內(nèi)容提綱：

一、如何看待歐派等頭部品牌10億元補貼？

二、10億元補貼背后，具體有哪些洞察？

三、非頭部品牌廠商當如何應(yīng)對其攻勢？

本文聊兩個近期話題，一是如何看待2021年行情，二是如何看歐派等頭部品牌10億元補貼大戰(zhàn)在即的事。

第二個話題為主，第一個話題為輔。

前兩天，我在和一兩位品牌運營操盤手探討具體話題中，突然被問到“你對2021年的家居消費及行情是樂觀還是悲觀看法？”

我脫口而出的回答是“不確定性”。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

一方面，是因為受到傳統(tǒng)經(jīng)典的經(jīng)營戰(zhàn)略理論的影響，比如1921年奈特教授提出的“未來存在不確定性”的學說；

另一方面，則是2003年的“＊＊”和2020年的“新冠”疫情，都曾沉重地遏制并打擊了線下實體經(jīng)濟的短期發(fā)展。

更何況，對于中國消費者來說，雖然提前消費正受到越來越多年輕消費群的追捧，但稍微有點經(jīng)歷與挫折的廣大消費者，仍會越來越傾向于保守消費：

一是城鎮(zhèn)化的消費成本越來越高；

二是子女教育投資與花銷占比更多；

三是家居及家裝消費觀念仍處于教育啟蒙、起步期，家裝占房產(chǎn)消費比重大都在3%-8%之間，家裝消費觀念及行為遠沒有達到發(fā)達國家20%水準。

諸多以上因素的影響和制約，讓新中產(chǎn)階層不敢放開消費，他們大多是靠一份工作收入，他們所處的是不確定的合同制工作方式，他們中的主要年齡段是70、80后，多數(shù)是獨生子女，上有四位老人、下有二胎。

以下將重點探討歐派衣柜2021年的10億元渠道補貼。

01

—

如何看待歐派等頭部品牌10億元補貼？

在多年精裝房政策的推動及深度影響下，全屋定制、全案設(shè)計已經(jīng)成為家居建材各品類品牌的共同選擇：

（1）成品兼做定制，從兩廳產(chǎn)品延展到兩廳多房產(chǎn)品；

（2）建陶衛(wèi)浴跨界定制家具，才能在零售渠道爭得未來的立足之地；

（3）各品類品牌廠家和商家都在重點關(guān)注或布局全案設(shè)計，以便在流量減少的形勢下，用一站式購齊、做大單值來對沖單品類、少品類的業(yè)績焦慮和悲觀情緒。

歐派衣柜即是全屋定制，既是受益于行業(yè)過去十年黃金發(fā)展期的香餑餑，也是歐派家居集團業(yè)績迅猛發(fā)展的重點業(yè)務(wù)與排頭兵。

定制家具的最大特點是生產(chǎn)標準化與交付標準化。這是與成品家具、全案設(shè)計或整裝大家居最大的不同。

成品家具的皮、布、手工工藝等，硬裝施工中的水電泥木油等，無論中國或歐美發(fā)達國家，目前為止，都沒法用機械化、自動化、技術(shù)化等手段快速實現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合與施工交付的標準化。

當然，在未來某個發(fā)展階段，如果住宅裝配式標準及落地更成熟、更普遍化了后，硬裝施工交付的標準化將能夠?qū)崿F(xiàn)，消費滿意度也會有保障。

因此，對衣柜品類的重點補貼，既能最大化深挖增量與存量市場消費需求，又能確保產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)、交付的完整度與滿意度。

02

—

10億元補貼背后，具體有哪些洞察？

現(xiàn)在回看2020年，最大的市場不確定性因素是2-5月份的“新冠疫情”的黑天鵝事件！

1、當時，凡是率先洞察2020年市場環(huán)境嚴峻、快速推出總部補貼的品牌，幾乎都在2020年底的業(yè)績總結(jié)和市場復(fù)盤中，實現(xiàn)了年度營收、利潤率及增長率等關(guān)鍵指標等多方面的不俗增長，比如，歐派家居、敏華控股、慕思寢具、顧家家居、左右家私、金牌廚柜……等等。

2月10日起，顧家家居推出全額承擔全國經(jīng)銷商從工廠到經(jīng)銷商倉庫的全年干線物流運費，一年下來，顧家營收增長10%以上。

2月26日，歐派推出“10億補貼，共克時艱”行動，具體包括“0元加盟、6大支持、輕松開店”，全年營收增長15%以上。

3月，慕思提出2億經(jīng)銷商補貼活動，全年營收聽聞?wù)鲩L10%以上（未上市，具體有待后續(xù)披露）。

左右家私對于集團旗下全線產(chǎn)品的出廠價直降10%，持續(xù)讓利3個月，全年營收同比增長20%以上。

金牌廚柜為經(jīng)銷商一萬多名員工發(fā)放一個月工資，同時提供5億元貸款補貼，全年下來營收增長24%。

... ...

篇幅及資訊所限，見諒未能一一列舉。

從2019年開始，面臨市場增量房變局、新冠疫情影響和頭部品牌持續(xù)補貼大戰(zhàn)，2020年下半年家居形勢及市場需求是在持續(xù)回暖中，但2021年仍將面臨一系列的不確定性因素影響。

2、在家居消費市場增量空間摸到天花板的形勢下，各家居品牌廠商拼的就是存量市場。歐派推出的10億元補貼，是否就是滴滴、美團、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用市場搶奪補貼大戰(zhàn)和洗牌行動呢？

筆者認為，答案是肯定的。

（1）頭部品牌有規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢，用波特的“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，可以牢牢把握市場競爭主動權(quán)。

（2）從2018年開始，多數(shù)頭部品牌大都位居上市公司行列，家居品牌的市場競爭進入了資本運營和助力階段，在過去二十年互聯(lián)網(wǎng)公司的前期“免費消費”和“補貼大戰(zhàn)”的常年影響和帶動下，免費上門量尺及出方案，讓一種定制家居品牌搶到了零售渠道家裝消費的首發(fā)位置。補貼大戰(zhàn)則將會讓Z世代年輕消費群體，更愿意去即時消費、提前消費，就像“花唄”和拼多多的“百億補貼”，本質(zhì)上都是用補貼來深度調(diào)動意向消費者放心消費、提前消費。

（3）在大眾化設(shè)計及平價產(chǎn)品市場增量空間有限的形勢下，頭部品牌紛紛也快速推出了高端系列家居產(chǎn)品，既是公司整體業(yè)績發(fā)展的需要，也是對新中產(chǎn)階層高端家居產(chǎn)品消費的預(yù)判及行動，此外，高端系列無論是定位或作為新產(chǎn)品，初始階段利潤空間更大，可操作性更強。即使不是業(yè)務(wù)重心，但也需要做市場布局與卡位。

03

—

非頭部品牌廠商當應(yīng)對其攻勢？

對非頭部品牌來說，目前短板在于品牌力和經(jīng)濟資源利用率暫處于劣勢的處境（對第三方服務(wù)咨詢公司來說，也一樣）。

品牌力不夠，導(dǎo)致廠家要撬動經(jīng)銷商和消費者有難度，并進一步帶來用戶增長率和收入增長率慢。

經(jīng)濟資源利用率低，主要是因為人才儲備與吸納不夠，并進一步影響產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和高品質(zhì)產(chǎn)品打造的推陳出新效果和效率相對較低，最終影響用戶好評度、回頭率和裂變轉(zhuǎn)介率 。

結(jié)合以上及筆者以往內(nèi)容可以看出，歐派等頭部品牌不僅搶占了規(guī)模效應(yīng)下的“成本最低”優(yōu)勢，而且也已經(jīng)布局鉑尼思等高端系列子品牌產(chǎn)品，卡位高值高價的“差異化”產(chǎn)品研發(fā)及渠道拓展和與市場布局。

如果從波特的三種競爭戰(zhàn)略來看，如果2021年，歐派等頭部品牌仍然繼續(xù)渠道補貼策略，非頭部品牌可以翻轉(zhuǎn)騰挪的經(jīng)營戰(zhàn)略，建議用“聚焦”策略：

（1）縮減產(chǎn)品及服務(wù)，就像日本對美國汽車產(chǎn)品后來居上策略一樣，以高標準設(shè)計和高品質(zhì)產(chǎn)品來要求自己。

（2）貼近并深度響應(yīng)消費者需求，在“信息通透化”和“品牌產(chǎn)品化”的移動互聯(lián)環(huán)境下，群眾的眼睛是雪亮的，消費者是為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及設(shè)計買單，而不只是沖著品牌力而買單。

（3）集中重點資源來滿足易接觸的客戶群體和客戶的易接觸部分，這就像在抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時期，暫時處于戰(zhàn)略大局中劣勢的＊＊＊一樣，不是去盯著大中城市和資產(chǎn)階級、地主和富農(nóng)階層，而是用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略方針和用思想解放、吸納和武裝青年群體，一步步建立起革命根據(jù)地，星星之火，可以燎原。

話說回來，知易行難，“天下莫不知，莫能行”。歐派家居等頭部品牌廠商在競爭優(yōu)勢及渠道終端打法上，公開的資訊及素材有很多，但非頭部品牌廠商要在歐派家居等頭部品牌10億巨資補貼的“重壓”下突圍，重點還是關(guān)注并提升經(jīng)濟資源利用率和投入產(chǎn)出比，核心是重視人才、用好人才，匹配好公司股權(quán)合約及人才薪酬激勵機制。

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)