消費變革之下，家居企業(yè)如何馳騁新興增量場，激發(fā)生意新可能？4月28日，由巨量引擎垂直業(yè)務中心推出的家居行業(yè)大咖思享會「家居π」首場活動，在成都正式起航。在這場以“跑贏家居增量新賽道”為主題的沙龍活動上，巨量引擎圍繞家居營銷的數(shù)據(jù)洞察、營銷策略、直播運營等視角，解讀了家居行業(yè)的營銷增長趨勢和策略，旨在提供營銷解決方案，幫助家居品牌探索經(jīng)營、獲客的新場景。

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新價值：品牌年輕化 科學度量，釋放整合營銷新勢能

縱觀大環(huán)境，家居行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存，上游市場、家居行業(yè)、品牌投放都在發(fā)生變化。在用戶側(cè)，平臺內(nèi)人群注意力也在發(fā)生轉(zhuǎn)移。以短視頻用戶為例，隨著用戶使用時長不斷增加，影響力逐漸加深，用戶使用習慣也在逐漸改變。那么品牌如何通過洞察用戶使用習慣，進行全鏈路營銷動作呢？

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巨量引擎垂直業(yè)務中心家居行業(yè)策略總監(jiān)陳景清從營銷層面入手，分享了“巨量引擎家居行業(yè)全鏈路營銷解決方案”。陳景清提到，巨量引擎旗下多元產(chǎn)品矩陣可瞄準垂類市場進行開掘，已構(gòu)建出家居營銷產(chǎn)品生態(tài)和多元化營銷“鏈路場”，可從內(nèi)容、經(jīng)營、效能三個層面為家居品牌提供全鏈路的營銷解決方案，釋放家居整合營銷勢能。

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內(nèi)容層面，巨量引擎基于旗下住小幫平臺在家居領(lǐng)域的持續(xù)深耕，搭建出了家裝企業(yè)與用戶溝通的短路徑，可以在煥新上市、節(jié)點促銷、跨界圈層、長效溝通等多個場景下助力營銷價值增長。在住小幫平臺，家居品牌可以借助屋主分享、達人干貨、設(shè)計師案例等構(gòu)建內(nèi)容營銷生態(tài)場域，引發(fā)用戶強烈共鳴和拔草興趣，以多維化鏈路營銷提升獲客效率，讓家裝生意更簡單。

經(jīng)營層面，巨量引擎推出“萬家燈火”計劃，從家居企業(yè)經(jīng)營痛點出發(fā)，聚全國經(jīng)銷商聯(lián)動勢能，以家居品牌抖音陣地運營為核心，將全國各地經(jīng)銷商聚集，形成立體化私域營銷矩陣，放大運營價值。

效能層面，巨量引擎基于客戶明確的共建訴求或營銷目標，通過科學的研究方法和前后端數(shù)據(jù)，以更系統(tǒng)的方式向客戶提供一體化的產(chǎn)品和定制化服務，幫助量化企業(yè)營銷效果，提高決策質(zhì)量，從而實現(xiàn)長期的生意增長。

新賽道：專業(yè)數(shù)據(jù)能力支撐，看見行業(yè)增長新可能

受疫情影響，2020年家居建材市場經(jīng)營壓力明顯加大，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國家居建材產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模下滑5.4%，家裝行業(yè)產(chǎn)值下滑10.7%。而在存量市場下，行業(yè)集中化程度開始顯著提高，未來公司市場占有率將持續(xù)提升，品牌影響因素將進一步提升。

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巨量引擎垂直業(yè)務數(shù)據(jù)策略總監(jiān)唐洪旭以《開拓π|家居數(shù)字營銷的實踐探索》為主題，從營銷科學的角度分享了巨量引擎對家居建材行業(yè)的洞察和思考。首先從趨勢來看，家居行業(yè)的潛在消費者在加速向線上化轉(zhuǎn)移，眾多企業(yè)也在積極的布局相關(guān)數(shù)字化的渠道和觸點。在這個過程中很多品牌主遇到了一些共性的困惑和需求，比如對于消費者的理解、投放效果的科學歸因以及在數(shù)字環(huán)境下如何降本增效。

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基于此，巨量引擎搭建營銷科學團隊，從洞察、度量、優(yōu)化三個角度與行業(yè)伙伴共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營銷課題。

首先從洞察角度，通過智慧大屏對企業(yè)高頻監(jiān)測，對指標進行實時分析，幫助企業(yè)主更好的掌握企業(yè)經(jīng)營動態(tài)，同時借助消費旅程圖譜等數(shù)據(jù)洞察能力幫助廣告主以數(shù)據(jù)驅(qū)動高質(zhì)量的決策。在度量層面，巨量引擎引入品牌增效度量（BLS）及轉(zhuǎn)化增效度量（CLS）對每一波營銷預算進行科學的歸因，找到營銷提效的關(guān)鍵信號。在優(yōu)化層面，借助巨量引擎的數(shù)據(jù)及技術(shù)能力，通過對消費者的分層管理、轉(zhuǎn)化的模型對接以及品效組合的序列化投放實現(xiàn)了從前端跑量能力、CTR到后端CPL的有效提升。

此外，在家居數(shù)字營銷的基建層面，巨量引擎也在積極建設(shè)，其中巨量云圖作為沉淀廣告主投放數(shù)據(jù)、提供可視化洞察分析、營銷策略輸出、鏈接投放平臺以及投后價值評估的一站式數(shù)據(jù)管理平臺也將在近期與家居企業(yè)見面。

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除了數(shù)據(jù)產(chǎn)品層面，巨量引擎還基于DTLab數(shù)字化變革實驗室，覆蓋家居生意的全鏈條，以數(shù)據(jù)共建為依托，通過洞察、度量、優(yōu)化全階段等服務，為品牌提供營銷支持，助力生意增長。唐洪旭總結(jié)到，巨量引擎希望通過營銷科學的探索，助力合作伙伴實現(xiàn)高質(zhì)量的決策、可量化的歸因、更高效的消費者觸達，終實現(xiàn)更理想的營銷效果。

新效能：家居直播 線索收集，開啟效果轉(zhuǎn)化新階段

電商直播營銷日益火爆，并成為眾多家居品牌探索生意新增長的必選項。

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如何激發(fā)家居直播的營銷效能？巨量引擎垂直業(yè)務區(qū)域家居運營經(jīng)理王明明帶來了《探尋家居直播新增量》主題分享

王明明認為，激發(fā)家居直播營銷效能的核心在于細分品類選擇適合的直播類型以及轉(zhuǎn)化路徑，與抖音電商經(jīng)營，打造營銷全場景解決方案。會上也針對一些家居品牌如何通過抖音直播間進行預約服務、線索收集，預約后如何回訪以及邀約到店的全鏈路進行了詳細的講解。

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除此之外，這場「家居π」思享會上，巨量引擎還從直播方式選擇及主播確定、短視頻推廣預熱、科學選品、內(nèi)容規(guī)劃、開通直播帶貨功能、直播流程設(shè)計等方面，詳細介紹了如何做好一場直播。在抖音瀏覽內(nèi)容已成為用戶內(nèi)容消費新常態(tài)的背后，家居人群的瀏覽習慣和購買行為也在悄然改變。巨量引擎一方面從內(nèi)容切入，提升用戶的關(guān)注和體驗，實現(xiàn)流量增長，另一方面推出優(yōu)價好物提升內(nèi)容力，幫助商家實現(xiàn)銷售增長，達成營銷全鏈路。

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從營銷破圈到長效經(jīng)營，是家居品牌塑造線上競爭力的必經(jīng)階段。巨量引擎也分享了家居品牌通過抖音企業(yè)號打造長效競爭力的方法論，包括建立陣地、內(nèi)容運營、粉絲積累、成交變現(xiàn)4步。而在具體經(jīng)營中，廣告投放也是不可或缺的一環(huán)。巨量引擎基于電商一體化智能營銷平臺——巨量千川，高效電商經(jīng)營場景，幫助品牌提升日銷轉(zhuǎn)化，促進品銷爆發(fā)。同時巨量引擎還打通DOU 、巨量魯班、廣告投放平臺、巨量千川等多端賬號，整合全鏈投放能力，實現(xiàn)一鍵管理和全鏈經(jīng)營，幫助品牌沉淀價值，實現(xiàn)品牌運營的整體提效，助力生意增長。

與此同時，生活家裝飾事業(yè)部總經(jīng)理周睿也從品牌商角度解讀了數(shù)字營銷如何助力家居行業(yè)生意增長。周睿認為，家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨多重挑戰(zhàn)，包括傳統(tǒng)思想根深蒂固、運營難度大、高新人才等?！爸悄芡斗艑⑹遣豢赡娴内厔?，廣告主唯有聚焦在營銷創(chuàng)意與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，才能提升廣告投放的效率和效果?！?/p>

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當下，家居企業(yè)數(shù)字營銷的核心工作是定向人群和有效的營銷創(chuàng)意。在這方面，周睿建議，家居企業(yè)可以通過自建DMP與巨量云圖完人群定向，自建與飛魚完更深層次的人群定向，從而構(gòu)建從觸達到成交的全鏈路數(shù)字系統(tǒng)，提升數(shù)字廣告流量質(zhì)量與效果，實現(xiàn)品效協(xié)同。

本次活動的后半程，巨量引擎垂直業(yè)務中心家居行業(yè)策略總監(jiān)陳景清與在場的所有嘉賓進行交流互動，圍繞“品牌年輕化的策略經(jīng)驗”、“品效協(xié)同的營銷案例分享”、“2021年家居增量”、“品牌與經(jīng)銷商高效聯(lián)動”等多個話題展開討論，共同探討家居行業(yè)發(fā)展新可能。

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這是家居行業(yè)營銷變革的關(guān)鍵時期，善于擁抱變化、順勢而為的企業(yè)，更有 機會攫取全新的生意增量。接下來，巨量引擎「家居π」思享會還將落地全國各地區(qū)，屆時將邀請家居品牌負責人、行業(yè)協(xié)會、第三方機構(gòu)、行業(yè)媒體等參與討論，探索家居行業(yè)營銷新路徑，共啟家居生意新增長。

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