2020年開年至今尚品宅配股價累計下跌12.5%，7月9日報收64.66元。3月以來大盤全面反彈甚至進入牛市，公司股價表現(xiàn)卻依然低迷，相比2018年5月的131元的高位已經(jīng)“腰斬”。在一季報中表示，受新冠疫情影響，尚品宅配生產(chǎn)經(jīng)營面臨較大挑戰(zhàn)，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入6.69億元，同比下降47.46%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.56億元，同比暴跌589.26%。

網(wǎng)絡(luò)平臺上有投資者向尚品宅配提問，是否考慮和國內(nèi)品牌小家電生產(chǎn)商合作，或者收購國內(nèi)小家電企業(yè)。尚品宅配負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“公司與多個電器品牌均有合作，2019年推出的‘只為美好生活’的第二代全屋定制，突破了以櫥柜+衣柜為核心的全屋柜類定制，實現(xiàn)家裝主輔材、裝配式背景墻、全屋定制家具及配套家居產(chǎn)品、電器等家居全品類的一站式配齊?！?/p>

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

另外，據(jù)同花順消息，尚品宅配生產(chǎn)基地分布于佛山、無錫、成都崇州(籌建中)三地。7月4日上午，尚品宅配華東智能制造基地正式開業(yè)投產(chǎn)，占地面積30多萬平方米，總投資30億元。

尚品宅配從嚴(yán)格意義上來說，它并不是零售企業(yè)，而是生產(chǎn)型企業(yè)。在整個家居零售的板塊當(dāng)中，尚品只提供“以櫥柜+衣柜為核心的全屋柜類定制”，尚品并不能向消費者提供家居家裝一體化的解決方案。

如此看來，尚品宅配遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表家居新零售的新物種，而只可將其理解為一家新型的家具定制工廠，提供自產(chǎn)自銷的一體化模式。

宜家的不務(wù)正業(yè)

宜家有著歐洲人特有的幽默感和玩世不恭心態(tài)。

7 月 23 日，宜家在上海南京西路開出新店，這是一家在中國市場的首家“城市店”。它只有3000 平方米，僅為其普通門店的10%，在整個宜家門店體系當(dāng)中是個迷你型。

這家位于上海的城市店一層設(shè)立了首個宜家輕食集，肉丸意面熱狗、三文魚熱狗、SFM咖啡豆、甜筒等宜家經(jīng)典食品;二層為家具展間，包含臥室、客廳空間;三層的社區(qū)實驗室為首次公開，來逛店的人可以溝通家居設(shè)計想法，還可以學(xué)習(xí)肉丸烹飪。

整個門店共陳列有3500件商品，其中超過1200件都是可以直接提走的，其它商品連同 宜家目前一共有的9500件商品可以通過官方小程序直接下單。

最近有文章報道說，宜家的《家居指南》是全球發(fā)行量最大的刊物之一，甚至超過《圣經(jīng)》，也讓宜家成為歐洲最大的媒體公司…

宜家還在自己官網(wǎng)上發(fā)文，稱宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。從商業(yè)的角度來看，你了解的宜家可能并不是真實的宜家。

過去幾年，宜家在倫敦、巴黎和奧斯陸開設(shè)了快閃餐廳，今年還宣布將從巴黎開始試點外賣服務(wù)。

去宜家的人大致可以分為三種：第一種是真正有購買家居用品需求的消費者，第二種是無聊去消磨時間但沒有強烈購買欲望的，還有一種就是直奔宜家美食去的。

根據(jù)宜家的統(tǒng)計，有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。

雖然這樣的報道不無夸大其詞，吸引眼球的目的，但也足以看出，宜家在家居零售的主業(yè)之外，配套餐飲同樣做得風(fēng)生水起。

所處的市場環(huán)境不同，商業(yè)的供給與需求所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)肯定也不一樣。北歐的瑞典人丁稀少，而且整個歐洲的餐飲業(yè)遠(yuǎn)不如中國的飲食文化如此花樣繁多追求卓越。開在中國市場的宜家，且莫說有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”，估計連3%都不會有。

從紅星美凱龍到居然之家的新探索

再來看看國內(nèi)的傳統(tǒng)家居零售巨頭。

7月17日，證券市場周刊發(fā)表文章指出，借殼武漢中商上市后，2020年4月29日，居然之家(000785.SZ)發(fā)布了2019年年報，交出了上市后的第一份答卷。文章認(rèn)為，藏在其他非流動資產(chǎn)里的巨額預(yù)付款并不符合公司正常的業(yè)務(wù)邏輯，存在著利益輸送和修飾財務(wù)報表的嫌疑。

瀟湘晨報7月22日報道，居然之家曾在借殼上市時簽下對賭協(xié)議，2020年扣非凈利潤不低于24.2億元，業(yè)績壓力不小;另一方面，減租、延長停業(yè)等一系列疫情應(yīng)對措施，讓居然之家原本就承壓的業(yè)績大幅“縮水”。

居然之家想要靠大手筆融資來推動業(yè)務(wù)發(fā)展、補足流動資金。然而，融資的“縮水”再次給了居然之家一記重?fù)簟?月17日晚間的一則公告，宣告了居然之家募資“縮水”的壞消息。

公告顯示，居然之家董事會審議通過了《關(guān)于調(diào)整公司非公開發(fā)行股票方案的議案》等相關(guān)議案，對公司非公開發(fā)行股票方案的募集資金總額及用途進行調(diào)整。其中，募集資金由45.6億元減至35.9億元，“縮水”近10億元。

另一方，紅星美凱龍的經(jīng)營現(xiàn)狀和戰(zhàn)略方向雖然在疼痛中轉(zhuǎn)型，但似乎要清晰很多。

7月22日，理財周刊報道，螞蟻集團計劃在滬港兩地同步IPO的消息不僅引發(fā)了投資圈的高度關(guān)注，更帶火了與之有股權(quán)關(guān)系、業(yè)務(wù)合作的相關(guān)上市公司，恒生電子、紅星美凱龍等概念股21日開盤大漲。

作為螞蟻集團在國內(nèi)家居消費領(lǐng)域的合作伙伴，A股美凱龍(601828.SH)7月21日早盤高開高走，盤中一度上漲2.68%，H股紅星美凱龍(1528.HK)早盤最高上漲1.90%，股價創(chuàng)7月10日以來新高。

紅星美凱龍是螞蟻集團在家居消費領(lǐng)域的重要合作伙伴之一，雙方長期保持著合作關(guān)系，已陸續(xù)在金融服務(wù)、金融科技、營銷創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)流量等多個領(lǐng)域展開合作。

螞蟻集團一直為紅星美凱龍的品牌商、經(jīng)銷商提供商戶貸款認(rèn)證、信用貸款服務(wù)、供應(yīng)鏈金融等服務(wù)，并為廣大家居消費者提供消費分期、消費金融、信用貸款等服務(wù)。而依托紅星美凱龍在家居行業(yè)的強輻射、高滲透能力，螞蟻集團能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢支持家居服務(wù)業(yè)的數(shù)字化升級。

疫情期間，紅星美凱龍強勢發(fā)力家裝業(yè)務(wù)，并在內(nèi)部旗幟鮮明指出，家裝將成為第一業(yè)務(wù)。

在整個零售行業(yè)流量紅利消失，獲客成本越來越高的狀態(tài)之下，家居零售同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。精裝樓盤的大量出現(xiàn)，類似尚品宅配、索菲亞等等這些整裝定制工廠的業(yè)務(wù)分流，家居零售巨頭的市場空間面臨不斷的擠壓。

紅星美凱龍很顯然是希望通過重新整合自己的供應(yīng)鏈條，堅定地向上游回溯，以獲取更多高凈值的客戶資源。

但是，家居零售和家裝業(yè)務(wù)并不能直接畫上等號。家裝是賣服務(wù)，而家居零售賣場是經(jīng)營面積，作為場地租賃方，自己并不涉及產(chǎn)品經(jīng)營。所以從出租面積到自己搞裝修，這個跨越和轉(zhuǎn)型難度是有點大的。

另外，從目前來看，國內(nèi)大大小小的家裝企業(yè)數(shù)目眾多，各自占據(jù)已有的市場份額，紅星美凱龍想要殺進家裝這片紅海，需要有明確的競爭策略，并且在品牌構(gòu)建上——如何定位，具有什么樣的獨特賣點，需要進行系統(tǒng)化的構(gòu)建。

從家居轉(zhuǎn)戰(zhàn)家裝，向上游要流量，這個方向很顯然是正確的。從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的角度來看，當(dāng)下的紅星美凱龍要優(yōu)于居然之家許多。

家居零售如何線上化

如何線上化的挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)家居零售企業(yè)來說，成為一樁欲罷不能，卻又似乎求之而不得的尷尬事。宜家這樣的巨頭并沒有自我探索，而類似尚品宅配這樣的新秀也不足以成為樣本。

2018年居然之家接受阿里等一眾投資者入股并釋放35%的股權(quán);2019年5月紅星美凱龍也發(fā)布公告與阿里進行戰(zhàn)略合作，在新零售門店、電商搭建、消費金融等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)共建。

到目前為止，紅星美凱龍在全國已有超過近半數(shù)的商場進駐天貓平臺。同時，在終端門店的數(shù)字化營銷、流量運營和分發(fā)也在進行不斷的探索和嘗試。

無論居然還是紅星，與阿里的攜手只是線上化的第一步，家居零售企業(yè)如何真正打造屬于自己的線上平臺，并且真正做到線上線下彼此賦能，構(gòu)建新的家居零售新物種，需要更多的思考和實踐：

一、營銷端的數(shù)字化和品牌的年輕化。家居作為重度低頻商品，在線上化營銷方法和工具風(fēng)起云涌的大時代，更多需要考慮的是如何獲取真正有效的精準(zhǔn)流量，并且在全生命周期之內(nèi)捕獲顧客。

家居零售企業(yè)品牌的年輕化更是迫不及待的挑戰(zhàn)和考驗。小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物類似這樣的家庭生活用品平臺，它們在場景展示和品牌價值塑造上更加簡約和年輕化，所謂的性冷淡風(fēng)格時尚而小美，非常符合年輕人的口味，它們的涌現(xiàn)很顯然對傳統(tǒng)家居零售企業(yè)構(gòu)成分流。所以，傳統(tǒng)家居零售企業(yè)在視覺體系的變更，營銷話述的與外部接軌，是必須實踐的下半場功課。

第二、業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。這一點應(yīng)該是核心關(guān)鍵。傳統(tǒng)家居零售賣場做的是場地租賃生意，只收租金不賣商品，商品端的營收好壞取決于生產(chǎn)工廠和在商場內(nèi)經(jīng)營的經(jīng)銷商。

如果要構(gòu)建線上的渠道體系，對產(chǎn)品沒有把控力顯然是不現(xiàn)實的。除非搭建一個類似淘寶的家居商品線上零售平臺。但是家居類產(chǎn)品需要高度線下體驗和定制的特性，線上銷售平臺幾乎是不可能的，更何況強大如阿里對這一板塊都無法掌控。

在產(chǎn)品端的合營或者與工廠達成戰(zhàn)略合作，形成專項定制特有產(chǎn)品的自營，是當(dāng)下家居零售賣場往線上走的必經(jīng)之路。

第三、門店的創(chuàng)新。無論視覺系統(tǒng)還是業(yè)務(wù)模式，門店創(chuàng)新是當(dāng)下零售行業(yè)新興的一個主流方向。從盒馬鮮生到大潤發(fā)迷你(小潤發(fā))，商超體系已經(jīng)在不斷分化，不斷整合供應(yīng)鏈。

門店的創(chuàng)新有四個方向：線上線下一體化(這一點已經(jīng)顯而易見無需贅言)、迷你化(小型化)、業(yè)態(tài)復(fù)合化(比如餐飲+零售)、視覺場景人性化(簡約時尚的風(fēng)格，重視休閑體驗功能)

第四、對家居零售企業(yè)來說，自主線上化的進程需要充分考慮清楚：是類似做京東模式，還是美團模式，還是淘寶模式?

所謂的京東模式，就是類似于宜家網(wǎng)上商城，提供家居品類簡約化標(biāo)準(zhǔn)化的自主商品銷售;所謂類似美團模式，不提供商品，而只提供家裝服務(wù)，提供設(shè)計、預(yù)算、施工、展示的服務(wù);所謂類似淘寶模式，是指將現(xiàn)有的線下商場的個體經(jīng)銷商全部轉(zhuǎn)移到線上平臺。

5、誰能代表家居新零售的未來？

從宜家到尚品宅配，從紅星美凱龍到居然之家，家居零售這一分支，GMV值很高，商品消費頻次很低，而且?guī)缀跏撬辛闶巯M的最上游部分(家居消費之后必然帶動下游的家電消費、汽車消費、家庭消費和個人消費)。

誰將會代表家居新零售的新未來，誰又會在下半場的賽道中拔得頭籌？宜家有清風(fēng)拂山崗的自由，尚品宅配有偏安一隅的捷徑，而居然之家似乎茫然失措，戰(zhàn)略不清;紅星美凱龍努力轉(zhuǎn)身，向上游要效益，唯有將家裝+家居零售+線上化三者打通，家居新零售的新物種，方可拭目以待。

（文章來源：聯(lián)商專欄 老刀，侵刪）