2020年9月22日，《中國改善型人群高端定制消費趨勢白皮書》在廣州羅浮宮發(fā)布，根據(jù)白皮書顯示，改善型住房、全國裝修熱度在疫情后愈發(fā)高漲，住得更好、更有品質(zhì)的家，成為家居消費的主要動力，且改善型人群不僅注重環(huán)保、健康的產(chǎn)品，還更加注重品質(zhì)與顏值設(shè)計。

高端全屋定制的品牌代表——瑪格在同期舉辦的營銷戰(zhàn)略發(fā)布會上，也提出了“無醛之后、有顏有品”的倡議，呼吁全行業(yè)在重視健康環(huán)保之后，更要為消費者創(chuàng)造品質(zhì)生活空間助力；并發(fā)布了“致力成為二次裝修/改善型客戶高端全屋定制首選品牌”的新戰(zhàn)略。

(圖片來源：泛家居網(wǎng)，侵刪)

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觀察中國規(guī)?；亩ㄖ萍揖悠放?，瑪格無疑是最特殊的那一個。

別人干“模塊化定制”時，它努力承接大家都拒絕的影響效率、利潤薄弱的非標訂單；大家一窩蜂哄搶衣柜定制紅利時，它在硬啃門墻柜一體化全屋定制的硬骨頭；全行業(yè)都在組合更多品類來搶全屋定制風(fēng)口時，它卻在思考整體空間解決方案；現(xiàn)在它又在琢磨“內(nèi)裝工業(yè)化”和“智能家裝”的一檔子事兒，似乎在行業(yè)節(jié)點上的每一步熱潮中，它都有些與眾不同或者略顯超前的舉措。雖然瑪格發(fā)展速度并不快，并不在行業(yè)的最前端，但這并非它不想激流勇進分割紅利，而是相較于頭部品牌的既定市場地位，它不認為有正面競爭的必要，它始終想在同質(zhì)化中尋找差異化破局機會。

如今，它或許迎來了一個屬于它想要的時代。

1.

志在差異化的品牌，無醛添加之戰(zhàn)根本不必參加

2005年，萬華化工作為中國唯一、全球僅有的7家掌握MDI自主知識產(chǎn)權(quán)的公司之一，成功將此前多用于醫(yī)療、軍工、電器等領(lǐng)域的以MDI為原料生產(chǎn)的聚氨酯生態(tài)粘合劑成功應(yīng)用到國產(chǎn)家具板材的制造之中，其以不添加甲醛的環(huán)保性能獲得美國及中國國家標準認證，終結(jié)了定制行業(yè)多年來受限于脲醛樹脂膠粘劑（含甲醛）的超級痛點，開啟了中國板材和定制家居的無醛添加時代。無醛添加板材經(jīng)過15年的努力終于借“新冠疫情下人們重視環(huán)保健康”之風(fēng)重新點燃，提升助推已經(jīng)略顯乏力的定制家居市場。

可以說，無醛添加技術(shù)成就了上游板材企業(yè)的全面升級，也讓長期直接背負環(huán)保壓力的定制家居企業(yè)舒了一口氣，于是乎由頭部大牌掀起的關(guān)于“無醛添加”的生產(chǎn)換代和終端營銷之戰(zhàn)一觸即發(fā)，短短兩個月就形成了全行業(yè)風(fēng)潮。

然而，對于用戶來講，“無醛”難道不是消費者愿意買單的基礎(chǔ)環(huán)保標準而已嗎？它根本不是賣點，行業(yè)何以興奮？

當MDI科技顛覆上游板材供應(yīng)鏈之后，可以預(yù)見“采用無醛添加板材”必然成為全行業(yè)定制產(chǎn)品標配，消費市場認知和購買普及率也會得到迅速提升，“低甲醛”、“無醛”將不會再是賣點。所以下游定制企業(yè)若再大力氣營銷炒作“無醛添加”只會顯示出低層次商戰(zhàn)的形態(tài)，“全系產(chǎn)品無醛添加”只會對于打擊、擠壓地方性中小型、實力不濟、無力更新無醛板的定制“雜牌”有一定的淘汰性商戰(zhàn)價值，但對于已經(jīng)進入規(guī)?；l(fā)展的定制企業(yè)而言，所謂的“無醛之戰(zhàn)”于品牌價值提升和市場份額奪取意義不大，尤其對走差異化路線的品牌，更是沒有多大參與意義。

回歸本質(zhì)，“無醛添加”褪去營銷標簽價值后，它根本就是企業(yè)的基本責(zé)任，承諾就對了，做就是了，只是我們目前看到的都是大牌企業(yè)、高端定位的品牌在率先替換應(yīng)用，上游板材產(chǎn)量也存在一定的供應(yīng)短缺性。在此，泛家居網(wǎng)呼吁，讓環(huán)保、安全不要成為富人的專享，也不是依賴高價才可換取，期待不久的將來，行業(yè)能在瑪格這類富有社會責(zé)任感的品牌號召和引領(lǐng)下，即使在中級、低端市場的定制產(chǎn)品，也都能健康環(huán)保起來。

(圖片來源：泛家居網(wǎng)，侵刪)

2.

無醛之戰(zhàn)終結(jié)，圍繞顏值品質(zhì)展開的多元競爭格局已經(jīng)開啟

在環(huán)保基礎(chǔ)上，定制行業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注產(chǎn)品的“顏值”與“品質(zhì)”，瑪格在其營銷戰(zhàn)略發(fā)布會上就喊出了“無醛不是瑪格的賣點，顏值和品質(zhì)才是”的口號，這個信號就顯示出某些觸感敏銳的企業(yè)已經(jīng)率先跳脫了原有的行業(yè)競爭范疇，著力新賽道！

行業(yè)專業(yè)人士把定制家居行業(yè)劃分為大眾化定制、個性化定制（中高端）、超高端定制（奢侈級）幾個層次。超高端目前代表品牌或許有但不突出，個性化和大眾化定制的界限似乎也有了但還不甚清晰，行業(yè)整體同質(zhì)化被詬病太久，但也逐漸顯現(xiàn)出分裂態(tài)勢。在這個混沌期，無醛添加帶來的降維戰(zhàn)、價格戰(zhàn)本質(zhì)上也是短期的低段位競爭，還是沒有跳出同質(zhì)化的格局。尋求破局的企業(yè)，必須看到定制家居多元化競爭的必然性，什么才是接下來更高級的定制商戰(zhàn)？

要看到宏觀和微觀上我們所處的市場正在發(fā)生很大變化。專家表示，2018年后，行業(yè)競爭呈現(xiàn)出從增量市場到存量市場的變化；個體企業(yè)從總量要增長到看結(jié)構(gòu)性增長；渠道也從單一到多元，零售從傳統(tǒng)到了線上線下一盤棋的新零售。消費鏈路上企業(yè)要轉(zhuǎn)向重視“人 貨 場”的邏輯，要深耕私域流量，布局全域空間體驗等。

在用戶意愿層面上，我們看到用戶想要的定制不是房子里的空間和家什，而是定制家里的氛圍，他們?nèi)タ蛷d化，換為個人娛樂主廳，放棄討好客人，換位善待自己，他們?nèi)N房化，換家庭共創(chuàng)晚餐的操作空間，去衛(wèi)生間，換獨坐靜處的5分鐘時間；且獨居、二人世界、家有幼童、家有學(xué)童、家有老人的不同人群想要定制的都是不同的家的感覺；年輕人的家居消費受對標人群的影響深重，內(nèi)容營銷對他們更奏效，年輕人正在以他們自己的方式重構(gòu)人與空間的關(guān)系，他們正在掀起一場家居的革命；年輕人的意愿告訴我們，只有為用戶定制家的企業(yè)才會活下來。

從來自不同口徑的消費市場反饋以及類似《中國改善型人群高端定制消費趨勢白皮書》的大量調(diào)研來看用戶的真實消費屬性，人們要的是“生活”，而不止是“活著”。為了更好的生活，人們的要求從“必須”來到了“美好”，越來越多人愿意為高品質(zhì)家居生活埋單，數(shù)據(jù)顯示家庭平均裝修預(yù)算去到了25.4萬。他們關(guān)注技術(shù)、教育、健康，也更熱愛綠色環(huán)保，喜好從“功能為王”轉(zhuǎn)變到“品質(zhì)、設(shè)計至上”，他們希望時下火熱的高端定制滲透在他家的每一個角落，多個產(chǎn)品上。他們認為家不僅要通透舒適，還要多元功能空間，足夠開放。總之，無數(shù)消費關(guān)鍵詞透露出，他們要得不再是“有的住”，他們更想“住得好”。

我們認為“知用戶者得天下”，支離破碎的關(guān)鍵詞歸總起來說明“顏值經(jīng)濟”“品質(zhì)經(jīng)濟”在定制行業(yè)同樣奏效，圍繞顏值和品質(zhì)開啟的多元化、多樣性定制家居形態(tài)，將是未來的品牌競爭主戰(zhàn)場。

無論定位到哪個層級的品牌，找準自己的位置，鎖定人群，研究需求，激發(fā)創(chuàng)造，并堅定不移地走下去，必見回響。

在當前定制行業(yè)一片無醛之聲的背景下，瑪格來了一場以“無醛之后 有顏有品”為題的發(fā)布會，從營銷造勢上看是別出心裁，但從戰(zhàn)略層面看，卻是充分了解“用戶畫像”之后對消費者的一次融入、一次精準表達，更是與行業(yè)膠著現(xiàn)狀拉開距離的另辟蹊徑。

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3.

“有顏有品”倡議者瑪格的葫蘆里到底裝了什么？

瑪格發(fā)布會開篇，其董事長唐斌提出“致力成為二次裝修/改善型客戶高端全屋定制首選品牌”的新戰(zhàn)略，并且通過“有顏有品”來實現(xiàn)，為此他們都做了什么？

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瑪格品牌管理中心總經(jīng)理譚嶼楓表示，“根據(jù)各項調(diào)研，目前國內(nèi)有房一族超過4成家庭擁有2套以上房產(chǎn)，2房族69%的目的是改善居住環(huán)境，瑪格定義這類改善型客戶是‘新剛需’群體?！?/p>

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為滿足這類“新剛需”群體，瑪格自內(nèi)向外放出“以品質(zhì)為本，讓用戶放心；無顏值不歡，讓客戶尖叫”的狠話。實際上，回顧瑪格發(fā)家歷史就知道，死磕“有顏有品”的傳統(tǒng)由來已久。

在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，瑪格在板木定制重圍的環(huán)境下，確立了搶占“實木定制”這塊陣地的策略，但實木定制非常之艱難，要克服的工藝技術(shù)難度和工序復(fù)雜程度是板木定制的倍數(shù)級，產(chǎn)能和服務(wù)受到極大挑戰(zhàn)，瑪格團隊以背水一戰(zhàn)的決心咬牙啃下了這塊硬骨頭，不僅取得戰(zhàn)略上的突圍，更收獲了工藝沉淀和品質(zhì)口碑。以至于出現(xiàn)業(yè)內(nèi)遇到設(shè)計復(fù)雜、用材特殊、工藝困難的訂單最后是“做不下來的，去找瑪格吧?！苯鉀Q行業(yè)難題的能力，在行業(yè)中形成佳話。

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△愛樂之城

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△盜夢空間

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△新中式至簡

不僅在品質(zhì)口碑上獲得回響，實木定制基因還給瑪格帶來顏值上的突破。鑒于板木受限于板材供應(yīng)端在顏色、圖紋、造型方面的局限性，多家板木定制企業(yè)最終的交付成品總是有幾分相似，是行業(yè)同質(zhì)化最根本的掣肘痛點。而這個痛點卻成了當時實木定制的完全優(yōu)勢。實木在著色、造型和紋理方面有非常豐富的選擇性和延展性能，因此瑪格自此成為更能滿足用戶多樣性、個性化需求的首選品牌，也倒逼瑪格在產(chǎn)品外觀上投入了巨大的研發(fā)力量，這一投入也反向讓瑪格形成了“更多變”“更好看”“高顏值”的代表品牌，即便后來瑪格以實木無界為新戰(zhàn)略，采用了更豐富多元的可塑性定制基材，這一高顏值基因仍然得到了很好的延續(xù)。

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△簡奢-夜-客廳

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△簡奢-夜-餐廳

瑪格還提出，對定制企業(yè)來說，有品質(zhì)有顏值的基本保障是交付力，還包含設(shè)計和服務(wù)等水平過硬。如今的瑪格高端全屋定制，是行業(yè)中少有的能完全自主駕馭簡奢、當代美式、現(xiàn)代簡約、新中式多種風(fēng)格定制的研產(chǎn)品銷服品牌；也是行業(yè)中少有的能確保高顏值高品質(zhì)統(tǒng)一性的情況下，針對全屋7大空間的定制衣柜、廚柜、木門、護墻、衛(wèi)浴柜、智能家居、配套宅配多品類給出自主解決方案并自主一站式搞定的企業(yè)。

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△蘇格拉底

“瑪格不一樣”，它是一家以產(chǎn)品力為驅(qū)動的品牌，其優(yōu)勢的內(nèi)生性尤為突出，多年沉淀的品質(zhì)和顏值基因有能喊出“有顏有品”口號的底氣，至少短周期內(nèi)的有一定壁壘，不具備友商復(fù)制性。其一直堅持的差異化定制戰(zhàn)略，讓消費者選擇時不再“臉盲”，買回家里更能調(diào)劑生活品味，而對行業(yè)多元化、多樣化格局的形成也有非常積極的推動作用，對很多未取得類頭部規(guī)模優(yōu)勢的長尾定制企業(yè)而言，有重要的參考價值。

(文章來源：泛家居網(wǎng)，侵刪)