以下為家裝下午茶CEO許春陽在第二屆“未來生態(tài)論——中國家居業(yè)趨勢論壇”，以《整裝頭部分化，整裝的未來在哪里？》的演講內(nèi)容：

根據(jù)家裝下午茶的觀察，目前整裝行業(yè)在頭部省份和城市正在發(fā)生一些變化，主要是規(guī)模的變化。

10年前其實還沒有整裝，頭部裝企的年銷售額在一個億左右，主要是來自于半包業(yè)務，再加上部分的主材代購。2015年前后，“整裝”的概念開始被提出，套餐產(chǎn)品化的報價模式出現(xiàn)，慢慢演化到今天的整裝。

▲ 家裝下午茶CEO 許春陽(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

當環(huán)境在變化，我們就應該用新的邏輯去看待未來的市場。

地產(chǎn)公司解決了“住得更大”的問題，過去20多年房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提升人均居住面積，從一小部分人住得寬敞，到大家都住得寬敞。而接下來要解決的就是“住得更好”的問題。未來20多年，居住服務產(chǎn)業(yè)要提升人均居住品質(zhì)，從一小部分人享受的高品質(zhì)居住服務，發(fā)展成大家都享受到的高品質(zhì)居住服務。

因此家裝下午茶的第一個觀點就是，從“住得更大”到“住得更好”，是目前整個居住服務的底層動力。

那么，業(yè)主通過哪三種主流方式來提升居住品質(zhì)呢？家裝下午茶認為有3個途徑。

一、住宅精裝修。業(yè)主購買精裝房，然后根據(jù)自己的需求定制入住解決方案，它的特征是高客單價、低頻消費。

二、房屋翻新。置換二手房或者現(xiàn)住房的整體翻新裝修，需要家裝公司的服務，特征是高客單價、低頻消費特征。

三、日常居住服務消費。如添置成品、半成品、局部裝修等，是中高客單價、中高頻消費特征。

以前家裝涉及的主要是毛坯房裝修，現(xiàn)在整裝開始涉及二手房包括現(xiàn)住房的整體翻新。據(jù)我們觀察，目前裝企應該有能力首先往第一個方向走，就是在消費者在拿到到精裝房后，介入其入住階段的解決方案。估計接下來兩三年時間，他們會發(fā)展出整裝能力。因為這類客單價能夠滿足裝企需要，即10萬元以上的客單價產(chǎn)品，很多的樓盤正好也滿足10萬塊的客單價。

至于第三個消費板塊，目前做得比較少，當然已經(jīng)有企業(yè)做了一些局部裝修的業(yè)務探索，也有個別企業(yè)以一年約3000套的集裝方式在做。

家裝流量成本上升，整裝模式威力初顯

家裝企業(yè)的流量成本將持續(xù)上升。原來裝企對單個客戶的流量成本大概是幾百塊錢，成交成本也不超過2000塊錢，而去年統(tǒng)計每個客戶的成交成本已經(jīng)上升到客單的10%，假設一個客戶的成交價是20萬，需要承擔2萬塊錢成本，別墅裝修的情況也類似。

成本上升的原因有三點。一個是裝企間的白熱化競爭。二是價值鏈上各品類的營銷投入被集中到整裝公司，產(chǎn)品被整合之后，裝企向品牌商或經(jīng)銷商收取了贊助費或者租金，把它補貼到營銷費用。第三個，流量的總成本可能是下降的，因此目前大家還是可以持續(xù)的。

還有一個非常重要的信號是：整裝模式的威力開始顯現(xiàn)，背后是裝企陣營第一次拿到了家裝價值鏈的分配主導權。

家裝渠道作為整個價值鏈的末端，或者說最貼近消費者的下游端，以前沒有拿到過價值分配的主導權。然而隨著裝企規(guī)模的擴大，特別是過了10億量級，我們將其定義為“裝企陣營”，則首次拿到家裝價值鏈的分配主導權。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

這里有四個原因：

1、從單品類銷售到全品類整體銷售，裝企直接面向終端消費者，然后反向控制選品端獲得優(yōu)勢，把所有經(jīng)銷商最暢銷的產(chǎn)品進行整合，將各品類整合成了促銷套餐。所以，整裝對消費者的誘惑力強于單品。

2、單品類的銷售價值被整合，單品類的服務價值仍獨立。服務落地還是每個品類經(jīng)銷商自己做，特別是比較專業(yè)的品類服務。

3、服務價值從屬于銷售價值。單品類的銷售功能被整裝企業(yè)整合。

4、規(guī)模就是話語權，整裝公司將追求更大的規(guī)模效應。因為規(guī)模將會強化價值鏈上的分配主導權。

我們預測未來幾年會有100家以上過10億的裝修企業(yè)，到目前已經(jīng)出現(xiàn)了大約40家。這個對于家居產(chǎn)業(yè)的價值鏈沖擊還是比較大的，尤其是對經(jīng)銷商和賣場而言。

裝企邁入零售賽道

以上海家裝市場為例，按照20年的家裝周期，經(jīng)測算每年需要服務約40萬戶業(yè)主，催生出的市場大約在1000億元，大約需要1000個大型、中型和小型服務網(wǎng)點，其中包括5000㎡乃至到數(shù)萬平米的大型商場、1500~4999㎡的中型店，以及數(shù)百平米的服務網(wǎng)點。

然而現(xiàn)狀是已有網(wǎng)點超過5000個，是比較分散的狀態(tài)。我們認為，市場存在大量的重復建設。整個渠道網(wǎng)絡上還有大量的浪費，賣場和網(wǎng)點的建設過剩，會在未來兩三年內(nèi)急劇地整合，更加聚焦。

也就是說，賣場跟整裝企業(yè)的競爭一觸即發(fā)，因為他們已經(jīng)到達了同一個賽道。以前裝企是以服務價值為核心的，而現(xiàn)在銷售利潤都來自于產(chǎn)品，以產(chǎn)品利潤為核心。它爭奪了賣場的價值，賣場收不到租金了，而整裝企業(yè)卻能收到很多租金和贊助費。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

從家裝下午茶的“家裝產(chǎn)業(yè)圖譜”可以看到，家裝企業(yè)扮演了整合商的角色，未來將會往平臺的方向走。在這個過程中，零售逼近拐點，“賣場中心”時代將會迭代為“整裝中心”時代。從賣場平臺的租賃商業(yè)模式，向整裝平臺的“端到端”強運營商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，其中經(jīng)銷商向服務商轉(zhuǎn)型的角色轉(zhuǎn)變是核心。

而裝企行業(yè)的變化是什么？在我們看來，頭部平臺型裝企會通過整合部分專業(yè)資源，成為新零售平臺。具有深度專業(yè)價值的長尾專業(yè)型裝企（小B）可以長期存在，但它沒有整合力，它的核心價值是設計價值和專業(yè)價值。而粗放整合型的裝企在兩頭擠壓情況下，會進入“失速點”，腰部裝企的未來生存很成問題。

裝企不可取代的三大價值

在整裝平臺中，目前價值分配比較多的是在交易端，誰負責獲客和把訂單拿下，價值里面分配到的就多一點。未來我們會慢慢均衡，產(chǎn)品者和服務者也能分到更多收益。

那么家裝企業(yè)是否可以被取代呢？在我們看來它有三個不可取代的價值。第一個，是把流量轉(zhuǎn)成訂單，尤其是大金額的多品類產(chǎn)品，基于業(yè)主的完整需求然后在場景內(nèi)令它成交。

第二個是把訂單交付變現(xiàn)。這里面基本上需要幾個能力：一個是銷售場景，所以現(xiàn)在做整裝大店；還有一個是對于產(chǎn)品的定義，怎么把這個產(chǎn)品定義好？假設5000元/平米的整裝客單，如何銷售給消費者？因此，設計能力也被整合在內(nèi)了。第三個家裝品質(zhì)責任的主體。

▲ 圖片來源：青島國際家具展(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

那么裝企的護城河怎樣呢？我們將它形容為：“兩米深，兩公里寬?！?/strong>也就是入門的門檻不高，但一旦往下做，會發(fā)現(xiàn)規(guī)?；碾y度很大。當下裝企比較成功的還是單省的深耕模式。我們期待全國聯(lián)手的模式能實現(xiàn)真正突破，或者單省的份額實現(xiàn)更大突破。