世事變遷，潮起潮落，不變的是人們對美好居住生活的追求，以及對裝修一套舒心房子的期望。

近十年里，多個(gè)品類里的龍頭企業(yè)抓住居住需求的升級，陸續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，部署大家居戰(zhàn)略。艱苦探索迎來了爛漫山花綻放，雖說還是星星點(diǎn)點(diǎn)裝飾在產(chǎn)業(yè)版圖上，但讓人看到了春色滿園的希望。

2021年又將如何？誰可能在大家居業(yè)務(wù)上再進(jìn)一步？現(xiàn)在做出預(yù)測會(huì)存在爭議，但從產(chǎn)業(yè)周期、居住需求與當(dāng)前的形勢出發(fā)，確實(shí)也能看出道路的走向，有助于我們理解并掌握這一業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律。

01

2021大家居競爭變化

凡是雄心勃勃的公司，大多無法避開大家居的業(yè)務(wù)路徑。目前的定制家居行業(yè)里，上市公司普遍入場，即使是2020年，勢頭依然不減鋒芒。目前公開的戰(zhàn)報(bào)里，已經(jīng)能看到部分企業(yè)取得漂亮的業(yè)績。以華帝家居為例，2020年線下零售額實(shí)現(xiàn)15%的增幅，新增招商近200家，線下門店加速擴(kuò)張，覆蓋60%的縣市級市場，以廚電、櫥柜、全屋定制等主營業(yè)務(wù)組成的大家居矩陣，有可能助推企業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階。

我們預(yù)計(jì)，2021年里，大家居戰(zhàn)略依然屬于經(jīng)營焦點(diǎn)，競爭方向上預(yù)計(jì)呈現(xiàn)三種變化：

競爭變化一

部分公司可能收縮戰(zhàn)略寬度，減少對非優(yōu)勢品類的資源投入，放棄攤大餅式的大家居戰(zhàn)略推進(jìn)，轉(zhuǎn)而選擇高關(guān)聯(lián)的大家居模式，比如廚房+全屋定制、櫥柜+衣柜+木門等高度關(guān)聯(lián)的多品類集成。

同時(shí)，有能力提供大家居方案的企業(yè)，數(shù)量上并不會(huì)增加，業(yè)務(wù)方面不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長的大好現(xiàn)象，情況好的會(huì)穩(wěn)健上升。

它的典型特征將是，在傳統(tǒng)核心品類基礎(chǔ)上，再重點(diǎn)打造一兩個(gè)新品類，形成部分空間的整體解決方案；新品類與優(yōu)勢品類之間高度關(guān)聯(lián)，在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流與送裝交付等環(huán)節(jié)，可以做到一定的共享，并且在終端展開聯(lián)單銷售，符合消費(fèi)者多品類購買的需求。

一些典型的大家居企業(yè)，早就選擇了有邊界的大家居賽道，其中的典型品牌如華帝家居，在廚電、櫥柜兩大優(yōu)勢品類之外，全力提升全屋定制業(yè)務(wù)的市場份額。

華帝的三大品類高度關(guān)聯(lián)，規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢明顯，加之長期在廚房領(lǐng)域耕耘，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，跑通了生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、交付等全流程，再把全屋定制納入進(jìn)來，落地難度小，能夠以實(shí)惠的價(jià)格，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與交付服務(wù)，更有利于搶占市場先機(jī)。

從產(chǎn)品來看，華帝能夠提供廚房空間、客廳空間、餐廳空間、臥室空間、多功能房空間、兒童房空間、陽臺(tái)空間、入戶空間等全屋定制方案，滿足了客戶一站式家居配齊、所見即所得的需求。

競爭變化二

套餐、聯(lián)單、全屋等多種產(chǎn)品方案并存，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)與成套空間方案的價(jià)值繼續(xù)體現(xiàn)；客戶理解更深刻，產(chǎn)品打造精細(xì)化。

按平米、按成套空間報(bào)價(jià)的大家居套餐，還會(huì)是市場上主推的核心產(chǎn)品策略。按各種空間或空間組合進(jìn)行套餐設(shè)計(jì)與產(chǎn)品搭配，比如廚房套餐、客廳套餐、衛(wèi)浴套餐、全屋柜類套餐、廚衛(wèi)陽套餐等，預(yù)計(jì)將長期存在，成為主流大家居企業(yè)做實(shí)業(yè)績的抓手。

2021年里，全屋整裝服務(wù)大概率保持2020年的力度，少部分企業(yè)能夠提供設(shè)計(jì)、施工、多品類家具建材及服務(wù)。

在客戶理解層面，大家居企業(yè)不再局限于按年齡、預(yù)算、風(fēng)格需求等劃分方式，而是會(huì)進(jìn)行更精細(xì)地洞察生活方式，創(chuàng)造愉悅的居住體驗(yàn)。

比如華帝家居，專門組建生活方式研究院，深度把握中國家庭生活方式及消費(fèi)需求，提出以生活方式定義家居空間，并在大量用戶調(diào)研、案例總結(jié)的基礎(chǔ)上，打造688全屋產(chǎn)品開發(fā)體系，為人生的每個(gè)階段定制全屋空間方案，實(shí)現(xiàn)一站式家裝：

6大生活方式包括燃青春、快生活、愛居家、樂當(dāng)下、享智尚、品非凡。

八大空間包括客廳空間、廚房空間、餐廳空間、臥室空間、多功能房空間、兒童房空間、陽臺(tái)空間、入戶空間。

8大智慧系統(tǒng)包括風(fēng)格系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、健康系統(tǒng)、餐廚系統(tǒng)、情調(diào)系統(tǒng)、舒適系統(tǒng)、智能系統(tǒng)、優(yōu)品系統(tǒng)。

競爭變化三

有主次的全渠道推進(jìn)，適合大家居業(yè)務(wù)的多渠道搭建，將成為主力企業(yè)2021年提高市場滲透率的核心措施；精裝工程配套引起更多企業(yè)重視，并全力入場；經(jīng)銷商、電商、家裝公司構(gòu)成零售渠道的三條主線，兵家必爭。

部分企業(yè)將繼續(xù)深耕精裝配套，以優(yōu)勢配套品類為切入口，推出多品類集成的工程產(chǎn)品解決方案，做大老客戶的合作體量。

可以肯定的是，大家居企業(yè)將保持工程經(jīng)銷商的布局力度，部分零售經(jīng)銷商會(huì)跨界做工程經(jīng)銷商。再者，更多廠家或經(jīng)銷商會(huì)與裝修公司結(jié)成利益共同體，面向裝修公司渠道打造專供產(chǎn)品，形成聯(lián)盟、代理、合資等多種關(guān)系，增進(jìn)合作深度，擴(kuò)大多品類業(yè)務(wù)的銷售。

02

哪類公司更有可能成功？

多條賽道同時(shí)開跑，賽手們各自擁有不同的資源稟賦與經(jīng)營能力，究竟哪條路能跑出來？什么樣的公司能跑出來，能夠成功打開新的增長通道？

現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)還早，但結(jié)合大家居業(yè)務(wù)所需要的條件，我們認(rèn)為，未來的大家居賽道，預(yù)計(jì)解決了以下五個(gè)問題的公司，有可能保持領(lǐng)先優(yōu)勢：

1、王牌品類的支撐：是否成功打造起至少一種核心品類，形成公司的盈利來源。企業(yè)在該品類上的競爭優(yōu)勢，必須在所屬品類里保持前幾名的位置，而且要有持續(xù)增長的空間，以便為企業(yè)開疆?dāng)U土、發(fā)展大家居提供支撐力量。

2、那些擁有兩個(gè)核心品類，并實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的公司，尤其是廚房+全屋定制的產(chǎn)品組合模式，有機(jī)會(huì)擁有更大的競爭優(yōu)勢，比如“廚房+全屋定制”組合里的華帝，由于打造了廚電、櫥柜兩大核心品類，完成整體廚房空間方案的培育，進(jìn)而支撐了全屋定制業(yè)務(wù)的快速推進(jìn)。

一是以兩大核心品類作為支點(diǎn)，既能為大家居業(yè)務(wù)的推動(dòng)提供充裕的資金支持，同時(shí)更方便增加新品類，擴(kuò)大藍(lán)圖。

如果只是單品類里的優(yōu)秀企業(yè)，部署大家居業(yè)務(wù)就顯得基礎(chǔ)比較薄弱。華帝首先是廚電行業(yè)三巨頭之一，銷售規(guī)模從2015年的37.2億元躍升到2018年的60.95億元。在增強(qiáng)單品競爭力的同時(shí)，通過智能化、套系化打造整體廚房空間解決方案，并在2020年力推包含煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)和熱水器在內(nèi)的廚電套系產(chǎn)品。

櫥柜業(yè)務(wù)屬于華帝另一個(gè)主力品類，近年來快速崛起，2018年家居業(yè)務(wù)同比增幅高達(dá)60.82%，2019年家居業(yè)務(wù)同比增長24.56%，在同類企業(yè)里表現(xiàn)相當(dāng)出色。2020在全行業(yè)普遍面臨下滑壓力下，華帝家居依然取得了較好的業(yè)績增長。

二是廚房+全屋定制的組合模式，無論是交付上，還是滿足客戶需求上，都擁有更強(qiáng)的競爭力。結(jié)合行業(yè)情況來看，從櫥柜切入全屋定制的公司，大多取得了成功，業(yè)績增長突出，原因在于櫥柜屬于家裝前端產(chǎn)品，較早接觸業(yè)主，扮演流量入口；再者，廚房空間的打造更為復(fù)雜，由廚房向全屋品類延伸，更顯得順理成章，避開技術(shù)難關(guān)；其三，該組合在產(chǎn)品上的表現(xiàn)是廚電+柜類產(chǎn)品，柜類在生產(chǎn)上都有一定的共性，跑通了櫥柜，在全屋柜類的交付上會(huì)更加順利；其四，廚房空間積累的經(jīng)驗(yàn)，可以為全屋空間的落地提供參考。

3、大家居品類布局的節(jié)奏會(huì)影響成敗，速度過快，經(jīng)營能力跟不上，可能做成夾生飯。穩(wěn)步推行往往是上策。至少兩個(gè)核心品類成熟后，逐步按照廚衛(wèi)客餐書陽等空間方案、按照多品類集成與全屋配齊的邏輯，集中培育新品類的市場接受度，并順勢嫁接成套方案。

每個(gè)品類往往需要獨(dú)立的公司運(yùn)營，建立獨(dú)立的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)探索多品類大家居的終端形態(tài)，與單品類渠道形成共生共贏的關(guān)系。以華帝為例，旗下三個(gè)品牌對應(yīng)不同的品類，面向不同的市場，分別是廚電品類的華帝，主打中端與海外市場的百得，以及主推定制家居的華帝家居，專注整體廚房、全屋定制等，各有分工的布局更利于新業(yè)務(wù)的成長。

4、品牌還是不可缺少的助推力：尤其是對于主攻零售市場的大家居企業(yè)，品牌本身的知名度高低、口碑的好壞、銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍、覆蓋密度等，都會(huì)影響到戰(zhàn)略的成敗。

那些影響力處于金字塔尖的品牌，受益于強(qiáng)大的背書能力，有可能在推進(jìn)大家居業(yè)務(wù)方面收獲更快的速度，華帝家居就是比較典型的案例，2019整體業(yè)績增長70%，產(chǎn)能提升超200%，到2020上半年，再次新增經(jīng)銷商100多家，高歌猛進(jìn)的崛起背后，華帝品牌的大影響力、高知名度功不可沒。

5、得交付者，得口碑，才會(huì)有光明的未來。大家居由于涉及到多品類的交付，對供應(yīng)鏈、送裝等要求非常高。要想建立可持續(xù)的競爭力，大家居企業(yè)必須重視設(shè)計(jì)生產(chǎn)的一體化，從訂單到生產(chǎn)、送貨交付的全流程信息化，以信息化確保生產(chǎn)與交付的高效率、準(zhǔn)確性。

華帝家居在充滿競爭的道路上一路高歌，創(chuàng)下了一項(xiàng)項(xiàng)令人矚目的成績，面對新冠肺炎帶來的挑戰(zhàn)，華帝家居整體穩(wěn)中有升，逆勢上揚(yáng)，保持了多年的連續(xù)增長的良好態(tài)勢。

在剛剛過去的2021華帝家居經(jīng)銷商年會(huì)上，華帝家居總經(jīng)理王敬運(yùn)發(fā)布了2021發(fā)展戰(zhàn)略：2021是華帝家居全面升級之年，華帝家居將通過品牌（更年輕、更時(shí)尚）、產(chǎn)能（將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)大2倍）、產(chǎn)品擴(kuò)容、信息完善、新零售落地、終端賦能等多方面全方位的戰(zhàn)略性升級。

在家居行業(yè)，有一個(gè)觀點(diǎn)是這樣的：若依然走老路，我們永遠(yuǎn)到不了新的地方。不確定的時(shí)代，不付出艱辛的探索就很難清楚未來的方向。華帝家居用睿智眼光，果斷選擇了新的賽道，并勵(lì)精圖治，不斷創(chuàng)新，逆勢增長！

只有保持對變化高度敬畏與敏感，承認(rèn)和接受新事物，愿意主動(dòng)擁抱新思維、擁抱符合消費(fèi)走勢的新業(yè)務(wù)，把所有的挑戰(zhàn)和困難都化為機(jī)會(huì)，敢于嘗試，趁勢而起，才有可能成為新商業(yè)文明浪潮里的搏擊者。

（文章來源：定峰匯，侵刪）