-公眾號，侵刪)

定制行業(yè)另外特點，是運營決定規(guī)模的一個典型行業(yè)。 

運營支撐能力，支撐多少用戶數(shù)，決定渠道方式和服務(wù)方式。運營決定銷售和推廣的發(fā)展模式，很難爆發(fā)式增長，超過30%-40%的增量，整個體系很可能支撐不到，滿意度也會下降。

即便是有資本的撒錢推動，也未必能夠快起來，與快消品比起來，定制行業(yè)本身就是一個慢行業(yè)，有其自身的客觀發(fā)展規(guī)律約束。

比如定制行業(yè)的市場營銷。在支撐服務(wù)體系無法承載的情況下，迅速砸錢讓所有的人都知道一個品牌是沒有用的。定制行業(yè)發(fā)展的瓶頸本質(zhì)就是，定制行業(yè)是一個運營決定規(guī)模的行業(yè)。  

 定制行業(yè)就是服務(wù)年輕人的行業(yè) 

關(guān)鍵詞：年輕人

定制行業(yè)是針對年輕人的行業(yè)，換句話說本來就是服務(wù)年輕人的行業(yè)。 

無論新房還是改善房都以年輕為主。在過程中，年輕人也會存在迭代，同樣是“年輕人”，在不同的年代，具體的需求風(fēng)格可能又不一樣，這也造就了定制行業(yè)的具體細(xì)分市場。 

另一方面，年輕人需求迭代和差異化，又帶來了另外的特點，比如大品牌心目中的年輕人，更多是首次置業(yè)的年輕人，并且是剛性需求為主的群體，而經(jīng)濟條件更好的群體或許有另外的選擇。 

這就為定制行業(yè)的市場細(xì)分增加了多種多樣的變數(shù)，也意味著這個行業(yè)本身就是充分細(xì)分和復(fù)雜多樣的。

定制行業(yè)的終極增量方向在運營消費者預(yù)期

關(guān)鍵詞：消費者預(yù)期

過去，大家在對定制行業(yè)的本質(zhì)認(rèn)知上，始終有一個誤區(qū)，認(rèn)為供給產(chǎn)品更加重要一些。

從這個來說，定制的好壞標(biāo)準(zhǔn)并不是價格，也不應(yīng)該在產(chǎn)品本身，而在消費者預(yù)期的運營。用消費者能夠承受的價格，給出超出消費者心理預(yù)期的滿意，則是定制行業(yè)追求的不變目標(biāo)。 

而實際過程中，定制行業(yè)是不容易100%超出預(yù)期的，工作重點在于經(jīng)過大規(guī)模復(fù)制之后，如何讓低于消費者預(yù)期的案例低于超出消費者預(yù)期的案例，從而提升整體的口碑形象。 

定制行業(yè)對于這種消費者預(yù)期的運營水平，直接決定了企業(yè)的核心競爭力。

定制行業(yè)只有兩個市場

關(guān)鍵詞：增量

定制行業(yè)如果要做細(xì)分，只有兩個市場，一個是消費者自己做決策的市場，一個是專業(yè)設(shè)計師和消費者共同決策的市場。這兩個市場的不同特征，又產(chǎn)生了行業(yè)各種品牌的不同發(fā)展軌跡和特點。

普通大眾定制這一類，主要訂單來源消費者自主決策，就要求這些定制品牌知名度高，性價比高，產(chǎn)品大眾化，渠道滲透更加全面，更容易被消費者知道，更容易買到，線上傳播也要更好。

要拿下消費者自主決策的市場，企業(yè)的品牌性價比要求高，品牌投放要越來越大，產(chǎn)品不能貴，停留在一種相對剛需，性價比高的空間里，對于供給端的要求是設(shè)計、生產(chǎn)、安裝都要更容易和簡化 。

這部分是定制行業(yè)的存量市場，目前已經(jīng)處于微增量市場狀態(tài)，競爭十分巨大，未來發(fā)展的態(tài)勢也是渠道、營銷、規(guī)模都在向頭部企業(yè)集中 。 

而目前行業(yè)增量市場，主要源于新的細(xì)分，由消費者和設(shè)計師共同決定的市場，消費者借用設(shè)計師之手，決策和購買消費的過程，設(shè)計師起到的因素比較重。

設(shè)計師的決策，可能是從色彩角度、材質(zhì)角度、自我方便角度、配套服務(wù)角度以及利益最大化角度進行選擇，這也造就了更多的小規(guī)模的細(xì)分市場機會。

現(xiàn)在一些設(shè)計師會舍遠(yuǎn)求近，選擇自己可控的小廠建立供貨聯(lián)盟，造就了一批區(qū)域性的，圍繞特定設(shè)計師群體的新興增量市場，包括今天的高定品牌增長的邏輯也都在此。

定制行業(yè)洗牌的節(jié)點還遠(yuǎn)未到來

關(guān)鍵詞：洗牌

以往經(jīng)歷過競爭激烈的行業(yè)，接下來都要面臨洗牌，需求遞減，疫情影響等因素，都可能是洗牌觸發(fā)的原因。這條規(guī)則，在一般行業(yè)都挺適用，而在中國建材和家居行業(yè)，卻未必適用。

中國家居行業(yè)是一個不容易洗牌的行業(yè)，原因也很簡單，中國大市場的消費者層次太豐富，太多的細(xì)分和差異化市場需要被滿足，蘊藏著巨大的商業(yè)機會。

在中國，在家居行業(yè)，到目前為止都沒有改變的現(xiàn)實局面是，創(chuàng)業(yè)做個小工廠特別容易，創(chuàng)業(yè)門檻并不高，任何層次的產(chǎn)品和服務(wù)都可能有人買單。

除去消費層次的豐富，疊加的需求量的變大，又讓市場迅速變化，需要快速反應(yīng)以應(yīng)對，更增加了洗牌的難度。

當(dāng)下的定制行業(yè)，不斷涌現(xiàn)小的細(xì)分和小眾市場，而第一時間抓住機會，并且做得風(fēng)生水起的都是一些能夠快速適應(yīng)市場變化，迅速做出反應(yīng)的小企業(yè)。

判斷一個行業(yè)什么時候洗牌，一般有兩個重要的關(guān)注指標(biāo)，其一是市場總的規(guī)模蛋糕縮小的厲害，同時疊加零售需求的急劇下降。

而定制行業(yè)目前的狀況是，總蛋糕在變大，零售比例也在變大。而真正面臨洗牌的行業(yè)，在泛家居內(nèi)部也有，諸如地板行業(yè)，整體規(guī)模蛋糕在下降，零售需求更是降至了冰點位置。 而瓷磚行業(yè)總體的需求是在增加的，都表現(xiàn)在2B市場的增量，而零售渠道規(guī)模在急劇下降， 這樣的變化也意味著洗牌的即將展開。

No.2

行業(yè)趨勢篇

可復(fù)制型設(shè)計遇上個性化設(shè)計

關(guān)鍵詞：跨界

定制，無論是建材企業(yè)、成品企業(yè)、還是裝修企業(yè)，進入都沒有嚴(yán)格的門檻，只要誰更加接近用戶，誰就可以走定制，做一站式服務(wù)。

而裝修公司和定制企業(yè)之間的趨同，還有一段有趣的歷史，二者之間的關(guān)系很微妙。

早期定制企業(yè)剛剛興起的時候，整個定制市場屬于供不應(yīng)求階段，定制企業(yè)是不會將自己的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品給到外面的設(shè)計師，以及裝修公司的。

裝修公司優(yōu)勢在于設(shè)計能力，但是產(chǎn)品供給能力是他們的弱項，當(dāng)然自己也沒有能力自己制造產(chǎn)品。

裝修公司和獨立設(shè)計師需要自己整合供應(yīng)鏈，而定制企業(yè)依托自己的設(shè)計師和渠道網(wǎng)絡(luò)做著自己的市場，河水不犯井水。

這也是當(dāng)時眾多裝修公司的設(shè)計師，都說定制企業(yè)的產(chǎn)品不好的一個原因，因為自己拿不到。

當(dāng)下，定制行業(yè)進入供過于求的階段，總有定制企業(yè)率先打破均衡局面，這一方面直接導(dǎo)致了明面上的定制企業(yè)與裝修公司的業(yè)務(wù)合作；另外一方面也導(dǎo)致了裝修公司的設(shè)計能力有了強供給服務(wù)支撐，整體水準(zhǔn)提高很快。

裝修公司的進入，帶來了一批更注重個性化而未必重視工業(yè)化的設(shè)計師加入到定制行業(yè)，這就讓原來以“設(shè)計碼農(nóng)”主導(dǎo)的“復(fù)制型設(shè)計”的服務(wù)相形見絀了。

這也同時意味著低成本，規(guī)?；瘽M足你需求的階段走向終點。

(圖片來源：中國建博會-公眾號，侵刪)

整裝就不是一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍?/strong>

關(guān)鍵詞：整裝

整裝本身就不是一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍睿?/strong>整裝在大眾理解上接近套餐式的裝修，比如典型的愛空間為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，一次選擇，一次整完，一個套餐式的裝修。

裝修的本質(zhì)，是一個人將你喜歡的東西湊到家里，然后裝好，用戶肯定是要參與設(shè)計規(guī)劃的，至于是誰將這些東西湊到家里，是裝修公司，還是整裝公司，還是設(shè)計師，還是用戶自己，并非本質(zhì)區(qū)別；

這些服務(wù)無論換成一個公司提供，還是一個設(shè)計師提供，還是用戶自己購買，本質(zhì)上都是社會供應(yīng)，換成一個公司供應(yīng)，也沒有帶來什么實質(zhì)性的價值增量。

單純做供應(yīng)鏈整合的需求未必是那么大的

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈

目前一些小型的供應(yīng)鏈，整合一些沒有什么品牌的產(chǎn)品給到一些小裝修公司，做B2b2C的事情。

他們通過集合供應(yīng)鏈的方式，去產(chǎn)品品牌化，讓設(shè)計師主打或者裝修公司主打自己的品牌。

這種模式本身不太符合定制行業(yè)的特征，定制行業(yè)用戶的決策路徑一定是趨向單品決策，整體購買，貼心服務(wù)的。

目前，有家居賣場正在進行一系列的改變，開辟定制區(qū)，品類細(xì)分化，做柜子的品牌就做柜子，做沙發(fā)的就做沙發(fā)的，由用戶自由選擇，這種模式也是順應(yīng)了這種大趨勢。

定制行業(yè)不會被工程吃掉

關(guān)鍵詞：投資

房地產(chǎn)行業(yè)或者說工程行業(yè)，無法取代定制行業(yè)。這里的個中原因是多方面的。

一個不爭的事實是，一棟樓房，一層8戶，可能大家都集中選擇了美的或者格力的空調(diào)，但是打開八戶的大門，內(nèi)部的裝修和陳設(shè)一定是不一樣的，甚至說是五花八門的。

除非工程方的房地產(chǎn)企業(yè)，硬性選擇一個牌子，用工程裝修替代零售購買。 

然而香港一個經(jīng)典的失敗案例，地產(chǎn)商做了兩個全套的整裝精裝產(chǎn)品，設(shè)計師在選擇臥室配色的時候，思來想去，最終只好選擇了一個白色的。

然而交付之后，用戶感覺如此高貴的房子，竟然選擇一個白色的裝飾，全部拆掉重新來過，而且負(fù)面口碑反饋撲面而來，從此以后再無涉足深度裝修。

因為人的起居空間，睡覺的地方，是一個太有個性喜好的地方，沒有可以接受一個被他人選定的產(chǎn)品和風(fēng)格的。

定制這個行業(yè)不會被工程吃掉，而一些個別的家居建材行業(yè)，諸如地板是可以被整合進工程的，作為一種輔助的顏色和選擇。

No.3

關(guān)于科凡

科凡定制做高定之下大眾之上的新產(chǎn)品

關(guān)鍵詞：新奢

在去年中國建博會（廣州）上，科凡基于對用戶的洞察分析，提出了“新奢主義”主張，科凡定制還正式發(fā)布了全新的品牌logo“全屋新奢定制”，傳遞出科凡“顏值至上，品高價優(yōu)”的產(chǎn)品價值觀。

如今一年時間過去了，“新奢”主張是否已經(jīng)成為科凡定制的核心標(biāo)簽，在市場和消費者心目中得到的認(rèn)知和認(rèn)可度又如何？這次品牌和價值觀更新和傳播，是否取得了成功？

林濤解釋了科凡定制對于“新奢”的定義，“新”是引領(lǐng)潮流的意思，就是指善用一切新科技，新材料，新工藝?！吧荨笔瞧焚|(zhì)，精致，通俗理解就是既好看又有品質(zhì)。

王飚則認(rèn)為科凡定制“新奢”概念提出的本質(zhì)，是科凡定制對于產(chǎn)品升級的一個追求，追求更多的新意，避免產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭 。

而消費者并不需要接受所謂的“新奢”，只是通過科凡定制的銷售終端，以及店員銷售的話術(shù)和引導(dǎo)，現(xiàn)實場景的直接刺激，感受新潮和品質(zhì)的內(nèi)核。

用戶感受到了科凡定制與主流大眾定制品牌套餐產(chǎn)品的區(qū)別，并且愿意用更高的預(yù)算價格選擇科凡定制，也是在用實際行動，表達對于科凡產(chǎn)品和理念的認(rèn)同。

(圖片來源：中國建博會-公眾號，侵刪)

林濤和王飚都一致認(rèn)為，目前定制市場上的“輕奢”只是一種階段性的主題形式，未來很快進入同質(zhì)化的紅海之中。至于在2021中國建博會（廣州）上，科凡會有呈現(xiàn)什么新亮點，請大家拭目以待。

 設(shè)計的三個階段 

關(guān)鍵詞：設(shè)計

定制行業(yè)的設(shè)計很重要，但是也是需要不斷進化的，企業(yè)發(fā)展階段的不同，對于設(shè)計的要求和追求又應(yīng)該有所不同。

定制品牌之所以做得好，就是它的設(shè)計，在執(zhí)行過程打折少，所見即所得，終端用戶能夠快速得到服務(wù)，原本總部工藝設(shè)計沒有遺漏傳達。 因此這個階段的設(shè)計，主要保證云端設(shè)計信息和內(nèi)容傳遞互動效率最高就好。

至于更高的定制，就是戰(zhàn)略層面的設(shè)計了，在進行產(chǎn)品和企業(yè)升級過程中，要本著一個原始的開放初心，自己在行的，就自己搞定，自己不行的，要保留接口給在行的人接入。

最后階段的設(shè)計，有本事做全屋的就做全屋，沒有本事的，自己把柜子產(chǎn)品做好，做到研發(fā)，制造，營銷，甚至廢物回收都一體化完成。

用戶滿意始終居于企業(yè)銷售利益之上。

之前定制行業(yè)的產(chǎn)品不供給裝修公司，裝修公司的設(shè)計理念就很難實現(xiàn)，逼著他們做不斷的反向研究，也不用標(biāo)準(zhǔn)品，最后逼著走出一條高定的，非標(biāo)準(zhǔn)化供給的道路。

(文章來源：中國建博會-公眾號，侵刪)