小米的CEO雷軍說過：“在互聯(lián)網(wǎng)效率的時(shí)代，首先你有沒有能力做出爆品，這是最關(guān)鍵的。就是因?yàn)楸肪鸵馕吨髁浚鸵馕吨诒?，就意味著銷售額，就意味著效率?！?/p>

三個(gè)月前，林氏木業(yè)2020年雙十一開售僅1分39秒全渠道成交額破億，連續(xù)8年，穩(wěn)居天貓雙11住宅家具類目銷冠。同時(shí)5款爆品銷量猛增，成功擠進(jìn)天貓住宅家具TOP10榜單。打破以往只有1款的“魔咒”，背后是爆品戰(zhàn)略成為了林氏木業(yè)在流量黑暗森林里脫穎而出的武器。

為什么爆品能從只有1款提升到5款？這背后可是“有組織有預(yù)謀”的。2019年開始，林氏木業(yè)就開始組建TOP20爆品項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)打造“爆品”，建立爆款矩陣、目的就是要把爆品做到極致。然而雙11要與全網(wǎng)全品類品牌PK，打造爆品的難度顯然更大?？康闹荒苁撬揽捻?xiàng)目的精神。

(圖片來(lái)源：騰訊家居，侵刪)

清晰的目標(biāo)

TOP20爆品項(xiàng)目由產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)的18位人員組成，涉及全鏈路各端口，分工明確定位清晰的合作陣容為項(xiàng)目達(dá)成奠定了良好的基礎(chǔ)。產(chǎn)品供應(yīng)中心Alex作為這個(gè)項(xiàng)目的總統(tǒng)籌表示，雖然往年林氏木業(yè)依然登上（天貓雙十一）住宅家具銷冠的位置，但最高紀(jì)錄只有1款產(chǎn)品躋身TOP20榜單?！拔覀冮_始反思，為什么雙11業(yè)績(jī)還可以，是不是要做多幾個(gè)爆品？這就是項(xiàng)目的初衷。”

經(jīng)過跨部門的不斷思考與碰撞，大家對(duì)爆品打造的目標(biāo)和策略更加的清晰了?！笆紫仁谴蛟於嗥奉惐罚瑩屨枷M(fèi)者的心智；其次是獲取更多的流量，實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。”Alex提到，我們要打造更多爆品，讓消費(fèi)者感知到林氏木業(yè)品牌的強(qiáng)大，讓他們購(gòu)買某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到林氏木業(yè)。

“做客戶需要”是核心

爆品的打造并非一朝一夕就能完成的，它有一個(gè)完整的營(yíng)銷體系。七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)，選品選好了選對(duì)了，才有更高的概率成為爆品。如何做好選品？以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)就是核心。一開始，TOP20項(xiàng)目組就做大量的數(shù)據(jù)分析和拆解。通過提前拆解運(yùn)營(yíng)模型，對(duì)前20的產(chǎn)品進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)，從而鎖定成功率高、極具性價(jià)比的產(chǎn)品。從一開始的十多款爆品名單，最終從每個(gè)成熟品類中挑選至少1款作為爆品，最后確定了涉及5個(gè)成品組的5款產(chǎn)品。

確定了產(chǎn)品后，隨之而來(lái)的是產(chǎn)品如何圍繞著用戶需求來(lái)做升級(jí)。比如在對(duì)排名第四的實(shí)木床進(jìn)行升級(jí)時(shí)，實(shí)木組為了讓消費(fèi)者可以在自己的需求與預(yù)算內(nèi)有更多選擇，增加了床頭充電、usb、夜燈、儲(chǔ)物、可調(diào)節(jié)床頭等個(gè)性化配置。同樣地，對(duì)于客戶的專注驅(qū)使項(xiàng)目組做頁(yè)面描述升級(jí)時(shí)，特別增加了產(chǎn)品功能和細(xì)節(jié)的特寫，讓用戶更加直觀區(qū)分新舊升級(jí)的不同。

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“以前我們會(huì)用產(chǎn)品的語(yǔ)言告訴消費(fèi)者，我們升級(jí)了什么。但這次我們更多的是用消費(fèi)者的語(yǔ)言去介紹產(chǎn)品?！盇lex舉了個(gè)例子：比如一款新手機(jī)出來(lái)，如果介紹說CPU增加了多少，消費(fèi)者是沒有感覺的，如果換個(gè)方式說，以前打開王者榮耀要5秒鐘，現(xiàn)在只要1秒，這樣消費(fèi)者就會(huì)有很強(qiáng)烈的感受。每一處升級(jí)，他們都在思考，如何升級(jí)才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。“只要消費(fèi)者想要的造型，我們都能給他，從產(chǎn)品上增加轉(zhuǎn)化?！彪m然產(chǎn)品整體成本增加了，但件數(shù)轉(zhuǎn)化率卻提高了。

“聚焦攻破”是關(guān)鍵

林氏木業(yè)是一個(gè)全品類品牌，都希望產(chǎn)品都有產(chǎn)出。以前可能有1000個(gè)產(chǎn)品，每一款都會(huì)優(yōu)化和提高流量，這樣效果也不錯(cuò)。但這次項(xiàng)目組換了個(gè)玩法，聚焦在優(yōu)化爆品上，而且把每個(gè)優(yōu)化的動(dòng)作都做到極致。

一方面內(nèi)部是對(duì)爆品成本的極致控制，供應(yīng)鏈生產(chǎn)采購(gòu)與發(fā)貨的前期準(zhǔn)備。通過不斷重復(fù)地溝通磨合，爆品的發(fā)貨時(shí)間縮短了8-15天。銷售轉(zhuǎn)化率不僅有了較高的提升，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，還可以更好更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品。同時(shí)有了更多的量，供應(yīng)鏈這邊也可以拿下更低的價(jià)格。 “這樣產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是可以把更多極具性價(jià)比的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，讓利給消費(fèi)者”。

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除了嚴(yán)控爆品的成本，運(yùn)營(yíng)端還加大了流量投入力度。把流量數(shù)據(jù)拆解到每月甚至每天，每天優(yōu)化調(diào)整，勢(shì)必把流量穩(wěn)住。為了縮短消費(fèi)者的決策鏈，運(yùn)營(yíng)端還精煉了店鋪活動(dòng)玩法，加大了站外各個(gè)渠道如小紅書等年輕用戶種草平臺(tái)的精準(zhǔn)投放。同時(shí)與客服團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，制定“爆款特供”的話術(shù)，實(shí)現(xiàn)品類聚焦，為產(chǎn)品賦能。，保證消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量的同時(shí)，大大地縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈，使其快速下定。

最后的話

工業(yè)時(shí)代，一切以公司為中心，公司生產(chǎn)的東西通過包裝就能把它賣出去。而在用戶體驗(yàn)至上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品才是留住用戶的根基。企業(yè)打造讓用戶尖叫的爆品，讓產(chǎn)品說話，讓產(chǎn)品產(chǎn)生用戶口碑，才能獲取更多的流量，獲得可持續(xù)的發(fā)展。期待林氏木業(yè)能夠打造出更多引領(lǐng)時(shí)代潮流、品質(zhì)能讓用戶尖叫的個(gè)性化產(chǎn)品。

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