在城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)的背景下，人們生活水平及物質(zhì)需求穩(wěn)步提升，三四線城市消費(fèi)升級趨勢顯現(xiàn)。

由于我國大多數(shù)三四線城市尚未完整形成家居賣場業(yè)態(tài)，租金等成本相對較低，競爭環(huán)境相對緩和，三四線市場成為定制家居業(yè)績增長的重要來源。

區(qū)別于中高端市場，三四線市場人群擁有熟人社會、價(jià)格敏感、閑暇娛樂等獨(dú)特的屬性，更容易對“消費(fèi)者品牌”建立信任狀，讓消費(fèi)者品牌成為市場新主角。

01

競爭加劇

定制家居進(jìn)入“消費(fèi)者品牌”新時(shí)代                           

(圖片來源：未來商業(yè)研究-公眾號，侵刪)

剛剛過去的廣州建博會，正好和今年的高考同期。而事實(shí)上，建博會的的確確也是定制家居行業(yè)的一次大考。

大考過后，我們更加清晰地感知到行業(yè)的變化。櫥柜正面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重分化，衣柜都在“變臉”玩升級，“跨界”定制品牌越來越成熟，并積極探索主業(yè)與定制的互融。

基于多品類集成的模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)互融成為“跨界玩家”的新選擇。成品與定制、木門與衣柜在探索風(fēng)格一體化，地板與衣柜、廚電與櫥柜則在玩空間一體化。華帝家居將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定到知富階層，提出“輕松定制舒適生活”的品牌價(jià)值新主張，通過“6大人群、8大空間、8大智慧系統(tǒng)”的688產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造“智慧家居空間”新概念，“688”是華帝家居生活方式研究院通過對中國家庭生活方式及消費(fèi)需求的深度研究總結(jié)得來，家居的產(chǎn)品開發(fā)研究始終圍繞這一理論開展，為每一個(gè)中國家庭輕松定制全屋空間解決方案，打造時(shí)尚、有溫度的舒適居家生活。亮麗的門頭、豐滿的產(chǎn)品、清晰的戰(zhàn)略、獨(dú)特的模式，讓華帝家居成為本次展會別具一格的新勢力。

(圖片來源：未來商業(yè)研究-公眾號，侵刪)

索菲亞、好萊客、百得勝、科凡、瑪格剛剛完成品牌升級。索菲亞從“懂空間會生活”升級到“柜類定制專家”，好萊客從“我的定制家居大師”升級為“原態(tài)生活潮我看”，百得勝從“平安的家百得勝定制”升級為“環(huán)保定制柜”，科凡從“科凡不繁”升級為全屋新奢定制。瑪格從“專注實(shí)木”升級為“有顏有品 一站搞定”。本次展會的亮相，索菲亞的“專”、好萊客的“潮”，百得勝的“安”，科凡的“新”，瑪格的“奢”都得到特別精準(zhǔn)的表達(dá)，他們不約而同地都將原來的“專業(yè)品牌”定位升級為“消費(fèi)者品牌”定位。

高定與智能，成了定制家居產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個(gè)路向。以高定的名義，輕奢極簡“滿地走”。一板到頂、玻柜、開放式衣櫥、莫蘭迪高級色、LED燈帶、金屬鑲邊條、皮紋……這些基本成了產(chǎn)品標(biāo)配。巖板、不銹鋼、鋁材等非木材料在家居的應(yīng)用，越來越成熟。智能技術(shù)與產(chǎn)品在定制家居中的應(yīng)用，幾乎達(dá)到“無處不在”的廣度和深度。智能廚房、智能臥室、智能客廳、智能陽臺、智能門窗、智能門鎖、智能空氣處理、智能水處理，智能滲透到家居的每一寸空間。

可以看出，不管是品牌創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新，最終的目標(biāo)都是創(chuàng)造用戶價(jià)值。不管是櫥柜還是衣柜，都在努力打造“消費(fèi)者品牌”。

02

渠道下沉

三四級市場的巨大潛力與紅利機(jī)會 

三四線市場蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，渠道下沉成為定制家居品牌保持可持續(xù)增長最好的新賽道。

三四線城市的國土面積和人口數(shù)量占據(jù)了全國絕大部分比例。北上廣深四座城市總面積僅占全國的0.33%，即便將四個(gè)一線城市和杭州、南京、青島等十五個(gè)“新一線”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。剩下的約97%的國土面積擁有近三百個(gè)地級市、三千個(gè)縣城、四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬個(gè)村莊。在人口方面，2018年四個(gè)一線城市的總?cè)丝诩s為7400萬，僅占全國總?cè)丝?3.95億的5%左右。

三四線市場城市居民的消費(fèi)和支出正在不斷增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)，剔除價(jià)格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速、人均消費(fèi)支出增速分別約為8.8%、10.7%，均高于城鎮(zhèn)居民的增速。

三四線市場存在著高質(zhì)量供給欠缺、消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足等問題。三四線市場的外來務(wù)工人員、普通工薪階層、政府事業(yè)人員、小店主及企業(yè)管理人員等不同人群共同組成了一個(gè)城市的消費(fèi)主體，他們的收入決定了其消費(fèi)水平。不同收入人群自發(fā)尋找適合自己的消費(fèi)之路，消費(fèi)分級已然出現(xiàn)。消費(fèi)在分層，但三四級市場消費(fèi)升級的需求很多時(shí)候并不能得到滿足。

電器作為比定制家居更加成熟的品類，早就完成了三四級市場的布局，并建立了在三四級市場的品牌知名度與影響力。筆者曾走訪過華帝家居的很多三四線市場，比如蕪湖、比如承德，無論是路牌還是小區(qū)，無論是商場還是公車，到處都是華帝品牌的廣告，你能充分感受到三四級市場與一二線市場的不同，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商幸福的笑容背后，是滿滿的收獲與篤定。

也許，定制家居渠道下沉這一波紅利機(jī)會，電器跨界品牌憑著“得天獨(dú)厚”的優(yōu)勢，更容易成為最后的贏家。

03

跨界融合

“消費(fèi)者品牌”成為三四級市場的主角 

事實(shí)上，三四線市場的定制家居生態(tài)，從賣場到經(jīng)銷商，從整裝公司到設(shè)計(jì)師，都在發(fā)生深刻的變化。

以居然之家、紅星美凱龍為代表的全國性連鎖大賣場，正在大踏步地挺進(jìn)地縣級城市，對當(dāng)?shù)亟ú馁u場形成 “碾壓式”沖擊。地方多由“村里人”辦起來的建材賣場，都在迭代升級的陣痛與淘汰出局的邊沿掙扎。經(jīng)銷商在發(fā)生兩級分化。頭部品牌的經(jīng)銷商，經(jīng)過多年洗牌已相對固化，“留下來”的“都有兩把刷子”，并慢慢形成在當(dāng)?shù)丶揖咏ú娜Φ摹凹易鍎萘Α保昂麸L(fēng)喚雨”。二三線品牌的經(jīng)銷商則多在苦苦支撐單品類生意，迷惘、焦慮甚至退出的情形都有。傳統(tǒng)的家裝模式被分化為設(shè)計(jì)師工作室、包工頭、整裝公司。

所有矛盾的核心，指向消費(fèi)者需求的變化。隨著中產(chǎn)階級崛起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)不斷成熟，定制家居已融入到家裝的“大海洋”中間。如何從家裝的視角玩定制，成為新挑戰(zhàn)。

多品類、多渠道運(yùn)營是大勢所趨。定制經(jīng)銷商在相對聚焦的領(lǐng)域，要謀求產(chǎn)品品類的順向拓展，如櫥柜+衣柜+木門，定制家居+成品家居，整體廚房+整體衛(wèi)浴等等，服務(wù)好每一個(gè)客戶，向同一個(gè)客戶“要更多”。

拎包是精裝的后市場，整裝代表了家裝發(fā)展的終極趨勢?？蛻粞b修是“整車而不是汽車配件”，整裝給到客戶的是一個(gè)完整的家。整裝運(yùn)營不只是包含更多材料選擇，而是從服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為導(dǎo)向，其核心是整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，如何做自有品牌并取得消費(fèi)者信任。

無論是多渠道還是多品類，無論是整裝還是拎包，三四級市場大家居跨界融合的趨勢明顯，單純的品類、渠道、服務(wù)、推廣的差異化越來越難。賣櫥柜的賣衣柜、賣衣柜的賣木門，做產(chǎn)品的做裝修，產(chǎn)業(yè)的邊界不斷模糊，消費(fèi)者對終端的產(chǎn)品與服務(wù)將更加是“傻傻分不清”。

這樣，基于用戶價(jià)值差異化的“消費(fèi)者品牌”便迎來了“爆發(fā)”的機(jī)遇。打造消費(fèi)者品牌，成為定制家居三四級市場競爭的核心。

消費(fèi)者品牌往往有幾個(gè)特點(diǎn):一是品牌定位大眾市場，二是高知名度，三就是高美譽(yù)度。區(qū)別于中高端市場，三四線市場人群擁有熟人社會、價(jià)格敏感、閑暇娛樂等獨(dú)特屬性，更容易對“消費(fèi)者品牌”建立信任狀。

當(dāng)消費(fèi)者品牌成為市場主角的時(shí)候，最受益的應(yīng)該是電器跨界品牌。專業(yè)櫥衣柜品牌，除了頭部的幾個(gè)，要成為消費(fèi)者品牌還需要漫長的成長培育時(shí)間。這就為更擅長品牌運(yùn)作的家電類品牌提供了在三四線市場彎道超車的新機(jī)遇。

頭部家電品牌的品牌運(yùn)作能力，要高出專業(yè)定制品牌“不止一個(gè)檔次”。比如華帝家居的母品牌華帝廚電，在2018年度運(yùn)作的“世界杯法國隊(duì)奪冠”公關(guān)事件，就是典型的“四兩撥千斤”的成功案例。

這并非單一家企業(yè)的偶然成功，而是家電與定制家居不同行業(yè)之間客觀上的成熟度差距。定制家居賽道上的消費(fèi)者品牌打造，未來嫁接和移植家電行業(yè)的成熟打法，應(yīng)該是大概率現(xiàn)象。

跨界成為常態(tài)，互融成為必然。以大家居的視野，一切都不算晚，誰都還有機(jī)會，馬拉松賽跑才剛過起跑線！

編輯 | 劉揚(yáng) 

撰文 | 劉學(xué)旦

(文章來源：未來商業(yè)研究-公眾號，侵刪)