1月25日，專注木作類定制家居產(chǎn)品的A股上市企業(yè)皮阿諾（股票代碼：002853），發(fā)布定增上市公告書，面向9家機(jī)構(gòu)，發(fā)行股數(shù)3120萬股，募集資金總額近6億元，加碼全屋定制智能制造項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

臨近年底，這一消息讓此前暗流洶涌的定制家居賽道再掀波瀾。

在去年7月，在保利資本和碧桂園創(chuàng)投才剛剛發(fā)起總規(guī)模50億元的“房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能基金”。房地產(chǎn)上下游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌雠c房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)，萬億市場下唇齒相依。但大家尚不清楚其深層含義時(shí)，皮阿諾就投以重金5000萬成為了戰(zhàn)略投資人。

短短半年過去，當(dāng)初投資被證明是明智之舉，保利通過兩個(gè)合伙企業(yè)平臺合計(jì)投資1.5億元，參與皮阿諾這次6億定增。

此次定增是保利+碧桂園合作后首單向保碧基金合伙人投資，也是定制家具企業(yè)獲產(chǎn)業(yè)資本投資第一單。

對于正在轉(zhuǎn)型大宗業(yè)務(wù)的皮阿諾而言，通過原先的業(yè)務(wù)合作、聯(lián)手產(chǎn)業(yè)基金和本次定增從而產(chǎn)生的股權(quán)聯(lián)系，公司和B端大客戶的合作綁定也越來越深。

此外，投資阿里、新浪等公司的紅杉資本也通過旗下平臺紅杉錦程（廈門）股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）參與公司定增項(xiàng)目，累計(jì)投資額度1億元，將成為公司第四大股東。

此情此景，不由得令人好奇，從事定制家居行業(yè)的皮阿諾如何脫穎而出，朝著成為定制家居工程龍頭一步步邁進(jìn)的？

皮阿諾的故事，不得不說董事長馬禮斌。

▲“小馬哥”，似乎已成為擁有江湖閱歷的頭銜，衍化成江湖地位的稱號。英雄本色中瀟灑豪氣的周潤發(fā)、被冠以“蓋茨第二”的馬克·扎克伯格、身價(jià)千億馬化騰，都是各自行業(yè)的“小馬哥”；在定制家居圈，人稱“小馬哥”自然是皮阿諾的馬禮斌，這，體現(xiàn)的是馬禮斌在行業(yè)中的地位。

一直以來，在定居家居的圈子中，馬禮斌都是一個(gè)革新者，無論是管理還是產(chǎn)品上的創(chuàng)新。在他的公開演講中，他不止一次提到，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)減退，反之深度經(jīng)濟(jì)當(dāng)潮，皮阿諾必須摒棄舊的傳統(tǒng)模式，向新的時(shí)代看齊。要實(shí)行全方位的戰(zhàn)略升級，加大市場細(xì)分的競爭力、顛覆傳統(tǒng)模式，再造和裂變。

綁定大客戶地產(chǎn)商是其變革戰(zhàn)略中的一環(huán)。

定制家具行業(yè)的銷售端是首次購買商品住房的城鎮(zhèn)居民、存量房二次裝修和二手房翻新的城鎮(zhèn)居民以及推出精裝修商品住房的房地產(chǎn)企業(yè)，而推出精裝修商品住房的房地產(chǎn)企業(yè)裝修更為集中，體量也更為龐大。一旦拿下相當(dāng)體量的B端市場，形成穩(wěn)定的合作，意味著公司擁有了一塊相當(dāng)穩(wěn)定的利潤來源。

從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，近年皮阿諾的重點(diǎn)就是在拓展大宗業(yè)務(wù)上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015 年-2019 年公司大宗業(yè)務(wù)收入年復(fù)合增速為 98%，對營業(yè)總收入貢獻(xiàn)由2015 年的8%提升到 2019 年的44%。

更何況從目前國內(nèi)的房地產(chǎn)市場狀況來看，盡管之前受到疫情影響抑制了一部分的市場需求，但是回暖信號卻在過去的幾個(gè)月中不斷清晰的傳來。

2020 年1-12 月全國住宅商品房銷售面積154878 萬平方米，同比上升3.2%，20 年全國商品房銷售額創(chuàng)新高，12 月延續(xù)前11 月的上漲趨勢，漲幅比1-11月提升1.3pct。單月數(shù)據(jù)看，2020 年12 月，全國住宅商品房銷售面積21571萬平方米，同比上漲11.5%。

正是在這種情況下，保利和碧桂園聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游重要企業(yè)在去年成立了“保碧產(chǎn)業(yè)鏈賦能基金?！?/p>

退可抱團(tuán)取暖，進(jìn)則能以整體優(yōu)勢把握住機(jī)會(huì)。出資人以政府引導(dǎo)基金、上市公司等機(jī)構(gòu)出資人為主。該基金投資方向聚焦于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括生產(chǎn)制造、服務(wù)、運(yùn)營及相關(guān)產(chǎn)業(yè)；地產(chǎn)供應(yīng)鏈的建筑裝飾、建筑材料、建筑新工藝及家居消費(fèi)、人工智能物聯(lián)網(wǎng)（AIoT）、建筑信息一體化系統(tǒng)等多個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)。

除皮阿諾出資5000萬認(rèn)購?fù)?，其他產(chǎn)業(yè)鏈參與者包括歐普照明、康力電梯及東方雨虹。

這一投資背后，皮阿諾并非僅僅作為財(cái)務(wù)投資人，而是通過資本合作，帶動(dòng)企業(yè)與大地產(chǎn)商在業(yè)務(wù)層面進(jìn)一步協(xié)同、合作。

參與這次皮阿諾的6億定增，可以說是“保碧生態(tài)圈”對于圈內(nèi)朋友的回饋，也意味著雙方合作程度的加深。

而定增時(shí)點(diǎn)的選擇和“隊(duì)友”決定加碼同樣也意味著，在外人眼中撲朔迷離的定制家具圈內(nèi)決斗已經(jīng)顯現(xiàn)勝負(fù)之態(tài)，具備投資價(jià)值的錨點(diǎn)已悄然浮出水面。

除了保利和碧桂園外，此次投資中，一道看好皮阿諾投資前景的，還有包括九泰基金、財(cái)通基金、南方基金、紅杉資本在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)。

其中，南方基金旗下30只產(chǎn)品參與，共獲配1.19億元，約618.82萬股。紅杉資本也累計(jì)投資額度1億元，將成為公司第四大股東。

各方搶投之下，皮阿諾靠什么贏得一眾投資機(jī)構(gòu)的青睞？

數(shù)據(jù)是最好的答案。

過去三年和近一期，公司營業(yè)收入分別為82,646.83萬元、111,026.67萬元、147,144.41萬元和101,012.27萬元，2017-2019年度增長率分別為31.11%、34.34%和32.53%，保持穩(wěn)定增長。

在這三年中，公司定制櫥柜及其配套家居產(chǎn)品、定制衣柜及其配套家居產(chǎn)品業(yè)務(wù)均保持穩(wěn)定增長。公司持續(xù)通過升級品牌戰(zhàn)略定位、多元化營銷、優(yōu)化渠道布局、聚焦產(chǎn)品品類等措施提升產(chǎn)品的滲透率，擴(kuò)大銷售范圍，從而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)步提升。

出色的業(yè)績背后，離不開對于定制家具行業(yè)深刻的理解。

從皮阿諾起步之初，馬禮斌就為皮阿諾的發(fā)展制定了41618規(guī)劃，即“四年做一千個(gè)專賣店，六年做八個(gè)億的產(chǎn)值，成為第一集團(tuán)”。

圍繞這個(gè)規(guī)劃，皮阿諾團(tuán)隊(duì)深入市場研究消費(fèi)者和競爭對手，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新和自主研發(fā)來形成品牌競爭力，這中間遇到了各種意想不到的困難，當(dāng)時(shí)被人笑話“一根筋”。

但是馬禮斌還是一根筋的堅(jiān)持了下來。如今看來正是對產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新的一根筋，皮阿諾才有了今天的成績，這種堅(jiān)持也逐漸沉淀成為皮阿諾的文化基石——“客戶為中心、奮斗者為本、艱苦樸素、批評與自我批評”。

陳春花曾說，她非常認(rèn)同創(chuàng)新就要成為一個(gè)“癡迷者”的說法。企業(yè)家真正去奮斗、全身心投入、保持專注才能做到創(chuàng)新。今天整個(gè)社會(huì)都在談工匠精神，是因?yàn)楝F(xiàn)在誘惑很多，很多人不夠?qū)Ｗ?。“工匠精神的核心是專注，企業(yè)家精神就是工匠精神在企業(yè)家身上的一種投射。”

而皮阿諾團(tuán)隊(duì)所擁有的一根筋的企業(yè)家精神正是現(xiàn)代工匠精神的折射。

從行業(yè)角度來看，滲透率雖有所增長但并未見頂。在過去的幾年中，皮阿諾原先所在的定制櫥柜和定制衣柜是定制家居行業(yè)中景氣度最高的兩個(gè)細(xì)分行業(yè)。

現(xiàn)在，我國定制家居行業(yè)的整體滲透率在20%到30%左右，定制櫥柜、定制衣柜及其他定制家居產(chǎn)品的滲透率已分別約為 60%、30%和10%。

對比國外定制家居行業(yè)普遍60%至 70%的市場滲透率來看，除了定制櫥柜因起步較早、發(fā)展較快外增長有所放緩，定制衣柜及其他全屋定制產(chǎn)品因滲透率相對更低，增速仍能保持在較高水平，各定制家居企業(yè)目前仍能享有該行業(yè)的增長紅利。

不過，問題在于用戶需求的轉(zhuǎn)變。皮阿諾在客戶服務(wù)上的專注并不影響其敏銳的行業(yè)感官。

馬禮斌說，現(xiàn)在的用戶需求已經(jīng)從對產(chǎn)品與服務(wù)的要求轉(zhuǎn)為對自我個(gè)性化的需求，人們對家的需求不僅只是簡單的產(chǎn)品質(zhì)量美觀實(shí)用，也不僅只是家裝過程的省心舒心，更多的是個(gè)性化與品牌認(rèn)同感，人們急需更高品質(zhì)的家居家裝產(chǎn)品來滿足物質(zhì)及精神生活的需求。

“現(xiàn)在行業(yè)里中低端家裝產(chǎn)品過剩，高端高質(zhì)產(chǎn)品供給不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，企業(yè)想要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須建立品牌差異化，才能搶占消費(fèi)者，得用戶才能得市場?！?/p>

不同于其他定制家具品牌千篇一律的設(shè)計(jì)與依賴真金白銀的廣告投放，差異化使得皮阿諾成為了他們在行業(yè)中脫穎而出的秘訣。

在零售渠道中高端定位，品牌往上做，渠道則向五、六線城市下沉。

在工程大宗多渠道以工程直營為主，輔以經(jīng)銷商。

另外，往多品類包括櫥柜、衣柜、木門、地板擴(kuò)充。

在定增新股上市公告的同一天，公司以自有資金對廣東柏尚嘉美科技有限公司進(jìn)行投資，總投資金額為3672萬元，分三輪進(jìn)行投資，以實(shí)現(xiàn)公司快速配備木門品類產(chǎn)能。

皮阿諾研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)大，核心研發(fā)成員約100余人，80后員工約占70％、90后員工約占30％，工作氛圍松緊有度，團(tuán)隊(duì)有實(shí)力、有激情，凝聚力強(qiáng)。

皮阿諾擁有亞洲成熟的第三代柔性定制家居生產(chǎn)線，配備行業(yè)前端的MES系統(tǒng)，全程網(wǎng)絡(luò)控制、條碼掃描，率先實(shí)現(xiàn)真正的柔性化制造，是一座名副其實(shí)的現(xiàn)代化、數(shù)字化家居制造工廠。但歸根其成功的方法還是在創(chuàng)新二字。

創(chuàng)新的本質(zhì)是什么？陳春花認(rèn)為，創(chuàng)新必須是實(shí)踐的創(chuàng)新，要回到真正的實(shí)踐當(dāng)中。具體來說，創(chuàng)新是一種基本的工作形態(tài)。最終，創(chuàng)新要體現(xiàn)在行動(dòng)和結(jié)果中，要有真正的改變。“嘴上天天說創(chuàng)新，不是真正的創(chuàng)新。你要體現(xiàn)在行動(dòng)中，要成為日常的工作狀態(tài)并產(chǎn)生結(jié)果，這才是創(chuàng)新?！?/p>

皮阿諾始終認(rèn)為，定制家居的競爭核心是產(chǎn)品和服務(wù)，不是價(jià)格。在這兩方面，一直都是皮阿諾的優(yōu)勢，也是皮阿諾保持多年穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。

首先是產(chǎn)品。皮阿諾內(nèi)部有一套非常完善的研發(fā)體系，從產(chǎn)品的策劃、調(diào)研、概念的提出，到產(chǎn)品的打磨和認(rèn)證，再到最后的推廣，都有一個(gè)完整的流程。

相較于業(yè)內(nèi)千篇一律的設(shè)計(jì)，公司有自己的智能家居研究院，專門從事高端智能產(chǎn)品的研發(fā)與專利申請。這些年，皮阿諾不斷有高附加值的產(chǎn)品推出，2018年獲得“紅棉中國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等等，這些成果，正是得益于強(qiáng)大的研發(fā)體系做支撐。

面對客戶痛點(diǎn)，公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提出服務(wù)就是家裝服務(wù)。皮阿諾倡導(dǎo)的“七星定制”，一直是行業(yè)服務(wù)的典范。其核心點(diǎn)就是以客戶為中心，所有的服務(wù)緊貼客戶的利益和需求。

生產(chǎn)保障方面，皮阿諾在中山、天津、蘭考全部布局和擴(kuò)建了三大生產(chǎn)基地，產(chǎn)品質(zhì)量和交期保障方面，一直走在行業(yè)前列。皮阿諾還籌劃在華東、西南建設(shè)第五大生產(chǎn)基地，輻射全國。

▲皮阿諾最新生產(chǎn)基地

這背后，同樣也是皮阿諾堅(jiān)守長期主義精神的體現(xiàn)。對于皮阿諾來說，它的milestone不是上市、市場占有率第一這些因素，而是核心價(jià)值的提升。

它的表象可能是營收規(guī)模的增加、業(yè)務(wù)模式的擴(kuò)展，這往往也是吸引資本和市場關(guān)注的表象，而真正的核心，是作為客戶為上，體察市場微弱變化的價(jià)值顯現(xiàn)。

這是一個(gè)重裝修輕裝飾的時(shí)代，華而不實(shí)的設(shè)計(jì)漸漸不受推崇。隨著極簡主義的興起，人們大多數(shù)摒棄了繁復(fù)的裝修理念，重新掀起舒適簡約又不失設(shè)計(jì)感的審美風(fēng)潮。而投資也是如此，在紛繁復(fù)雜的市場中，皮阿諾所追求的價(jià)值本心正閃閃發(fā)光。

皮阿諾始終立足于現(xiàn)代家居的消費(fèi)需求，依托自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并堅(jiān)持“客戶為中心，奮斗者為本”核心價(jià)值，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的信賴。

（文章來源：地產(chǎn)八卦女，侵刪）