線上線下同城零售，正在讓紅星美凱龍生長出線上線下一體化的本能，成為一體兩翼戰(zhàn)略布局的最佳范例，因為線上線下融合不再是難以實現(xiàn)的藍圖，而是實打?qū)嵉慕?jīng)營日常。

它比新零售更新、更具象、更呼應(yīng)紅星美凱龍“重運營”的企業(yè)戰(zhàn)略，也更能準確地勾畫出紅星美凱龍在家居新零售道路上的特色路徑。

線上線下同城零售模式基于紅星美凱龍與阿里的合作，以城市為單位，在天貓?zhí)詫毶洗蛟旒t星美凱龍官方旗艦店即天貓同城站，每個同城站的背后是該城市的多個紅星美凱龍線下商場，支撐同城線下消費、體驗、配送、售后等服務(wù)。

“在線下商場有售出商品負全責、先行賠付等8大承諾，現(xiàn)在全部同步到線上，我們本地化的服務(wù)保障體系實現(xiàn)了線上線下一體化，這是與電商一網(wǎng)賣全國的區(qū)別所在?！奔t星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝在春季大會現(xiàn)場表示。

紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝春季大會現(xiàn)場演講

據(jù)介紹，截止目前，已有28城69家紅星美凱龍商場上線了天貓同城站，已入駐商家超過1.6萬家，商品超50萬件，涵蓋從地板、門窗、軟裝到衛(wèi)浴、沙發(fā)等建材家具全品類。天貓同城站年度總流量超過5500萬，核心商品流量達3314萬位居行業(yè)第一。去年在天貓?zhí)詫毱脚_總計進行了67,000多場直播，雙11期間天貓同城站和數(shù)字化賣場累計成交金額達151.52億元，天貓同城站貢獻20%銷售額。紅星美凱龍官方旗艦店也躋身天貓雙11百億合作伙伴，位列天貓住宅家具、家裝主材、全屋定制品類旗艦店銷售排名第一。

紅星美凱龍?zhí)熵埻钦镜臄?shù)量在2021年計劃將增至34城，不僅覆蓋主要省份，更重點布局一二線城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域。

對廣大消費者而言，變化后紅星美凱龍的終端表現(xiàn)是線下商場+線上官旗店，而對于整個家居家裝行業(yè)而言，紅星美凱龍的線上線下同城零售模式帶來的變化是前端的。

“新基建狂魔”，全面數(shù)字化改造

陳東輝給這場大變革一個形象的名稱：新基建。新基建對象包括紅星美凱龍所有線下商場的信息化數(shù)字化建設(shè)和所有入駐品牌和經(jīng)銷商的線上運營陣地建設(shè)--商品上線、營銷上線、服務(wù)上線、管理上線等。

以紅星美凱龍為例，截止2020年12月31日，中國已經(jīng)擁有476座紅星美凱龍家居mall，覆蓋從東部沿海新興城市到青藏高原上的拉薩。目前，這些商場中的半數(shù)以上（176城241家商場）已經(jīng)完成了數(shù)字化商場的新基建工程，而這個數(shù)量還在不斷增加中。

數(shù)字化商場的背后是各類觸點的數(shù)據(jù)化，其中包括智能停車系統(tǒng)、店鋪導(dǎo)航系統(tǒng)、智能機器人交互系統(tǒng)、數(shù)字收銀終端、數(shù)字會員系統(tǒng)等。聰明的算法比海量的數(shù)據(jù)更重要，建造數(shù)據(jù)中臺作為新基建工程中的重中之重，其價值無異于為企業(yè)打造一個智慧的數(shù)字大腦。

紅星美凱龍聯(lián)合阿里云團隊已打造了家裝家居行業(yè)最大的數(shù)據(jù)中臺和聚合投放平臺，能夠整合雙方大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全域精準投放&私域精細運營。截止2020年12月，數(shù)據(jù)中臺已完成二期項目開發(fā)執(zhí)行，通過OneID邏輯算法，輸出成2061萬份用戶數(shù)據(jù)（含訂單、領(lǐng)券、傳播、會員等多維度數(shù)據(jù)），可關(guān)聯(lián)匹配ID數(shù)達到8大類型。相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可運用于紅星美凱龍各類營銷場景，為消費者畫像、廣告投放、內(nèi)容制作、營銷結(jié)果管理等多方面提供數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)支持。數(shù)據(jù)顯示，2020年紅星美凱龍全年平均獲客成本較2019年下降41%，銷售線索整體意向率達到55%，轉(zhuǎn)化率高達行業(yè)平均水平3 倍以上。

相比賣場數(shù)字化、數(shù)據(jù)中臺進度的高歌猛進，紅星美凱龍?zhí)熵埻钦镜耐七M更為穩(wěn)健和扎實，凡商場上線天貓同城站前，必須要完成品牌入淘、數(shù)據(jù)同步、財務(wù)進件、產(chǎn)品培訓(xùn)、流程測試、系統(tǒng)升級等多個步驟。為保證順利完成，紅星美凱龍強制要求各改造商場必須成立專項小組，商場總經(jīng)理擔任總統(tǒng)籌，并設(shè)立相關(guān)產(chǎn)品的培訓(xùn)實施。培訓(xùn)范圍上至商場總經(jīng)理、經(jīng)銷商負責人，下至普通導(dǎo)購、服務(wù)臺客服。

值得關(guān)注的是，這一新基建工程從2019年第三季度開始啟動，紅星美凱龍用遠超同行的改造速度和執(zhí)行力完成了數(shù)字化進程中最基礎(chǔ)也是最難的一步，無愧家居行業(yè)“新基建狂魔”的稱號，也引領(lǐng)了整個家居行業(yè)的全面數(shù)字化改造。

提高人效，用戶才是主戰(zhàn)場

網(wǎng)絡(luò)信息的最小單位是BIT（比特），線上運營的最小顆粒度是人。紅星美凱龍線上線下同城零售模式的核心就是以用戶為核心。當下行業(yè)內(nèi)商家對流量利用率低、轉(zhuǎn)化率低，其背后的線上用戶運營能力缺乏是目前眾多商家經(jīng)營的瓶頸。

“我們的行業(yè)先后經(jīng)歷了通過快速擴張的門店數(shù)量來增加業(yè)績的“店效”階段，精細化經(jīng)營提升單位面積業(yè)績的“坪效“階段，當下在精細化經(jīng)營基礎(chǔ)上聚焦用戶為中心的“人效”階段。在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)新零售時代里，我們能不能滿足每一個用戶對家的需求與想象，提高行業(yè)內(nèi)商家的經(jīng)營效率，是我們提升的核心所在。”陳東輝解釋道。

2020年聯(lián)合央視網(wǎng)打造的驚喜狂歡夜直播現(xiàn)場

正如紅星美凱龍正在不遺余力將“新基建”覆蓋全系統(tǒng)、全業(yè)務(wù)、全國商場的邏輯一樣，只有全鏈路、全場景、全周期的數(shù)據(jù)打通才能真正實現(xiàn)顆粒度到人的精細數(shù)字化用戶運營。面對行業(yè)內(nèi)線上電商直營與線下分銷代理渠道并行，導(dǎo)致電商一盤貨，經(jīng)銷商一盤貨，兩套營銷經(jīng)營體系的左右手互博現(xiàn)狀，陳東輝呼吁品牌廠商們一起加入并升級為線上線下同城零售模式，統(tǒng)一一盤貨，統(tǒng)一一套營銷經(jīng)營體系，總部成立專業(yè)團隊推動同城零售業(yè)務(wù)落地，與紅星美凱龍共同來賦能品牌一線經(jīng)銷商，總部整合數(shù)據(jù)中臺等數(shù)字運營工具和營銷資源支持經(jīng)銷商，實現(xiàn)線上引流線下體驗轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。

整體來看，紅星美凱龍的線上線下同城零售模式已然清晰：更徹底更全面的數(shù)字化，帶動紅星美凱龍整個業(yè)務(wù)鏈路的數(shù)字化，甚至整個家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化；由數(shù)字化用戶運營能力提升帶來的角色升維，從一個傳統(tǒng)收租的銷售渠道商升級為營銷服務(wù)商，從原先僅對場域的運營升級到精細數(shù)字化的用戶運營、商品運營。

目前在已上線天貓同城站的城市，消費者可以隨時打開天貓?zhí)詫氝M入紅星美凱龍官方旗艦店，在線瀏覽、咨詢商品信息，甚至直接下單，讓離家最近的商場與商家提供本地化的配送安裝。當然，對于高客單價重決策重體驗的家居消費，更多消費者偏好在買單前先去線下商場體驗比較一番。

事實上，此時的家居消費已沒有明確的線上線下鴻溝，信息流的即時透明、資金流的即刻到賬、商品流的極大豐富。紅星美凱龍商場成為線上線下一體化的數(shù)字家居mall。

自此，每增加一座紅星美凱龍家居mall，就是增加一座數(shù)字商場，增加一座云上的紅星美凱龍家居mall，看似和往年并無不同的規(guī)模擴張，其本質(zhì)已成為紅星美凱龍數(shù)字資產(chǎn)的不斷擴容。而紅星美凱龍2021年將計劃新開58家商場。

（文章來源：樂居財經(jīng)，侵刪）