即便沒有疫情，2019年家居建材業(yè)就已經(jīng)是哀嚎遍野，過去捻熟的營銷模式效率下降、成本增長，各企業(yè)使勁渾身解數(shù)想重拾過去輝煌，但好像結(jié)果與預(yù)期大相徑庭，老板們陷入了集體迷茫。究其原因，過去20年是房地產(chǎn)發(fā)展紅利帶來的行業(yè)大盤的增長，隨著地產(chǎn)行業(yè)從“拿地賣房”升級為“構(gòu)建生態(tài)社區(qū)”，行業(yè)進(jìn)入了全面升級階段，過去“靠天吃飯”、“開店就賺”的時代不再重來。究其原因，無外乎是市場發(fā)展的必然規(guī)律和節(jié)奏，回想1998年23號文正式開啟了房地產(chǎn)20年的高速發(fā)展，從而帶動了家居建材業(yè)年均30%的增長率。

人云，“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)?！彪S著用戶從60/70/80后為主，遷移到90后，更有房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，家居建材業(yè)必然隨之迭代。作為企業(yè)老板如何在這一輪迭代中識別引起市場10倍速變化的要素，從而準(zhǔn)確洞察趨勢變化而進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略升級，最終踩準(zhǔn)市場節(jié)奏，成為一個伴隨時代變遷而持續(xù)成長的企業(yè)？

一

把握疫后新消費(fèi)

在面對疫情的時候，我們才發(fā)現(xiàn)人類的渺小和脆弱，也只有在這樣的大災(zāi)大難面前，人的心里才會長出敬畏。侯定文老師：“我常常告誡老板們要懂得敬畏市場、用戶和企業(yè)經(jīng)營。”疫情不僅僅加速了行業(yè)的迭代速度，更是改變了消費(fèi)者。通過對近萬名消費(fèi)者的深度調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)家居消費(fèi)者需求出現(xiàn)了新的變化，這些變化也必將帶來戰(zhàn)略的迭代，如對這些變化視若無睹必將無法實(shí)現(xiàn)增長。消費(fèi)者需求的變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

生活態(tài)度的改變使其消費(fèi)力增強(qiáng)。疫情之后，大部分人對待生活的態(tài)度有了明顯的變化，從生活到有品質(zhì)的活動，也更加愿意為自己和家人花錢。高顏值、有品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品得到了用戶的普遍青睞。

消費(fèi)分層明顯。疫情導(dǎo)致許多租房族有家難回，使得這部分消費(fèi)者意識到“無論大小，必須擁有一套屬于自己的房子”，擁有自己的家成為了安全感和歸屬感的重要考量；還有很多業(yè)主想從容積量大的社區(qū)遷移到人口密度不是那么大的優(yōu)質(zhì)社區(qū)……這必然使得疫情后用戶分層消費(fèi)的現(xiàn)象更為明顯。

房子空間功能不足，收納、廚衛(wèi)等空間需要迭代。長期的宅家，讓大多數(shù)人對居住環(huán)境有了新的定義——家庭空間應(yīng)該既有娛樂又有生活，必要時還需要辦公的空間。

家居健康意識大幅提升，愿意為了健康安全多花錢。這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在廚房與衛(wèi)生間兩個空間的裝修布置上，安全衛(wèi)生、消毒除菌、空氣凈化成為升級家居品質(zhì)的關(guān)注重點(diǎn)。

愿意為了更便捷高效的服務(wù)付錢。疫情期間，消費(fèi)者對于便捷的社區(qū)商業(yè)的依賴度明顯增強(qiáng)。

同時，技術(shù)迭代、消費(fèi)迭代、消費(fèi)場景變化和競爭升級四大要素推動新消費(fèi)的到來，深刻重構(gòu)人、貨、場，驅(qū)動著前端的市場變革迭代。如何捕捉、理解市場關(guān)鍵變化，是家居建材企業(yè)謀求新增長的核心發(fā)力點(diǎn)。

二

洞察市場10倍速變化的關(guān)鍵要素

1、用戶遷移和分層。家居建材業(yè)過去習(xí)慣性的把用戶劃分為高端、中端和低端三個等級。但當(dāng)下，這種用戶分類的方法必須摒棄。我們清晰地看到90后為主的用戶群體，更有民族自信和自我意識，因為自己喜歡出現(xiàn)過度消費(fèi)（用戶的經(jīng)濟(jì)能力超出企業(yè)定義的對應(yīng)消費(fèi)能力）的比例攀升較快，這是典型的錯位消費(fèi)和精準(zhǔn)的用戶分層，今天的用戶不再是簡單的高端或低端，而是有著明顯共性標(biāo)簽的分層。

就像2010-2015年之間高端用戶就是買歐式、美式、進(jìn)口等品牌，但隨著這一代消費(fèi)者的崛起，我們發(fā)現(xiàn)過去被高端用戶青睞的品牌出現(xiàn)了生死迷局。這樣的變化也在不斷地提醒我們企業(yè)的品牌定位不能從表象去定位目標(biāo)客戶，更應(yīng)該關(guān)注用戶實(shí)際的消費(fèi)行為上形成標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化、精細(xì)化、人性化的用戶分層營銷，精確把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是家居建材業(yè)的未來。

2、細(xì)分市場崛起的窗口期。所有的行業(yè)都在有規(guī)律的、連續(xù)性的、螺旋狀循環(huán)發(fā)展，家居建材業(yè)一樣在演繹著商業(yè)邏輯輪回的本質(zhì)，這個商業(yè)的本質(zhì)就是“從無到有，從有到多，從多到大，從大到精，從精到細(xì)分”的過程。

家居建材業(yè)已經(jīng)在“從多到大”和“從大到精”這個過程混合演繹，這個階段里，行業(yè)會進(jìn)入聚合效應(yīng)，具有自身競爭力而且在過去發(fā)展中踩準(zhǔn)了趨勢的企業(yè)開始聚合做大，而小的、不具備自身競爭優(yōu)勢的同質(zhì)化企業(yè)將加速死亡。

在這個裂變的過程中，將倒逼很多企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，從而涌現(xiàn)出一些切入一個細(xì)分市場并做到極致的企業(yè)得以與做大的企業(yè)交相輝映的快速發(fā)展。如建眾指導(dǎo)精準(zhǔn)定位舒享和奢享生活群體的NYDK，以現(xiàn)代極簡的美和高品質(zhì)避開了行業(yè)主流價值網(wǎng)品牌爭奪的傳統(tǒng)高端市場，從而在高端家具的賽道里撕開了一個口子，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年的高增長，通過創(chuàng)新創(chuàng)造新消費(fèi)、細(xì)分找到新興市場等方式全面進(jìn)入細(xì)分市場崛起的窗口期。

3、B端快速崛起。侯定文老師認(rèn)為：“在國家政策的推動下，大型房地產(chǎn)企業(yè)，如碧桂園、萬科、恒大、融創(chuàng)等，新開盤的精裝房滲透率創(chuàng)下新高，預(yù)計到2023年達(dá)到50%以上”。精裝房的快速發(fā)展對家居建材業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)帶來了巨大影響，無論從產(chǎn)品還是營銷都需要進(jìn)行快速迭代。

大量的傳統(tǒng)裝企為了實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，從設(shè)計和施工升級到家裝一站式解決方案供應(yīng)服務(wù)，還有各種模式的互聯(lián)網(wǎng)家裝、整裝等企業(yè)都在為了解決家裝用戶的痛點(diǎn)而推出各種形式的一站式服務(wù)。不同類型的B端正在快速而多樣化的發(fā)展。對于企業(yè)而言，做B端占用資金、定制化要求多、利潤還低，不做又面臨丟掉市場份額的風(fēng)險。

這4年來才出現(xiàn)了B端經(jīng)營得好的企業(yè)普遍出現(xiàn)了增量不增值，一片繁榮的背后邏輯就是市場結(jié)構(gòu)性的變化帶來的深度思考——企業(yè)需要真正的專業(yè)化品質(zhì)做好B端市場，不僅僅是戰(zhàn)略上重視，更要在產(chǎn)品、服務(wù)和模式上進(jìn)行創(chuàng)新迭代。企業(yè)需要全渠道發(fā)展必須要進(jìn)行與之對應(yīng)的產(chǎn)品配套，對于B端更要以供應(yīng)鏈金融和專業(yè)B端服務(wù)商平臺化的思維來實(shí)現(xiàn)項目合伙人開發(fā)，實(shí)現(xiàn)B端有量有質(zhì)的發(fā)展。

4、產(chǎn)品快速迭代。年輕化、健康化、智能化產(chǎn)品成為新一代消費(fèi)者的喜愛。新技術(shù)、新用戶、新場景和新競爭必然推動新消費(fèi)，在新消費(fèi)的大背景以及疫后健康意識增強(qiáng)的作用下，年輕化、健康化、智能化“三駕馬車”或?qū)恳磥砑揖邮袌霎a(chǎn)品及產(chǎn)品運(yùn)用的迭代，成為戰(zhàn)略新高地。華為HIlink與中海地產(chǎn)的戰(zhàn)略合作，小米米家開始涉入地產(chǎn)住宅場景應(yīng)用并計劃2020年實(shí)現(xiàn)2000套智能家居住宅應(yīng)用落地，無一不彰顯出智能家居已經(jīng)步入發(fā)展快車道。

5、舊改和局改在家裝市場的占比拉升。隨著消費(fèi)者對于居住環(huán)境要求的提升，“舊改”和“局改”需求明顯提升，這皆因疫情期間第一次與家這個空間長時間相處，從而產(chǎn)生了對空間的各種不滿，疫情后舊改出現(xiàn)了同比22%的增長。精裝房的占比雖然快速提升，但62%的用戶均選擇對精裝房進(jìn)行局改。精裝后時代的剛需有封陽臺、全屋定制、背景墻、吊頂?shù)?。無論是舊房還是精裝新房的局改或重裝都是企業(yè)值得關(guān)注和制定策略的增量市場。

6、整裝和優(yōu)質(zhì)的家裝一站式解決方案越來越受到消費(fèi)者喜歡。當(dāng)下行業(yè)最熱的莫過于拎包入住和整裝，隨著生活質(zhì)量的不斷提升和90后成為家裝市場的消費(fèi)主力，這種省時省力的模式成為大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。任何一個商業(yè)模式只要幫用戶解決了“懶、好、省”這三個字的都會得到大量用戶的追捧，也必將成為用戶的選擇。

三

識別10倍速變化，找到增長點(diǎn)

試問：“假如疫情沒有到來，家居建材業(yè)是會延續(xù)過去2018年以前的高增長還是依然會面臨今天的困局？”答案是不言而喻的。

通過上文的分析我們仿佛觸摸到了市場變化的脈搏，顯然，用戶遷移（從80后前到90后為主）、工業(yè)4.0的實(shí)現(xiàn)、B端崛起、零售市場結(jié)構(gòu)改變（過去以毛坯新房為主、未來以舊改/局改含精裝后時代）四個要素正在推動行業(yè)10倍速變化。

過去抓住了房地產(chǎn)發(fā)展推動家居建材業(yè)增長20年的你們，今天需要清醒地認(rèn)識到過去的成功已經(jīng)不能解決今天的問題，我們需要新的思維。感知了如上4個要素推動行業(yè)變化的力量，我們必須心懷敬畏，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力的診斷從戰(zhàn)略和組織能力上進(jìn)行快速迭代，選定方向后進(jìn)行有效的資源配置并專注增量路徑深耕才是破局突圍之道。

毫無疑問，這一波市場的變化僅僅是家居建材業(yè)市場規(guī)律輪回中連續(xù)性下的螺旋式上升發(fā)展的一個過程，這樣的一次行業(yè)迭代同樣伴隨著巨大的危險和機(jī)會。企業(yè)的掌舵者如能心懷敬畏，洞察推動市場10倍速變化的要素，對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行系統(tǒng)性迭代，并始終堅持為用戶創(chuàng)造價值，必將能夠帶著企業(yè)在時代更替的浪潮中活得更久一點(diǎn)。

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