用戶買(mǎi)的不是房子，裝的也不是房子，而是一個(gè)家。

對(duì)于家居消費(fèi)趨勢(shì)，大部分人是站在產(chǎn)業(yè)的角度思考，極少數(shù)人會(huì)站在房子的角度思考，幾乎沒(méi)有人站在家的角度思考。

未來(lái)的家會(huì)變成一個(gè)什么樣子？這需要家居行業(yè)從業(yè)者用心去思考。

如果我們不知道、不明白，也沒(méi)有想過(guò)，只是每天思考行業(yè)，思考對(duì)手，思考資本市場(chǎng)變化，就沒(méi)法打動(dòng)用戶。

(圖片來(lái)源：新浪家居，侵刪)

01 消費(fèi)決策路徑變化 倒逼流量獲取方式轉(zhuǎn)變

10年前，用戶把錢(qián)交給開(kāi)發(fā)商之后，等待一年的收房期才能裝修。這一年干嘛呢？和家人一塊逛家居賣場(chǎng)。

那時(shí)候，夫妻兩個(gè)人在門(mén)店吵架是常事，丈夫說(shuō)我要中式，妻子說(shuō)我要美式。吵完架之后兩個(gè)人達(dá)成共識(shí)，要新中式。

逛完門(mén)店之后是全城比價(jià)，不知道該花多少錢(qián)買(mǎi)沙發(fā)，比著比著，消費(fèi)決策就定下來(lái)了。那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有品牌意識(shí)，選定心儀的產(chǎn)品后開(kāi)始砍價(jià)，最后成交。

到了今天，年輕人的消費(fèi)決策路徑已經(jīng)變了：

第?件事是在網(wǎng)上看風(fēng)格，實(shí)體店再也看不到吵架的夫妻。年輕夫妻可能在家里吵，吵完之后達(dá)成共識(shí)，選定風(fēng)格。

第?步是查口碑，依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，看看大家的評(píng)價(jià)。在一家家口碑搜索中，最后的消費(fèi)決策也已經(jīng)下定。

第?步是鎖定品牌，確定品牌后，再去驗(yàn)貨、看貨。所以當(dāng)消費(fèi)者到實(shí)體門(mén)店后，成交效率非常高，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在互聯(lián)網(wǎng)做好消費(fèi)決策了。

現(xiàn)代人的消費(fèi)決策路徑，我們把它稱為“線上決策，線下交易”。

就好像我們?cè)诔燥堉?，可以上大眾點(diǎn)評(píng)去看一看、找一找、搜一搜，到底吃火鍋還是吃日本菜，這些決策我們已經(jīng)在進(jìn)店之前完成了。

比如說(shuō)跟朋友或者跟家人去旅行，也是在線上先做攻略，然后再?zèng)Q定去哪里。

買(mǎi)車也是線上做完各種決策之后再到線下成交，4S店導(dǎo)購(gòu)人員的作用減弱，因?yàn)榇蟛糠钟脩舻骄€下去更關(guān)心能不能便宜一點(diǎn)。

02 用品牌取代風(fēng)格 用內(nèi)容定位品牌

決策路徑在變，決策選擇也在變。

消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的風(fēng)格選擇，而是希望找到和自己調(diào)性相同的品牌。風(fēng)格在某種層面是個(gè)偽命題，因?yàn)檎嬲绊懹脩粝M(fèi)決策的不是風(fēng)格。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的深入分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更想通過(guò)某種風(fēng)格來(lái)表達(dá)自己是一個(gè)什么生活調(diào)性的人。

消費(fèi)者喜歡北歐風(fēng)格，更多的是想表達(dá)自己與眾不同的生活情調(diào)；不喜歡中式風(fēng)格，往往是不想把自己和“中年大叔”聯(lián)系在一起。

風(fēng)格選擇的底層邏輯是人格化，即“通過(guò)你，表達(dá)我”。在這樣的底層邏輯之下，如果還在盲目追求風(fēng)格，反而容易走錯(cuò)方向。

此時(shí)，家居企業(yè)需要的用品牌取代風(fēng)格，讓用戶表達(dá)自己不再通過(guò)風(fēng)格，而是通過(guò)品牌。

例如，無(wú)印良品代表的是一種品牌風(fēng)格，宜家代表的是一種品牌風(fēng)格。當(dāng)品牌風(fēng)格鮮明而強(qiáng)大，用戶就會(huì)偏向用品牌來(lái)表達(dá)自己，而不再通過(guò)某種風(fēng)格。

很早以前流行喇叭褲，可能是風(fēng)格，但是現(xiàn)在都不再說(shuō)某種風(fēng)格了，而直接用品牌，例如LV、GUCCI。所以想抓住消費(fèi)者的消費(fèi)取向，必須讓用戶通過(guò)你這個(gè)品牌，就能彰顯自己的價(jià)值取向。

在我國(guó)，目前有2.5億人一個(gè)人居住，通過(guò)洞察他們的內(nèi)心訴求大概可以判定，這個(gè)類型的用戶群體最討厭的就是別人說(shuō)“一個(gè)人過(guò)得不幸福，很邋遢”。

那么，他們通過(guò)品牌來(lái)表現(xiàn)自己其實(shí)過(guò)得很好的時(shí)候，核心的內(nèi)心訴求是“活出自己，不將就”。

想象一下，一個(gè)女孩子回到家甩掉高跟鞋，就是女王的狀態(tài)，“活出自己，不將就”是她內(nèi)心核心訴求。如果品牌彰顯的是這種調(diào)性，就一定能打動(dòng)她，這就是內(nèi)容定位品牌的核心邏輯。

群體不斷通過(guò)品牌來(lái)表達(dá)他的生活方式，這是“通過(guò)你，表達(dá)我”。品牌的用戶為什么要分享，品牌內(nèi)涵很重要，這是“內(nèi)容定位品牌”。

所以，我們必須要了解空間的趨勢(shì)，不了解空間的變化趨勢(shì)，就根本不知道如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品。用品牌取代風(fēng)格，用內(nèi)容定為品牌，這是未來(lái)做內(nèi)容的趨勢(shì)，也是必然的方向。

03 三棵草把控節(jié)奏 閉環(huán)收割流量

當(dāng)企業(yè)明確自身的品牌內(nèi)容，如何將其傳達(dá)給用戶，進(jìn)而促進(jìn)成交呢？需要企業(yè)介入消費(fèi)者的決策過(guò)程，這就是種草。

很多從業(yè)者對(duì)種草的理解，經(jīng)常浮于表面，以為就是在各種內(nèi)容平臺(tái)發(fā)發(fā)資訊、視頻和圖片。顯然，這不叫種草，這叫發(fā)垃圾廣告。種草對(duì)家居行業(yè)來(lái)講，是一個(gè)硬功夫。

◎種草引流的兩個(gè)錯(cuò)誤方向

第?個(gè)錯(cuò)誤方向是私域流量

大家通常在講公域流量和私域流量時(shí)，恰恰忘了有一個(gè)中域流量的存在。搞不好中域流量種草，只搞私域流量或公域流量都非常難。

比如在抖音上看到一個(gè)汽車，消費(fèi)者不會(huì)立刻下單，在網(wǎng)上看到旅行景點(diǎn)很美，消費(fèi)者也不會(huì)馬上訂機(jī)票。

相反，消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)大量的比較、了解才能決定下單。尤其是對(duì)于高價(jià)低頻的家居行業(yè)而言，消費(fèi)決策會(huì)更加慎重。

第?個(gè)錯(cuò)誤方向是品牌號(hào)

品牌號(hào)可以做，但品牌號(hào)不是運(yùn)營(yíng)的全部。

大家可能都是美的和格力的用戶，但是大家不會(huì)關(guān)注它們的公眾號(hào)和抖音號(hào)，因?yàn)殡p方發(fā)生的關(guān)系太弱。

所以，不要指望公眾號(hào)去做流量運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@很難把線上流量引到線下。

◎家居行業(yè)的草怎么種

種草必須要種三棵草，三棵草連環(huán)種，才能真正把線上流量引到線下。

第?棵：觸動(dòng)草。在第一個(gè)階段做風(fēng)格決策的時(shí)候，要第一波打入用戶心智。

裝修家居和汽車一樣，都是一個(gè)重決策，單靠一棵觸動(dòng)草，是無(wú)法讓用戶做轉(zhuǎn)化的，所以種完觸動(dòng)草，馬上要種第二棵草。

第?棵：心動(dòng)草。看完一戶裝修很美的家的時(shí)候，用戶馬上要思考的是這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有甲醛、是不是真皮、耐不耐用、環(huán)不環(huán)?！?/p>

心動(dòng)草由測(cè)評(píng)師來(lái)種，測(cè)評(píng)師可以挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，各種測(cè)評(píng)、各種手段，把它掰開(kāi)揉碎了去測(cè)試，這些都是用戶想聽(tīng)到、看到的。

種完兩棵草的時(shí)候，用戶會(huì)馬上下單嗎？依然不會(huì)。

第?棵：行動(dòng)草。用戶觸動(dòng)完覺(jué)得這個(gè)調(diào)性很符合自己，看過(guò)測(cè)評(píng)師的測(cè)評(píng)非常好，再看這個(gè)產(chǎn)品有成千上萬(wàn)個(gè)老用戶給了優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)。此時(shí)消費(fèi)者最后的擔(dān)憂就被打消了。

◎家居行業(yè)的草在哪種

廠家全網(wǎng)種草：在內(nèi)容平臺(tái)上建立口碑，廠家需要在全網(wǎng)進(jìn)行口碑聲量的種草，這些是用戶可查可找可搜的，有你的口碑存在，有你的內(nèi)容存在。

經(jīng)銷商精準(zhǔn)種草：精準(zhǔn)種草主要體現(xiàn)在陣地精準(zhǔn)，陣地包括業(yè)主群和終端門(mén)店。

業(yè)主群中，可以把內(nèi)容發(fā)到其中，引發(fā)討論。這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商可以發(fā)第二顆草，就是好的測(cè)評(píng)，例如沒(méi)有甲醛、五金件挺好。然后發(fā)第三棵草，要說(shuō)小區(qū)有人買(mǎi)它，有好的案例分享出去，把用戶變成轉(zhuǎn)化型用戶。

在終端門(mén)店，第一棵草是品牌在網(wǎng)上口碑聲量、評(píng)價(jià)。導(dǎo)購(gòu)可以先加用戶微信，分享網(wǎng)絡(luò)好評(píng)，讓客戶可以回家再做決定。給消費(fèi)者一個(gè)思考的周期，在他的思考周期里，有大量的口碑內(nèi)容背書(shū)，這時(shí)轉(zhuǎn)化率就會(huì)相對(duì)提高。

無(wú)論是消費(fèi)路徑的變化，還是消費(fèi)超勢(shì)的變化，從本質(zhì)上看，都是消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

面對(duì)新的變化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、渠道，轉(zhuǎn)向更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

這不僅是企業(yè)內(nèi)容能力的競(jìng)爭(zhēng)，更是整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的競(jìng)爭(zhēng)，需要堅(jiān)定的決心、敏銳的判斷力、卓越的執(zhí)行力。

(文章來(lái)源：新浪家居，侵刪)