現(xiàn)實(shí)很骨感，趨勢(shì)很明顯。家居、建材、家裝三大板塊的零售業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，并不缺少可以爭(zhēng)奪的機(jī)會(huì)。

據(jù)大材研究的觀察，2020年里，主要是一二梯隊(duì)的公司，積極探索零售創(chuàng)新， 上馬新的零售業(yè)務(wù)，釋放出強(qiáng)烈的進(jìn)取信號(hào)。

作為家居市場(chǎng)的核心渠道，未來幾十年里，零售還是各路廠商較量的關(guān)鍵賽道。拿下零售，得未來。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪） 

富森美上馬自營(yíng)零售，打造中國(guó)版宜家

2020年，富森美第一家線下自營(yíng)店鋪，在成都成華區(qū)富森美家居建材總部開業(yè)，并且提出打造“新零售時(shí)代的中國(guó)版宜家”。

新店?duì)I業(yè)面積約1000平米，選品上兼顧高顏值與高性價(jià)比，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約精致；這家店按客臥餐等家居場(chǎng)景布置，設(shè)計(jì)多個(gè)小型樣板間。

品類搭配上，既有沙發(fā)、桌椅、床等相對(duì)大件的產(chǎn)品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居產(chǎn)品。價(jià)格組合也比較多元，從幾元到幾千元，都有選擇。

店里專門劃出了一塊位置用作設(shè)計(jì)中心，為進(jìn)店顧客提供免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，顧客只需提供戶型圖就可。按計(jì)劃，2021年還將開出新的大店，持續(xù)加碼自營(yíng)零售。

這種現(xiàn)象的背后，則是部分家居流通企業(yè)的新選擇，把目光投向了自營(yíng)零售業(yè)務(wù)。天貓、京東、紅星美凱龍、居然之家、蘇寧等，或多或少都有同類舉措。

36個(gè)家居品牌入圍天貓雙11億元俱樂部

天貓2020年雙十一的億元俱樂部里，家居類企業(yè)就有36家，比如：

索菲亞、歐派、好萊客、金牌廚柜、尚品宅配、志邦家居、瑪格、源氏木語、全友、林氏木業(yè)、喜臨門、顧家家居、芝華仕、愛果樂、雅蘭、慕思、左右等。

另外，天貓平臺(tái)上，10萬家線下家裝店收入平均增長(zhǎng)7萬；天貓家裝累計(jì)誕生188個(gè)成交額破1000萬的單品。

此案例反映的是，B2C電商繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新形態(tài)層出不窮，創(chuàng)新步伐不停歇，提升空間還很大，前景大有可為。

同類型案例眾多，比如618期間，京東平臺(tái)上，20多萬套衛(wèi)生間套餐被買走；智能馬桶成交同比增長(zhǎng)近100%，智能浴室柜同比增長(zhǎng)223%。

德爾地板加碼整裝渠道

2020年，德爾地板升級(jí)家裝渠道運(yùn)營(yíng)，成立專門的整裝業(yè)務(wù)部，構(gòu)建護(hù)衛(wèi)艦?zāi)Ｊ剑瑸檎b伙伴提供“零顧慮”交付體系。

圍繞整裝渠道拿出專門的運(yùn)營(yíng)方案，并配合高效、高性價(jià)比的產(chǎn)品交付，有可能帶動(dòng)材料企業(yè)在整裝渠道開發(fā)上實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

具體來講，德爾地板的做法大概由四個(gè)方面構(gòu)成：整裝業(yè)務(wù)部；城市商服務(wù)體系；產(chǎn)品交付保障；全面賦能等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年里，德爾地板至少與上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家、錦華裝飾等十?dāng)?shù)家龍頭裝企簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

同類型案例發(fā)生了多起，比如索菲亞加速推進(jìn)裝企賽道的布局，推動(dòng)經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)丶已b公司、設(shè)計(jì)工作室合作，全年計(jì)劃簽約500家；好萊客與上百家裝企達(dá)成戰(zhàn)略合作，推行家裝進(jìn)駐店。

百得勝聚焦環(huán)保定制柜

2020年，百得勝的戰(zhàn)略調(diào)整為“環(huán)保定制柜”，回到細(xì)分市場(chǎng)上，全力以赴做強(qiáng)柜類定制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

抓了兩個(gè)重心：一是品類聚焦，主打柜類產(chǎn)品，并且核心是櫥柜與衣柜等。一個(gè)是賣點(diǎn)聚焦，主抓環(huán)保，推無醛添加，這是目前的家居消費(fèi)熱點(diǎn)。

配合環(huán)保定制柜的戰(zhàn)略定位，百得勝陸續(xù)配套多個(gè)動(dòng)作：

一是千城合伙人招募，提速銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋；二是與中央人民廣播電臺(tái)合作，提升知名度，賦能市場(chǎng)；三是簽約知名影星韓雪擔(dān)任環(huán)保大使。

此類案例的背后，則是部分企業(yè)重新調(diào)整定位，或者聚焦，或者進(jìn)一步清晰化。

比如索菲亞調(diào)整為柜類定制專家，聚焦衣柜、司米櫥柜、電視柜、書柜等。皮阿諾定位超級(jí)收納，提出9大收納標(biāo)準(zhǔn)等。

歐派打造總裁+明星直播營(yíng)銷活動(dòng)IP

2020年里，歐派家居探索出成熟的直播營(yíng)銷模式，也就是廠家高管與名人組合+經(jīng)銷商私域引流到線上+直播間轉(zhuǎn)化+訂單分發(fā)經(jīng)銷商+線下跟進(jìn)成交。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐派陸續(xù)請(qǐng)來孫儷、陸毅鮑蕾夫婦、姚晨、孫紅雷夫婦、王小騫等，與姚良松、楊鑫等組成主播團(tuán)，力爭(zhēng)打造有影響力的活動(dòng)IP。

第一二場(chǎng)是：總裁騫到，直補(bǔ)一個(gè)億；孫儷娘娘價(jià)到，一諾騫金。比如“總裁騫到，直補(bǔ)一個(gè)億”，發(fā)生在6月，歐派副總裁+王小騫，展開“騫挑萬選只為你”的直播活動(dòng)。

第三場(chǎng)總裁直播借勢(shì)《三十而已》，歐派環(huán)保大使童瑤、優(yōu)選官王小騫、副總裁楊鑫三人組合，直播3小時(shí)，收獲4萬多訂單。

第四場(chǎng)則是王小騫、歐派副總裁楊鑫、鮑蕾、陸毅組合。各場(chǎng)活動(dòng)在優(yōu)惠策略組合上，稍有不同，并有配合“愛芯計(jì)劃”的公益活動(dòng)，為小學(xué)捐贈(zèng)無醛添加愛芯課桌椅。

這種案例反映的是，名人+高管+經(jīng)銷商+線上線下閉環(huán)的做法，成為零售活動(dòng)的重要做法。

據(jù)大材研究觀察，2020年里，此類零售營(yíng)銷活動(dòng)大概在100多起，集中在一線品牌，中小企業(yè)很少能夠采用，比如馮紹峰+全友、海清+詩尼曼、索菲亞+袁婭維、海爾+王曉晨、美克家居+黃子韜、飛利浦+任嘉倫等。

顧家“全民顧家日”曬出25億元戰(zhàn)果

7月，顧家家居第七季816全民顧家日啟動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)打造沉浸式場(chǎng)景“816顧家公寓”，客餐臥一應(yīng)俱全，以歌唱、朗誦、杯子舞等形式演繹家居空間體驗(yàn).

并推出惠尚2.0系列，涵蓋客廳、臥室、餐廳、全屋定制等系列。

后來的戰(zhàn)報(bào)顯示，零售錄單總額25.36億元，同比增長(zhǎng)50.4％。

據(jù)大材研究的觀察，2020年期間，至少出現(xiàn)了100起全國(guó)性的主題營(yíng)銷活動(dòng)，多是線上線下協(xié)同，調(diào)動(dòng)門店全員參與，多數(shù)配合直播、社群等工具實(shí)現(xiàn)蓄客轉(zhuǎn)單。

比如德爾地板風(fēng)云惠、大角鹿全國(guó)超耐磨萬人PK大賽、頂固全屋定制感恩季、舒達(dá)開倉日、慕思兒童節(jié)、芝華仕“全民升艙日”等。

海爾三翼鳥場(chǎng)景方案賣出68萬多套

2020前三季度，海爾的場(chǎng)景品牌三翼鳥表現(xiàn)搶眼，場(chǎng)景方案銷售68.7萬套，同比增長(zhǎng)24.5%，生態(tài)收入增長(zhǎng)114%。第三季度生態(tài)收入34億元，增長(zhǎng)138%。

另外，2020年里，海爾衣聯(lián)網(wǎng)的陽臺(tái)場(chǎng)景銷售突破36萬套。

這個(gè)三翼鳥，提供陽臺(tái)、廚房、浴室、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，各地開的體驗(yàn)中心里，基本上是全景空間展示，把居家生活1：1還原，包括智慧陽臺(tái)、智慧衣帽間、智慧廚房、智慧客廳等。

開業(yè)后，三翼鳥不斷出現(xiàn)成套大單，比如50萬全屋整裝訂單、23萬元全場(chǎng)景方案等。

這是一種場(chǎng)景零售的典型案例，同類型的還有：

奧普推陽臺(tái)空間店。歐派、志邦、金牌等推廚衣木、廚衣門等多品類店。林氏木業(yè)的定制綜合店，以全屋定制+成品家具+家居用品的整居搭配為門店形態(tài)，實(shí)現(xiàn)整體空間的設(shè)計(jì)搭配。

圣都裝飾與多家企業(yè)建聯(lián)盟

2020年里，圣都裝飾成為相當(dāng)活躍的公司，尤其是發(fā)起了多起聯(lián)盟，比如：

與新中源陶瓷展開一新一億的合作，確立1個(gè)億的銷售目標(biāo)。

與國(guó)美電器展開“一心一億”戰(zhàn)略合作，相當(dāng)于由國(guó)美提供家電類產(chǎn)品，2021年實(shí)現(xiàn)一個(gè)億的產(chǎn)值。

與方太聯(lián)手，發(fā)起“新年夜飯—太豐圣直播”活動(dòng)，一起做直播等。

此案例反映的是，在零售端，聯(lián)盟成為普遍發(fā)生的現(xiàn)象。據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，幾乎每個(gè)月，都有10來起零售相關(guān)的聯(lián)盟，比如：

寶家鄉(xiāng)墅牽頭成立鄉(xiāng)村住宅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；海爾衣聯(lián)網(wǎng)成立智慧衣帽間生態(tài)聯(lián)盟；

松下+超級(jí)智慧家；金牌廚柜、慕思寢具聯(lián)手打造“中國(guó)健康家居直播節(jié)”；名匠裝飾+中國(guó)銀行的跨年活動(dòng)；

歐派、蒙娜麗東海、慕思、大自然組建的“綠色人居聯(lián)盟”；歐派與博世、惠爾浦、松下、林內(nèi)等組成全球戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。

蘇寧家具+家電綜合店開業(yè)

2020年6月，蘇寧零售云的家電家居綜合店開業(yè)，位于福建省三明市尤溪縣，門店面積達(dá)1100平方米。

除了家電產(chǎn)品，還出售真皮沙發(fā)、床墊、智能衛(wèi)浴等一系列家居產(chǎn)品。并且店內(nèi)通過零售云的云貨架和微店等數(shù)字工具，聯(lián)通蘇寧易購(gòu)線上全品類商品。

在2020年初，成都的蘇寧易購(gòu)萬年場(chǎng)店，就開了櫥柜廚電融合自營(yíng)店，櫥柜廚電可以套餐式采購(gòu)，一站式設(shè)計(jì)與安裝。

這代表了一種新的趨勢(shì)，就是家居與家電的融合，富森美、如紅星美凱龍、居然之家等也在引進(jìn)家電業(yè)態(tài)。

海爾全屋家居，則將全屋定制整裝與海爾智慧家庭成套家電融合到一，提供基裝、硬裝、軟裝到家電的一站式家裝體驗(yàn)。

京東調(diào)整3-6線市場(chǎng)的“京東家電專賣店”，同時(shí)銷售家電、家裝與家具等。

夢(mèng)潔多次與薇婭合作直播帶貨

2020年里，明星直播帶貨的場(chǎng)次多達(dá)數(shù)百，但引發(fā)熱議的要數(shù)薇婭+夢(mèng)潔合作事件。

據(jù)公告，夢(mèng)潔與薇婭合作7次，2019年直播銷售產(chǎn)品3次，累計(jì)實(shí)現(xiàn)469萬元。2020年前5個(gè)月，合作4次，其中3次累計(jì)銷售812.12萬元，但支付合作費(fèi)用213萬元。

與薇婭“帶貨女王”的實(shí)力相比，這個(gè)成績(jī)確實(shí)不漂亮，但代表了一種零售營(yíng)銷的趨勢(shì)。

其中一個(gè)細(xì)節(jié)是，這種直播帶貨的傭金率不低，2019年大概是22%，2020年則上升到了26%左右。

在整個(gè)2020年里，進(jìn)入某些明星、大V的直播間，獲得他們的推薦，成為非常典型的零售現(xiàn)象。

比如薇婭，合作方除了夢(mèng)潔外，還有喜臨門、索菲亞、紅星美凱龍、美克家居、林氏木業(yè)等。另外，像劉濤、吳曉波、羅永浩、胡海泉等直播間，都有家居企業(yè)合作。

鷹牌陶瓷布局鷹牌小店

2020年里，鷹牌陶瓷全力推廣鷹牌小店，面積大概在50到200平米，開店成本控制在10萬元起。在招商資料里，聲稱45天快速裝店，廠家補(bǔ)貼，并提供全品類有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系，中心倉發(fā)貨，經(jīng)銷商沒有庫存壓力。

這種店包括選材區(qū)、場(chǎng)景展示區(qū)、品牌展示區(qū)、智能體驗(yàn)區(qū)、接待洽談區(qū)等。

而且配合數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)，提供在線展示，可以提供沉浸式選材體驗(yàn)，720度DIY換磚，VR全屋漫游空間效果圖，匹配客戶喜好。

為布局小店，鷹牌搭建1+N系統(tǒng)，由1個(gè)頭部服務(wù)商帶領(lǐng)或輻射N個(gè)‘鷹牌小店’，工廠設(shè)立倉庫，與頭部服務(wù)商一起投資或運(yùn)營(yíng)N個(gè)小店。

這種現(xiàn)象反映了零售端的小店、社區(qū)店現(xiàn)象，小則幾平米，多則三五十平米。然后在城市里會(huì)有一家旗艦大店，形成1+N的銷售網(wǎng)絡(luò)格局，以點(diǎn)帶面，收割全城流量。

比如仁豪家居，提出35米也能開定制店的合作模式，布局1+N社區(qū)店矩陣；今朝裝飾繼續(xù)運(yùn)營(yíng)社區(qū)店。

(文章來源：大材研究，侵刪)