黑天鵝漫天飛舞的時代，市場環(huán)境撲朔迷離，我們都面臨著巨大的不確定性。

不管是曾經(jīng)縱橫沙場的老將，還是英氣勃發(fā)的新銳勢力，無論是笑傲江湖的龍頭企業(yè)，還是那些苦苦尋求上升通道的中小公司，大家都在混沌中摸索前進(jìn)，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也沒有拿來就能學(xué)的參考案例。

定制家居正處于這樣的階段，經(jīng)歷十?dāng)?shù)年的耕耘與積累，這個市場的規(guī)模已擴大到4000多億，并且在2015年前后，上升為行業(yè)里的掘金熱土，陸續(xù)有多家頭部企業(yè)闖進(jìn)資本市場，實現(xiàn)上市的關(guān)鍵一躍。

但是，在主力品牌完成資本原始積累之后，一個變化悄然發(fā)生，受一線品牌的格局基本穩(wěn)定、競爭進(jìn)入膠著期等因素的影響，部分頭部企業(yè)的櫥柜、衣柜等定制業(yè)務(wù)，增速明顯走下坡路，以前動轍30%以上的增幅，到2019年時，已下滑到20%左右。

從走勢來看，如果無法打破僵局，未來幾年里，大部分企業(yè)的增速可能繼續(xù)下跌。

這種現(xiàn)象的發(fā)生，已經(jīng)刺激主力企業(yè)再次尋求轉(zhuǎn)型，集中精力開辟新的起飛通道，建立適應(yīng)新環(huán)境下的增長模式；各自從不同的戰(zhàn)略角度出發(fā)，選擇適合自身判斷的道路。

以百得勝為例，今年初發(fā)起戰(zhàn)略調(diào)整，回歸核心品類，聚焦“環(huán)保定制柜”，力圖借助柜類定制的競爭優(yōu)勢脫穎而出。

日前，這家公司舉行“星環(huán)保，創(chuàng)未來”發(fā)布會，請來韓雪擔(dān)任環(huán)保大使，進(jìn)一步明確了在環(huán)保產(chǎn)品、終端營銷等環(huán)節(jié)的落地策略。

新三年的探索：四種趨勢

機會總是屬于有準(zhǔn)備的企業(yè)，正所謂不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。

每一次大的市場變化，會淘汰一批物種，但也會留下一批適應(yīng)新環(huán)境的新物種。要做好一份事，經(jīng)營好一家企業(yè)，必然需要與時俱進(jìn)，讀懂這個世界、這個行業(yè)、還有消費者正在發(fā)生的變化。

在定制家居舞臺上，一些頭部品牌陸續(xù)做出轉(zhuǎn)型舉措，面向未來的探索已經(jīng)開始，至少有四種主流趨勢正浮出水面。

一是全屋配齊的定制，從櫥柜、衣柜、電視柜等柜類產(chǎn)品，到成品家具、軟裝飾品、部分建材與家電等，全品類一站式提供，同時形成廚房、書房、臥室、客廳、陽光房、衛(wèi)浴間、視聽室等場景定制，助力實現(xiàn)拎包入住。甚至跟裝修公司合作，把裝修業(yè)務(wù)也包下來。

在這個方向的探索上，不同的公司會根據(jù)自身的品類優(yōu)勢，形成多種搭配，比如柜類+木門、柜類+軟體等，典型探索者比如歐派、百得勝等。

二是成品+定制，部分供應(yīng)鏈較強的定制企業(yè)正在增加成品，比如百得勝剛發(fā)布的“星產(chǎn)品”里，就走了定制（衣柜+櫥柜+電視柜+書柜等環(huán)保定制柜）+成品（床+床墊+沙發(fā)+餐桌椅等）的路線；另外，部分成品家具老將正部署定制品類等。

三是專注某個細(xì)分方向，確立清晰的品牌定位，做細(xì)分市場的龍頭老大。還有一些從風(fēng)格入手，重點布局輕奢、新中式等細(xì)分市場的強手，同樣擁有廣闊前途。

四是借助資本市場，以前大家就是埋頭做產(chǎn)品、建渠道、提升服務(wù)，一刀一槍地打市場，看起來這種策略很扎實，一步一步走得很穩(wěn)健，但速度比較慢，很有可能被那些業(yè)務(wù)能力扎實，又長袖善舞于資本市場的公司所碾壓。

目前一些上市公司、專業(yè)投資公司的資金看中了家居行業(yè)，在這種情況下，有條件的定制家居企業(yè)，不能僅僅是把產(chǎn)品、營銷與服務(wù)做扎實，還可以打造一套有前景的模式，借助資本力量，加快速度，擴大市場份額。

山雨欲來風(fēng)滿樓。當(dāng)市場形勢變得復(fù)雜、戰(zhàn)略選擇變得如此多元的時候，我們究竟如何應(yīng)對，總有多種答案，上述4種趨勢誰能決定勝負(fù)，目前還難下定論。

這些趨勢之間并不存在隔閡，同一家企業(yè)可能朝幾個方向同時推進(jìn)，最重要的還是量力而行。

一方天地，萬千雄心：典型公司的戰(zhàn)法

想要從同質(zhì)化競爭中突圍，打破目前的僵局，往往需要破局思維。所謂破局，則需要提升認(rèn)知，需要創(chuàng)新，去打破舊的系統(tǒng)，建立新維度的競爭力。

我們以百得勝為例，來剖解如何在定制家居市場白熱化競爭的階段，打開新的起飛通道。

據(jù)大材研究觀察，針對未來幾年的布局，百得勝今年有了不小的調(diào)整，先是聚焦“環(huán)保定制柜”，連續(xù)推出多款新品；最近在“星環(huán)保，創(chuàng)未來”新品發(fā)布會上，打出了一套星環(huán)保、星產(chǎn)品、星門店、星營銷的組合拳。

總體來講，新的部署可概括為：邀請一線女星擔(dān)任環(huán)保大使、全新一代定制+成品方案，以及全新的門店SI系統(tǒng)與經(jīng)銷商賦能體系。

1、星環(huán)保：這次百得勝有一個非常重磅的舉措是，請來韓雪擔(dān)任環(huán)保大使，聚焦環(huán)保品牌價值，開創(chuàng)環(huán)保營銷星時代，助力終端門店提升銷售業(yè)績。

為什么是韓雪？據(jù)百得勝家居董事長張健說，在請環(huán)保大使方面，百得勝有自己的考慮。

作為一名集美貌與才華于一身的實力派、影視歌三棲明星、2018年《我就是演員》總冠軍，韓雪的形象與口碑都非常好，多次登上春晚舞臺，憑借一首《飄雪》紅遍全國，跟百得勝的氣質(zhì)很吻合，也與百得勝19年來在環(huán)保方面的實力沉淀相匹配，可謂天作之合。

配合韓雪的影響力，預(yù)計接下來的終端落地活動將高頻次展開。

而在今年早期，百得勝戰(zhàn)略聚焦，回歸“環(huán)保定制柜”的差異化定位，展開了一系列動作。援引執(zhí)行總裁楊冬的說法，百得勝聚焦自己的核心，希望能夠在環(huán)保家居方面有更高的追求，能夠成為行業(yè)環(huán)保家居方面的引領(lǐng)者。

這一做法有它的深厚背景，百得勝專注環(huán)保長達(dá)19年時間，其中從2012年到2019年，僅是柜類材料就經(jīng)歷了幾輪迭代，比如剛開始的FCF獵醛板，隨后的MDI膠禾香板，獲得美國NAF無醛豁免認(rèn)證；無醛添加顆粒板/密度板，采用美國亨斯邁第四代MDI膠黏劑。

再到后來的澳洲實木、美洲實木，以及環(huán)保實木多層板，在無醛材質(zhì)領(lǐng)域做到了非常高的水平。

難能可貴的是，百得勝沒有止步于材質(zhì)的環(huán)保，同時考慮到了制作工藝、終端呈現(xiàn)的環(huán)保。

再到今年4月環(huán)保定柜新戰(zhàn)略發(fā)布會上，攜手中國林科院木材所成立百得勝環(huán)保家居研究中心等一系列環(huán)保舉措，最終給消費者提供的是健康家居生活產(chǎn)品。

一項公開數(shù)據(jù)可以為此背書，在一線城市里，百得勝的實木和無醛添加板銷量達(dá)到60%以上，足見其環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)可度已經(jīng)相當(dāng)高。

這種堅守、這份成果，以及把握健康家居消費潮流的能力，直接帶來兩方面好處：

一是憑借強大產(chǎn)品力，持續(xù)為終端銷售護(hù)航，幫助經(jīng)銷商更好地賣貨，更容易把銷量做起來。

二是聚焦環(huán)保柜，實現(xiàn)高效率、完整的一站式交付，讓消費者省心省力，自然更能贏得好口碑。

2、星產(chǎn)品：定制+成品的策略，定制產(chǎn)品是百得勝非常成熟的板塊，包括衣柜+櫥柜+電視柜+書柜等環(huán)保定制柜產(chǎn)品。

而這次發(fā)布會的新動作則是推出了多種成品家具，組成輕奢成品天團，包括床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅等。

其中的床墊，主打減壓舒適的賣點，采用減壓護(hù)脊獨立簧、高回彈天然乳膠、恒溫記憶棉等材料。

同時上市的還有多款年度秋季新品，組團助陣下半年的市場大戰(zhàn)。

客觀來講，“以核心品項帶動多品類銷售，實現(xiàn)全屋家具軟裝的配齊”這種做法，正是目前市場上比較前沿的一種經(jīng)營模式，滿足了漸成氣候的一站式全屋交付需求。

當(dāng)然，要將定制+成品做好，對供應(yīng)鏈、銷售、交付、服務(wù)等環(huán)節(jié)的考驗也是比較大的。

百得勝在這方面已建立起比較強的優(yōu)勢，此前的幾年時間里，在百得勝家居領(lǐng)路人張健董事長的引領(lǐng)下，創(chuàng)新探索小家居模式，積累了豐富的經(jīng)驗，陸續(xù)布局了衣柜、櫥柜、定制軟體等多品類多空間全屋空間化定制方案。

2020年對小家居進(jìn)一步優(yōu)化，聚焦衣柜、櫥柜、電視柜、書柜等核心柜類品項+成品新家居核心體系，無論是產(chǎn)品的成熟度，還是交付能力，都將得以更強的保障。

另據(jù)公開報道，百得勝從文化、材質(zhì)、客戶的喜好等入手，研發(fā)了一系列高顏值、高環(huán)保、高質(zhì)量的產(chǎn)品，涉及多品類集成，比如十二時辰輕奢實木系列，就備受市場認(rèn)可。

即使在疫情期間，百得勝在產(chǎn)品創(chuàng)新上也沒有停止步伐，比如前段時間推出的智能燈光系統(tǒng)，由3大板塊11款產(chǎn)品組合，不同的燈用于柜體內(nèi)部、貼于底板、夾在背板后部、磁吸安裝、無縫嵌入等，在入戶、客廳、廚房等場景都可使用，圍繞更美好的居住需求，不斷進(jìn)行微改進(jìn)，進(jìn)一步提升柜類產(chǎn)品的吸引力。

3、星門店+星營銷打法，與此同時，百得勝在這次發(fā)布會上推出了聚焦環(huán)保定制柜之后的全新門店SI形象系統(tǒng)，門頭上體現(xiàn)“環(huán)保定制柜”核心廣告Slogan，以匹配核心品類戰(zhàn)略的落地，進(jìn)一步豐富終端的門店形態(tài)。

除此之外，百得勝完善了經(jīng)銷商的賦能體系，包括注重城市運營，在產(chǎn)品、培訓(xùn)、銷售工具等方面，提供更豐富的運營支持。

打通線上線＊＊量，為經(jīng)銷商提供多樣化的流量獲取通道，比如總部每月兩場以上直播，鼓勵經(jīng)銷商將客戶帶入直播間，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；扶持經(jīng)銷商進(jìn)入交房社區(qū)，建立以樣板房為核心的獲客體系等。

馮至在《歧路》里寫道，我們越是向前走， 我們便有更多的不得不割舍的道路。

百得勝探索的環(huán)保定制柜、定制+成品之路，正是割舍了一些，又堅持了一些。只要環(huán)保的初心一直得到堅守，為消費者持續(xù)提供符合審美需求的健康產(chǎn)品，與經(jīng)銷商共謀未來、共享收獲，新一輪起飛或許已經(jīng)開始。

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)