提到“有家有愛”四個字，不少人會脫口而出“有歐派”。在這句深入“國民記憶”的廣告語背后，是26年來歐派對愛家文化的延續(xù)與堅守；同時，也是歐派從做櫥柜開始至今，通過制造全品類家居更好服務中國人生活的不變初心。

作為重線下營銷場景的家居行業(yè)，在營銷界長期以來存在著線上營銷“玩不轉”的誤讀。2020年突如其來的疫情，讓消費者在線選購、線上下單成為常態(tài)，家居企業(yè)該如何把握數(shù)字化風口，從線上與消費者建立更加緊密的連接？又該如何玩轉全鏈路數(shù)字化營銷，修煉“線上+線下”雙線增長能力？

近日，騰訊廣告“領航者專訪”特別邀請到歐派家居集團櫥柜事業(yè)部總經理劉軍，講述歐派櫥柜在數(shù)字化大勢下的“堅守”與“應變”之道，看歐派櫥柜如何借騰訊廣告海量用戶與平臺資源，以數(shù)字化之力助推品牌影響力提升與生意增長。

從“家”出發(fā)

好櫥柜用26年詮釋“專注”之道

記者：“有家有愛有歐派”這句耳熟能詳?shù)膹V告語背后，體現(xiàn)了歐派家居怎樣的品牌主張？

歐派櫥柜劉軍：首先在品牌層面，有家有愛有歐派，已不僅是一句廣告語，更是歐派自成立之時便樹立的品牌文化核心。我們將每年的5月15日打造成歐派的“愛家日”，每年都會開展相關的大型愛家活動來呼吁大眾回歸家庭。在產品層面，我們認為現(xiàn)代廚房已不僅是滿足一日三餐的烹飪系統(tǒng)，更是承載著家人的情感交流互動平臺。

“歐派5.15愛家日”(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

歐派櫥柜一直倡導，中國式的幸福生活從擁有一套好廚房開始，因此我們不斷致力為中國家庭定制好廚房，不斷推動中國廚房的變革以及廚餐生活的變遷。歐派櫥柜不僅希望通過產品和服務改善和提高家居生活環(huán)境，實現(xiàn)大家對理想家居生活的夢想；更希望在情感層面加以引導，讓消費者感受到家庭的溫馨美好，享受美好的家庭生活。

記者：從1994年開始歐派就專注于制造櫥柜，您能否簡單分享一下，在這二十多年的時間里，歐派一路來的發(fā)展歷程？

歐派櫥柜劉軍：自成立以來，歐派一直致力于為國人定制好廚房，不斷地推動中國廚房的革命，引領中國家庭廚餐生活的變遷。可以說，歐派櫥柜的發(fā)展史也是中國廚房的演變史，如果我們把傳統(tǒng)的磚混結構灶臺稱之為中國廚房的1.0時代，那么1994年歐派將歐洲整體廚房的理念引入中國，就是開啟了中國廚房的2.0時代。

2000年前后，歐派櫥柜對產品的材料、工藝、外觀進行了全面的升級，并將櫥柜、廚電、廚房配件進行整體化的定制，至此，中國廚房進入了3.0時代，我們稱之為整體櫥柜時代。

2018年，歐派櫥柜開創(chuàng)性地推出了生活洗滌、懶人備餐、新廚烹飪、魔方收納和智慧環(huán)境為基礎的五大系統(tǒng)，同時對廚房、餐廳、陽臺三大空間提供一體化的產品和空間解決方案，以滿足消費者日益提升的高品質廚餐生活需求，我們把它稱之為歐派廚房的4.0時代。

26年來，歐派櫥柜一直秉承用造飛機的精神造櫥柜，堅持按照歐洲前端品質標準研發(fā)和制造產品。多年來，歐派以匠心的品質和專業(yè)的服務，贏得了廣大中國消費者的青睞和支持，在國民心目中也建立起了“買櫥柜就是選歐派”的品牌認知。目前，歐派櫥柜的營收是國內櫥柜上市企業(yè)第二名到第五名的總和，多年來在行業(yè)內保持遙遙領先。

歐派家居集團櫥柜事業(yè)部總經理劉軍接受騰訊廣告采訪(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

擁抱數(shù)字化：從線上求突破的“應變”之道

記者：今年受疫情影響，實體店客流下降，家居建材行業(yè)也遇到了前端的影響與挑戰(zhàn)，歐派是如何看待并應對這些挑戰(zhàn)的？

歐派櫥柜劉軍：由于定制家居行業(yè)具備“定制”屬性，很多消費場景都是在線下完成的。此次疫情改變了消費者的消費習慣，廣大消費者更愿意通過線上方式來了解所需要的產品，我認為這既是挑戰(zhàn)也是機遇。

所謂的挑戰(zhàn)，是指歐派可能需要更多地把原來的線下工作轉至線上；而機遇，則是指通過線上銷售的模式，我們能夠更高效地接觸到更廣泛的消費群體，也必將讓更多的消費者熟悉了解歐派。

其實，歐派很早就開始進行數(shù)字化布局和轉型。在2015年，我們啟動了“歐派制造2025”戰(zhàn)略，歐派制造數(shù)字化轉型主要是圍繞終端設計、訂單、生產調度控制、柔性生產和物流管理五大干系統(tǒng)展開，同時融合大數(shù)據(jù)和人工智能制造，通過數(shù)字化打通銷售研發(fā)、生產制造、物流運輸?shù)热篆h(huán)節(jié)，讓歐派的工廠真正邁步走進所見即所得、所感即所要、設計即制造、制造即服務的“AI工廠”時代。

(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

此外，在服務和營銷的數(shù)字化方面，歐派也一直在轉型改革，歐派正通過不斷創(chuàng)新線上線＊＊量的承接和轉化，以此提升消費者的購買體驗。

記者：消費者購物渠道從線下更多地轉向線上，針對這一變化，歐派采取了哪些數(shù)字化營銷措施？

歐派櫥柜劉軍：今年，歐派櫥柜對營銷戰(zhàn)略做了重大的調整，即從歐派具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的線下營銷向線上轉型，線上平臺的引流蓄客乃至成交，成為我們重點關注的工作。為順應數(shù)字化趨勢，歐派櫥柜今年做了大量的嘗試，主要圍繞以下三個方面展開：首先在營銷數(shù)字化工具的打造方面，歐派走在了行業(yè)前列，MTDS系統(tǒng)、裂變小程序、訂單處理系統(tǒng)等基礎系統(tǒng)，已經成為歐派數(shù)字化營銷轉型的重要工具。

第二個層面是廣納數(shù)字化營銷人才，我們先后組建了直播團隊、電商自營團隊以及新媒體數(shù)字化的投放和推廣團隊，通過和優(yōu)質的IP資源開展合作、直播及電商投放、社區(qū)社群營銷等數(shù)字化營銷手段，來開展線上的品牌推廣和流量的精細化運營。

核心轉化為三大方面：首先，我們加大線上視頻IP資源的合作，包括與騰訊《安家》《忘不了餐廳》開展合作，與熱門IP進行綁定；第二是加大線上精準廣告投放力度，尤其是利用微信朋友圈等流量平臺進行廣告投放推廣，來傳遞產品品牌以及促銷信息；第三是通過明星直播帶貨的方式，讓消費者足不出戶就能夠在直播間熟悉了解我們的產品，購買歐派的產品和服務。

借勢IP：優(yōu)質內容助品牌實現(xiàn)“現(xiàn)象級傳播”

記者：我們注意到，在今年的合作中，歐派櫥柜選擇與騰訊《安家》《忘不了餐廳》等熱門IP進行綁定，這背后有怎樣的考量？您認為IP在品牌營銷過程中發(fā)揮著怎樣的作用？

歐派櫥柜劉軍：歐派和騰訊一直保持著良好且密切的合作關系。首先，騰訊是較好的資源平臺，擁有非常多優(yōu)質的IP及視頻資源，通過與騰訊IP資源的嫁接與合作，歐派能夠更大限度地推廣自己的產品及品牌，以提升品牌的曝光度和影響力；同時，騰訊也是影響力比較大的互聯(lián)網流量平臺，歐派櫥柜的自營電商團隊和騰訊的效果隊團隊一直在共同探索精準廣告的投放，在此層面上，雙方的合作也是非常緊密的。

記者：在與《忘不了餐廳第二季》開展合作之后，歐派櫥柜還為節(jié)目里的小敏爺爺改造了廚房，并且拍了紀實片，這是出于怎樣的考慮？

歐派櫥柜劉軍：首先，《忘不了餐廳》是一檔呼吁社會關愛老人的節(jié)目，節(jié)目的主旨和歐派一直主張的愛家文化的品牌理念是高度契合的。歐派櫥柜在節(jié)目＊＊植入了三個空間：一是主餐廳的廚房空間，二是餐廳的水吧臺，三是老人宿舍的廚房。歐派對這三大核心拍攝空間都進行了量身的定制和打造，整個展示效果非常好，在節(jié)目拍攝過程中也獲得了以黃渤為代表的參與明星的高度好評。

(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

《忘不了餐廳第二季》節(jié)目中歐派櫥柜的品牌及產品露出(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

在拍攝過程中，小敏爺爺也非常喜歡我們這套定制廚房，并表示他希望能夠擁有一套這樣的櫥柜，我們覺得有必要為小敏爺爺重新定制打造一套櫥柜。小敏爺爺?shù)膹N房改造需求其實代表了廣大中國家庭舊廚房改造的需求，我們的改造視頻推出后，廣受好評，我們也在騰訊視頻、微信朋友圈等渠道進行了推廣。作為《忘不了餐廳第二季》的番外內容，觀眾可以深入了解小敏爺爺和小俞阿姨的故事，同時我們通過番外片的拍攝和推廣，也讓更多的消費者了解到歐派的舊改服務，可以說是一舉多得。

(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

(圖片來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)

展望未來：玩轉公私域，營銷有術

記者：請您分享一下，未來歐派櫥柜還希望與騰訊廣告在營銷方面進行哪些全新的探索？

歐派櫥柜劉軍：在品牌層面，我們希望能夠更多地和騰訊的優(yōu)質IP資源（例如《安家》《忘不了餐廳》等）進行深度的產品植入合作，以此讓消費者更多地了解歐派的產品以及品牌理念。我們也希望跟騰訊的團隊共同探索IP資源和線上營銷整合互動的新玩法。在營銷層面，我們希望基于微信平臺的新零售營銷模式進行探索，充分利用企業(yè)微信、小程序、直播等工具，有機地整合線上線＊＊量，開展更高效的互動營銷。

記者：歐派櫥柜今后的營銷重點和整體布局規(guī)劃是怎樣的？

歐派櫥柜劉軍：歐派櫥柜整體的營銷規(guī)劃可以劃分為兩個層面。首先，歐派的營銷重點從原來的整體櫥柜銷售向整體廚房一站式銷售轉型，我們賣的不僅是櫥柜，更是生活方式。

第二個層面是流量層面。我們把流量層面分為三個部分，首先是私域流量。在今年超級直播已經成為核心獲客手段的背景下，目前歐派通過整合微信裂變、微信群爆破及小程序、直播拍付等工具，已經打造了非常成熟的線上線下聯(lián)動的直播促單模式，后續(xù)將在直播內容及裂變形式創(chuàng)新、直播流量的承接以及精細化運營、轉化等維度進行優(yōu)化升級。

第二個是公域流量。隨著5G手機的快速普及，視頻號、直播等視頻直播平臺的流量將會迎來爆發(fā)式的增長。需要強調的是，私域流量和公域流量不是分割對立的關系，而是可以進行有效整合打通的。

第三點就是歐派櫥柜傳統(tǒng)優(yōu)勢的線＊＊量，后疫情時代線＊＊量開始逐漸恢復，我們也將考慮如何把線＊＊量轉換至線上，實現(xiàn)真正意義上的線上線下整合營銷。

騰訊是目前國內最大的資源和流量平臺，歐派櫥柜和騰訊在未來將建立更深入、更密切的合作關系，不僅是在視頻IP資源方面的合作，還將在微信廣告投放、小程序裂變以及未來的直播等方面開展合作。

可以說，騰訊已經形成了從引流蓄客、裂變到落地收割的整個線上營銷閉環(huán)，我認為歐派櫥柜應該在這個層面與騰訊有更多的探討、研究和嘗試，在定制家居行業(yè)建立一套基于騰訊的流量和平臺、從線上到線下的整合營銷玩法，讓定制家居行業(yè)的營銷和渠道變得更高效。

(文章來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)