2016年10月27日，2016中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會年會暨廚衛(wèi)應(yīng)用發(fā)展論壇在廣東中山召開。在年會上，中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會秘書長胡亞南分別從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、廚衛(wèi)消費(fèi)、趨勢建議四部分對《2016年中國廚衛(wèi)市場及消費(fèi)行為研究報告》進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會秘書長胡亞南

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境--宏觀經(jīng)濟(jì)不容樂觀 房地產(chǎn)市場壓力加劇

1.經(jīng)濟(jì)下行：國際上，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，國際貿(mào)易增長低迷，金融和大宗商品市場波動不定，地緣政治風(fēng)險上升。外部環(huán)境的不穩(wěn)定與不確定因素增加，對我國發(fā)展的影響不可低估。國內(nèi)看，長期積累的社會矛盾和風(fēng)險進(jìn)一步顯現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)增速換擋、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛、新舊動能轉(zhuǎn)換相互交織，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，未來中國經(jīng)濟(jì)下行壓力依然不容樂觀。

另一方面，明年支持增長的積極因素將有所增加，主要體現(xiàn)在今年以來房地產(chǎn)銷售和土地出讓收入企穩(wěn)回升，穩(wěn)增長和結(jié)構(gòu)性政策的效果逐步顯現(xiàn)，國外需求也有望緩慢復(fù)蘇。

2.社會投資：2016年上半年，全國固定資產(chǎn)投資258360億元，同比名義增長9.0%，增速比一季度回落1.7個百分點(diǎn)。其中，民間投資增速大幅下跌，同比回落8.6個百分點(diǎn)，6月份當(dāng)月下降0.1%，是2012年正式開展民間投資統(tǒng)計以來的首次下降。

民間投資增長疲弱，除產(chǎn)能過剩、利潤率下降、市場需求不振、企業(yè)融資成本偏高、“玻璃門“、“彈簧門“、“旋轉(zhuǎn)門“等因素外，還存在以下一些原因：一是當(dāng)前主要的促投資政策“親國有疏民間“。二是央企國企依靠國有資本擔(dān)保、抵押物充裕等優(yōu)勢，更容易獲得大規(guī)模的低成本信貸資金，在市場競爭中處在天然的領(lǐng)先位置。三是金融系統(tǒng)迫于不良貸款攀升、資產(chǎn)質(zhì)量惡化等壓力，傾向于控制、收縮對中小企業(yè)和民營企業(yè)的授信額度，增加了民間資本的融資難度。

3.社會消費(fèi)：2016年1-6月全國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到15.6萬億元，同比增長10.3%。網(wǎng)絡(luò)零售保持快速發(fā)展，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1-6月全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長26.6%;占社會消費(fèi)品零售總額的比重進(jìn)一步提升至11.6%，較去年全年提高0.8個百分點(diǎn)。農(nóng)村和中西部地區(qū)增速領(lǐng)先，鄉(xiāng)村消費(fèi)增長繼續(xù)快于城鎮(zhèn)，上半年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)到2.2萬億元，同比增長11.0%，高于城鎮(zhèn)增速0.8個百分點(diǎn)，保持自2013年以來快于城鎮(zhèn)的態(tài)勢。

預(yù)計下半年房地產(chǎn)銷售將難以維持上半年的高增速，家具類及建筑材料類的消費(fèi)增速將有所下降，帶動消費(fèi)增速小幅下降。當(dāng)前，就業(yè)形勢基本穩(wěn)定，城鄉(xiāng)居民收入增長和經(jīng)濟(jì)增長基本同步，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、商品房銷售形勢較好是消費(fèi)需求平穩(wěn)增長的主要支柱。從總體看，消費(fèi)需求平穩(wěn)增長的基本趨勢仍未改變，下半年對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用會更加明顯。

但經(jīng)濟(jì)和收入增長放緩對消費(fèi)的滯后影響將繼續(xù)顯現(xiàn)。受去產(chǎn)能下崗分流增多、最低工資標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整周期延長等因素影響，基本生活類消費(fèi)增速將有所回落?；鶖?shù)高、缺乏實(shí)質(zhì)創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)有待提高、存在監(jiān)管漏洞等因素在一定程度上削弱了新興消費(fèi)的增長動能。

4.外貿(mào)發(fā)展：2016年上半年，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值11.13萬億元人民幣，比去年同期(下同)下降3.3%。其中，出口6.4萬億元，下降2.1%;進(jìn)口4.73萬億元，下降4.7%;貿(mào)易順差1.67萬億元，擴(kuò)大5.9%。上半年，我國進(jìn)出口、出口和進(jìn)口值雖仍同比下降。民營企業(yè)出口占比繼續(xù)保持首位。上半年，我國民營企業(yè)進(jìn)出口4.31萬億元，增長5.1%，占我外貿(mào)總值的38.7%。

總體來看，當(dāng)前我國外貿(mào)發(fā)展中存在的困難依然較大。但也要看到，近年來國家陸續(xù)出臺了多項(xiàng)與外貿(mào)發(fā)展相關(guān)的政策措施，隨著這些政策措施的逐步落實(shí)到位，將對外貿(mào)產(chǎn)生積極作用。

宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力，必然中國各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來方方面面的影響，房地產(chǎn)、建筑裝飾產(chǎn)業(yè)更是充當(dāng)其沖。先來看一下與建筑裝飾產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)的情況。

1.商品房銷售超預(yù)期：

區(qū)域性房地產(chǎn)市場火爆，2016年1-7月全國商品房和住宅銷售面積分別為75760和67153萬平方米，同比分別增長26.4%和26.7%;全國商品房和住宅銷售額分別為57569和49273億元，銷售額同比增速分別為39.8%和41.2%;

而未來中央將進(jìn)一步防范資產(chǎn)泡沫，貨幣投放增速會放緩，房價過熱城市樓市調(diào)控政策會進(jìn)一步收緊。這一點(diǎn)已經(jīng)在國慶節(jié)期間得以驗(yàn)證，9月30日晚到10月4日的四天時間里，已有北京、天津、蘇州、成都、鄭州、無錫、濟(jì)南、合肥、武漢共計10個城市先后發(fā)布新樓市調(diào)控政策，多地已重啟限購限貸。

2.房地產(chǎn)投資快速回升:

受2016年初的利好政策和銷售火爆的影響等因素的影響，1-7月房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到55361億元，其中住宅投資總額36981億元，同比分別增長5.3%和4.5%。

3.房地產(chǎn)區(qū)域差異繼續(xù)拉大:

2016年上半年一線和部分熱點(diǎn)地區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，而廣大三四線城市銷售緩慢。

4.房地產(chǎn)去庫存壓力依然嚴(yán)重:

今年去庫存整體數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)，但是從全國整體情況看，去庫存依然任重道遠(yuǎn)，尤其是廣大三四線城市去庫存難道加大。

《2016年中國廚衛(wèi)市場及消費(fèi)行為研究報告》發(fā)布儀式

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境--行業(yè)加快調(diào)整期 企業(yè)面臨殘酷的市場競爭

根據(jù)中裝協(xié)7月份發(fā)布的《建筑裝飾藍(lán)皮書》，回顧2006年-2015年的建筑裝飾行業(yè)的增長情況。我們看到，行業(yè)在2010年出現(xiàn)拐點(diǎn)，2011-2016年行業(yè)增速持續(xù)下降。2015年，全國建筑裝飾行業(yè)完成工程總產(chǎn)值3.4萬億元，比2014年增加了2300億元，增長幅度為7%，增長速度比2014年回落了2.3個百分點(diǎn)，下降幅度為24.7%，與宏觀經(jīng)濟(jì)增長速度7%基本持平。這也從一方面體現(xiàn)了中國整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)下對具體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)影響，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)作為建筑裝飾的重要一環(huán)也同樣受到?jīng)_擊。

首先回顧一下中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況。廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)是涉及廚房和衛(wèi)生間兩個空間設(shè)計、施工及相關(guān)產(chǎn)品的行業(yè)集群，其產(chǎn)品主要包括：廚柜、廚電、衛(wèi)生潔具(坐便器、面盆)、廚衛(wèi)五金、廚衛(wèi)瓷磚、集成吊頂、浴室柜、淋浴房八大行業(yè)。

消費(fèi)者對廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求最早主要由國營企業(yè)來填補(bǔ)。80年代后期，一些小型民營企業(yè)開始進(jìn)入廚衛(wèi)領(lǐng)域，得益于改革開放的政策，得益于巨大的市場需求，尤其是得益于過去三十年中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，這些企業(yè)在幾乎市場空白的情況下以星火燎原之勢迅速壯大，在廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)形成了以民營企業(yè)為主體的市場格局。

回顧產(chǎn)業(yè)這些年的發(fā)展歷程，可以看出至今主要有四個階段，第一個階段是在80年代末到90年代初的起步階段，市場幾乎空白，消費(fèi)者和廠家都不重視品牌，整體發(fā)展層次較低，野蠻增長;第二個階段是1995年--2007年，這一階段，房地產(chǎn)市場的繁榮成為推動中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的支柱之一。作為與房地產(chǎn)市場聯(lián)系緊密的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)各個品類都呈現(xiàn)了快速增長的勢頭，這其中一些企業(yè)開始規(guī)范有序的規(guī)模運(yùn)營;第三個階段是2008--2014年，這一階段，完成原始資本積累的企業(yè)開啟品牌化發(fā)展之路，行業(yè)基礎(chǔ)格局慢慢形成;第四個階段是2015年廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)開始了品牌集中化發(fā)展進(jìn)程。隨著消費(fèi)需求的升級，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，房地產(chǎn)精裝修進(jìn)程加快，互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，廚衛(wèi)企業(yè)將面臨充分而殘酷的市場競爭。

作為建筑裝飾產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)初興時的市場幾乎空白，發(fā)展到當(dāng)下的充分競爭，短短三十余年時間，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與中國的整體發(fā)展基本同步。

2005年，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場的銷售額為880億元;2010年，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場的銷售額為1254億元;。2015年，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場的銷售額為2418億元5年，廚衛(wèi)市場銷售額同比增長6%左右。預(yù)計2016年廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)整體增速繼續(xù)放緩，同比增長約為4%。 但是同時，由于品牌集中化趨勢顯現(xiàn)，規(guī)模以上廚衛(wèi)企業(yè)則會保持較強(qiáng)的增長勢頭,增長率約為15%。

1.廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)品牌集中度的提高開始明顯顯現(xiàn)

2014年是廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺，在此之前廚衛(wèi)市場總體處于增長狀態(tài)，2014年之后市場增長速度開始出現(xiàn)明顯下滑。這除了與中國整體經(jīng)濟(jì)不景氣，房地產(chǎn)行業(yè)連續(xù)幾年表現(xiàn)欠佳，消費(fèi)者需求升級之外，還跟勞動力成本、土地成本、原材料與能源成本、資金成本、環(huán)保成本分別上升后面臨的高成本困局有關(guān)。廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)面臨升級換代，即便2016年初房地產(chǎn)市場回暖明顯，也擋不住廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的來臨，未來廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)將整體表現(xiàn)為品牌集中度的提高。

隨著住宅精裝修進(jìn)程的加快及互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)行業(yè)的品牌集中度會進(jìn)一步提高，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的市場份額繼續(xù)擴(kuò)大，并通過轉(zhuǎn)型、升級、整合等戰(zhàn)略舉措，推動企業(yè)進(jìn)入更為規(guī)?；陌l(fā)展軌道。與此同時，一批綜合實(shí)力較弱的中小企業(yè)倒閉，其市場份額被大企業(yè)所占有。未來將出現(xiàn)為數(shù)不多的全國性企業(yè)，以及實(shí)力雄厚的諸多地方品牌。

2.圍繞核心產(chǎn)品布局，提供整體解決方案

廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)初興之時，企業(yè)多以單一產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，而隨著規(guī)模的擴(kuò)大和實(shí)力的增強(qiáng)，大多又陸續(xù)走上了以核心產(chǎn)品為中心，進(jìn)一步豐富業(yè)務(wù)類型，并提供整體解決方案的道路。廚柜行業(yè)里的代表者歐派、志邦、博洛尼等都是成功的踐行者。歐派經(jīng)過20多年探索，建立了“大規(guī)模非標(biāo)定制化“的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)可以滿足家居產(chǎn)品的個性化需求。歐派大家居全屋定制MALL模式，則是以設(shè)計為核心的個性化定制和服務(wù)的平臺;志邦在1998年成立之初其主要業(yè)務(wù)就是廚柜的生產(chǎn)和銷售，截至到目前，已經(jīng)能為客戶提供完整的廚房設(shè)計、安裝、售后一體化的定制服務(wù)方案，公司的其他品牌也在往衣柜、電視柜等全屋定制方向發(fā)展;博洛尼初期主要產(chǎn)品為廚柜，2005年博洛尼開始做整體廚房業(yè)務(wù)，2015年“博洛尼全屋定制“正式亮相，采用了O2O與C2B相結(jié)合的線上業(yè)務(wù)模式，為用戶提供多樣化的服務(wù)來滿足客戶的需求。

整體衛(wèi)浴的出現(xiàn)，也是原只生產(chǎn)衛(wèi)生潔具、衛(wèi)浴五金及浴缸、浴室柜的企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)需求的發(fā)展，著力為消費(fèi)者提供全套衛(wèi)浴空間的解決方案。衛(wèi)浴空間的整體解決方案指的是把整體衛(wèi)浴，即潔具、浴室柜、淋浴房、浴缸、龍頭、花灑、五金掛件等單品的設(shè)計都融入一個風(fēng)格統(tǒng)一的整體環(huán)境中。整體衛(wèi)浴因其完善的產(chǎn)品配置、一站式的購物體驗(yàn)以及統(tǒng)一的售后服務(wù)使其在終端市場的認(rèn)可度逐年提升。 曾以衛(wèi)生潔具為主要產(chǎn)品的箭牌、惠達(dá)、恒潔、東鵬、金牌、澳斯曼;以衛(wèi)浴五金為主要產(chǎn)品的九牧、貝朗、成霖;以浴缸為主要產(chǎn)品的浪鯨和以浴室柜為主要產(chǎn)品的尚高都成為了整體衛(wèi)浴解決方案的提供者。

3.廚衛(wèi)企業(yè)開啟定制家居發(fā)展之路

近兩三年基于消費(fèi)者對家居裝飾風(fēng)格統(tǒng)一、收納功能齊全、空間利用充分及個性化需求增強(qiáng)，定制家居走進(jìn)人們的生活，并開始快速發(fā)展。

根據(jù)我國住宅銷售情況及存量房翻新需求測算，2015年定制家居行業(yè)市場規(guī)模(出廠價計算)738億元，預(yù)計2018年國內(nèi)定制家居行業(yè)規(guī)模(出廠價計算)將達(dá)1280億元。基于制造能力和巨大的市場容量，眾多企業(yè)開始布局定制家居。從行業(yè)分布來看，目前我國定制家居市場主要集中在廚柜及衣柜領(lǐng)域，滲透率分別達(dá)到60%、33%。集成吊頂企業(yè)亦在此端發(fā)力，覆蓋范圍從廚房和衛(wèi)生間擴(kuò)展到客廳居室，從頂部產(chǎn)品延生至墻面飾材，定制家居的應(yīng)用場景不斷增多。

全屋定制是定制家居發(fā)展的未來方向。定制家居的興起，最初是從國外流行的整體廚房、壁柜移門傳入，以及廚房、衣柜對房屋空間的特定要求而肇始的，隨著廚柜、衣柜企業(yè)設(shè)計、制造、服務(wù)水平的提高和消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力的增強(qiáng)，定制家居逐步從定制廚柜和衣柜延伸到了餐廳、客廳、臥室等全屋定制家居的領(lǐng)域。隨著定制家居生產(chǎn)流程的日漸規(guī)范，定制家居的流轉(zhuǎn)周期也越來越短，消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)成本也越來越低，包括全屋定制在內(nèi)的定制家居也已經(jīng)形成了一個良性循環(huán)，并勢必成為一個發(fā)展的新趨勢。

4.廚衛(wèi)產(chǎn)品由之前的一味模仿正轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貏?chuàng)新

過去國內(nèi)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)一直缺乏原創(chuàng)產(chǎn)品，微創(chuàng)新和模仿主導(dǎo)設(shè)計，這與國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境有關(guān)，也與廚衛(wèi)市場長期以來是賣方市場，進(jìn)而導(dǎo)致對原創(chuàng)的輕視。企業(yè)的模仿行為看似降低了成本，實(shí)際上則是增強(qiáng)了市場對品牌的辨識難度，削弱了品牌的競爭能力，使產(chǎn)品同質(zhì)化成為企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸問題。隨著工業(yè)技術(shù)水平的提高、消費(fèi)者需求的升級和市場競爭的日趨激烈，廚衛(wèi)企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力越來越大，越來越多的企業(yè)開始對產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)、功能、材質(zhì)等方面進(jìn)行研究探索。對知識產(chǎn)權(quán)等方面也越來越重視，申請專利數(shù)量逐年增加。以下僅以坐便器、智能座便器、廚柜的專利變化情況為例進(jìn)行說明。

坐便器領(lǐng)域，在01年期間未到800件專利申請，隨后呈逐步上升趨勢;2012年增長趨勢有了大幅提升，達(dá)到2047件，并在2013年達(dá)到了申請量的頂峰(2085件)。近10年的專利申請主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，廣東專利申請量為全國之首，而浙江、福建分布位于二、三位。

智能坐便器領(lǐng)域，在01年-02年期間每年只有16件專利申請，隨后專利申請量呈逐步上升趨勢，在2013年則達(dá)到160件，在2015年有200件，達(dá)到申請量的頂峰。近10年的專利申請分布，主要分布在沿海區(qū)域，以浙江省最為突出，申請量接近300件。

中國關(guān)于廚柜的技術(shù)研發(fā)相對較晚，在01-03年期間只有不到60件專利申請，隨后呈逐步上升趨勢;由于受到國家政策的鼓勵、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識逐步加強(qiáng)、國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的多種原因，2012年增長趨勢有了大幅提升，在2015年達(dá)到了申請量的頂峰518件。詳情請參閱本報告中《最新廚衛(wèi)相關(guān)行業(yè)專利技術(shù)分析報告》

5.廚衛(wèi)企業(yè)愈發(fā)注重科技的運(yùn)用，向智能化大步邁進(jìn)

產(chǎn)品智能化是廚衛(wèi)產(chǎn)品發(fā)展的大勢所趨，除了智能產(chǎn)品，還有產(chǎn)品智能互聯(lián)共同營造出智能廚衛(wèi)生活空間。智能互聯(lián)將科技、智能、品質(zhì)融入產(chǎn)品中，使得廚衛(wèi)空間各品類產(chǎn)品互聯(lián)互通，使消費(fèi)者的廚衛(wèi)生活更加便捷和舒適。消費(fèi)者對智能產(chǎn)品的需求是在不斷增長的。在智能化發(fā)展中，廚衛(wèi)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的很多跨界合作，也是推動傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品升級的一大動力。衛(wèi)生間自動控溫龍頭和淋浴、隨需開啟的馬桶、廚房觸控下拉廚柜組件、自潔水槽、廚電隨心設(shè)定，同時廚衛(wèi)企業(yè)也發(fā)揮產(chǎn)品端口的作用積極探索更加智能化的產(chǎn)品，給消費(fèi)者生活提供的不僅是品質(zhì)的提升，更是生活方式的顛覆。

智能馬桶作為廚衛(wèi)產(chǎn)品中智能產(chǎn)品的代表，是2016年的公眾關(guān)注熱點(diǎn)，也是新的增長點(diǎn)。中國智能馬桶市場空間巨大，很多衛(wèi)浴企業(yè)近年來也都加大了對智能馬桶的研發(fā)和推廣力度。2015年日本購買智能馬桶蓋的熱潮，點(diǎn)燃了國內(nèi)消費(fèi)者對智能馬桶類產(chǎn)品的熱情，通過權(quán)威媒體與企業(yè)宣傳，消費(fèi)者對國產(chǎn)智能馬桶的認(rèn)識也在不斷加深，更多的信任與價格優(yōu)勢，讓國內(nèi)智能馬桶類產(chǎn)品不斷刷新市場的銷量。

6.廚衛(wèi)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個新的線上線下一體化的時代

在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及，移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，廚衛(wèi)企業(yè)在電商銷售渠道的銷量也日益突出。

在經(jīng)歷了早期純線上銷售的電商發(fā)展后，越來越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷與線下實(shí)體店?duì)I銷的結(jié)合，即通常所提及的線上線下一體化的運(yùn)營模式。較早先的純線上銷售的電商模式，企業(yè)線上線下一體化的運(yùn)營模式有著顯著的優(yōu)勢：1)擺脫了早先線上線下對立的電商雙軌制的發(fā)展制約;2)使線上的運(yùn)營不僅僅局限于線上銷售，而是更多地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來為線下實(shí)體店服務(wù);3)調(diào)動了線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系擁抱和融入互聯(lián)網(wǎng)的熱情，加速企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程;4)讓消費(fèi)者在獲取商品信息方面以及對商品的實(shí)物體驗(yàn)上擁有更好的購物過程的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個新的線上線下一體化整體運(yùn)營的時代。線上電商平臺改變傳統(tǒng)一定要把用戶留在線上的所謂O2O閉環(huán)的錯誤思維后，也開始鼓勵品牌企業(yè)線上線下融合，走線上線下一體化運(yùn)營的道路。這個觀念和實(shí)踐的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該說極大地推動了傳統(tǒng)企業(yè)線上線下一體化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

7.廚衛(wèi)企業(yè)愈發(fā)注重資本的力量，利用融資快速發(fā)展

回顧近年廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，可以明顯看到準(zhǔn)備借助上市融資來實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的廚衛(wèi)企業(yè)越來越多。2016年上半年新上市的廚衛(wèi)企業(yè)有3家，根據(jù)證監(jiān)會＊＊＊息統(tǒng)計，截止到2016年8月初，正在過審的廚衛(wèi)相關(guān)企業(yè)6家。除此之外，還有諸多公司正在進(jìn)行上市籌備。

截止到2016年8月初，目前新申請廚衛(wèi)企業(yè)的上市進(jìn)度如下：5家企業(yè)申請已經(jīng)被受理，1家企業(yè)已進(jìn)行預(yù)披露更新，3家企業(yè)已成功上市。從下圖中可以看出準(zhǔn)備上市的大部分企業(yè)也只是剛開始走相關(guān)上市流程，而在上市的路上還有很多流程要走。同時，還有些企業(yè)遇到一些問題，目前處于IPO中止審核狀態(tài)。這也警示了相關(guān)企業(yè)上市的路途并非一帆風(fēng)順，一方面上市本身流程復(fù)雜，歷時較長，企業(yè)必須投入很多人力物力進(jìn)行應(yīng)對。另一方面，企業(yè)提請上市后，將直面來自全社會的各種監(jiān)督和質(zhì)疑，由于聚焦的作用，很多小問題極可能會發(fā)酵成大問題，從而對企業(yè)上市造成阻礙，相關(guān)企業(yè)對此必須有明確的認(rèn)識和充分的準(zhǔn)備。

三、廚衛(wèi)消費(fèi)--消費(fèi)升級 全屋定制前景好

1.高花費(fèi)比例增加顯著

裝修者的平均裝修花費(fèi)為16.9萬。與去年的調(diào)研結(jié)果相比，普通裝修花費(fèi)的消費(fèi)者占比在減少，而大于20萬的高裝修花費(fèi)區(qū)間的消費(fèi)者則翻了一番，更多的消費(fèi)者已進(jìn)入高裝修花費(fèi)區(qū)間。

簡單說一下，造成這種情況原因之一，可以看到與主力消費(fèi)人口的購買力提高有著密切關(guān)系。 通過調(diào)研我們也看到相較于60、90后消費(fèi)群體，70、80后群體高裝修花費(fèi)占比高，作為已經(jīng)成為社會中流砥柱的70輩人和日益嶄露頭角的80輩人，有著堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，表現(xiàn)了較強(qiáng)的購買力，舍得多花錢。

2.老房裝修熱度增加

調(diào)研中，各類老房裝修的占比約有30%，隨著房地產(chǎn)存量房時代來臨，新房交房量的逐漸減少，國內(nèi)二手房市場交易的日益活躍。相應(yīng)的二手房裝修增長，再加上自住老房翻新需求，老房裝修比例會持續(xù)上升。

這里重點(diǎn)講一下一線城市，一線城市老房裝修比例高達(dá)35.9%，比二線城市高了近8個百分點(diǎn)。近年來一線城市房地產(chǎn)的新開盤逐漸減少，二手房交易成為房市重要支柱，這就造成了一線城市裝修市場的老房裝修比例較二、三線城市要高?？梢姡煌鞘蟹康禺a(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)，造成了裝修房源比例差異。由于不同城市的房產(chǎn)交易特征，裝修市場也會相應(yīng)受到影響，老房裝修的需求在一線城市也高于其他線級城市，針對這一特征企業(yè)應(yīng)該深切關(guān)注，探尋老房裝修市場規(guī)律和消費(fèi)特征。

作為一種耐用消費(fèi)品，家裝產(chǎn)品的重復(fù)購買率很低，往往只是在房屋裝修時才會購買。我國商品房大潮從20世紀(jì)九十年代年代興起，隨著時間推移，房屋裝修逐漸老化，裝修功能失效，需要重新裝修。而作為消費(fèi)者相比于買新房，老房重裝顯然更劃算。隨著老房重裝用戶不斷增加，他們也成為我們關(guān)注的一個重要消費(fèi)群體。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自住重裝間隔平均年限8.72年。在一線城市中，自住重裝間隔超過8年的比重最高(67%)。這一方面由于城市開發(fā)早，年久老房多，另一方面也有生活成本高與經(jīng)濟(jì)壓力大等因素影響，消費(fèi)者對重裝更為慎重，裝修間隔自然也會長。

同時還要強(qiáng)調(diào)中高花費(fèi)和高花費(fèi)群體中，8年以上的重裝者占比很高。這無疑說明在老房重裝中，間隔時間越久在裝修花費(fèi)上就會越高。一方面，是裝修難度造成。隨著裝修間隔時間加長，老化程度也更嚴(yán)重，裝修會更加復(fù)雜。另一方面，也有消費(fèi)者心理的因素。間隔多年決定進(jìn)行重裝，消費(fèi)者的心理建設(shè)已然很充分，花費(fèi)上也必然做了充分準(zhǔn)備。

3.局部定制占比最大，全屋定制發(fā)展迅速

全屋定制：本次調(diào)查中選擇全屋定制的消費(fèi)者有25%。同時，值得提出的是在計劃裝修的消費(fèi)者群體中，全屋定制的需求最高，可以預(yù)測隨著全屋定制概念的普及和產(chǎn)品改進(jìn)，全屋定制的選購比例會繼續(xù)增加。

局部定制：更多的消費(fèi)者選擇了通過不同賣家分別定制產(chǎn)品，即局部定制(44%)。可見，產(chǎn)品選擇靈活、價格多樣的局部定制，已被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。

成品和組裝家具：其他消費(fèi)者會選擇成品家具(23%)和自行組裝的拼接家具產(chǎn)品(8%)等。

成品家具風(fēng)光早已不在，定制產(chǎn)品已廣泛為消費(fèi)者認(rèn)識接受，并成為消費(fèi)者的主要選擇(67.7%)。趨勢上，近年廣為業(yè)內(nèi)所看好的全屋定制發(fā)展迅速。它可以滿足消費(fèi)者一站式需求，節(jié)省時間，增加個性的同時保持裝修風(fēng)格統(tǒng)一。雖然全屋定制還沒有成為消費(fèi)者對定制產(chǎn)品的首選，但總體市場占比也超2成，相信隨著全屋定制概念的普及，全屋定制產(chǎn)品的豐富，全屋定制還有更廣闊的發(fā)展空間，將成為企業(yè)新的增長點(diǎn)。

另外需要提示的是，與全屋定制比較，局部定制受收入影響很小，不同家庭收入群體對局部定制的選擇比例差異很小。所以，如果全屋定制產(chǎn)品在價位上能提供更多元的選擇，無疑將大大提高市場競爭力。

信息渠道：裝修作為一個專業(yè)化程度很高的領(lǐng)域，很多人甚至對其缺乏基本的常識，所以在裝修準(zhǔn)備階段，消費(fèi)者會收集各類的裝修信息進(jìn)行學(xué)習(xí)參考。

信息種類的數(shù)量：(可能的報價“陷阱“、適宜的裝修提供者、智能設(shè)備、產(chǎn)品推薦、前人經(jīng)驗(yàn)、挑選產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保指標(biāo)、品牌、裝修預(yù)算、整體搭配、裝修風(fēng)格)：

超過六成的消費(fèi)者會收集3到5類裝修信息，更有24.4%的消費(fèi)者會收集6類或6類以上的裝修信息，只收集1或2類信息的消費(fèi)者僅為14.7%。平均來說，消費(fèi)者在收集裝修信息時平均收集信息種類為4.43種。可見，只了解單一內(nèi)容的消費(fèi)者比例很小，大多數(shù)消費(fèi)者都會了解3-5類信息。這一方面說明消費(fèi)者裝修知識缺乏，需要臨時“抱佛腳“，另一方面也說明了消費(fèi)者對裝修的重視，需要多了解信息，更好完成裝修“大計“。另外最受關(guān)注的信息內(nèi)容是裝修風(fēng)格(61.3%)，其次還有整體搭配(56%)、裝修預(yù)算(53.4%)。

收集信息渠道：(微博、微信公眾賬號、QQ/QQ群、各類家博會、微信/微信群、電視節(jié)目、綜合論壇、各類樓盤的“樣板間“、微信朋友圈、設(shè)計師、產(chǎn)品銷售人員、電商網(wǎng)站、家裝網(wǎng)站、搜索引擎、專業(yè)裝修論壇、商場或者家居建材城、親戚/朋友線下交流)，多渠道共用是主流，平均使用信息渠道數(shù)量超過4種。

線上線下信息渠道:分線上和線下來看，來看信息渠道的使用。概括來看，消費(fèi)使用最多的渠道中，線下渠道占53.6%，線上渠道占46.4%。線上渠道雖略少于線下渠道，也近5成。兩者比例已近1:1。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)快速發(fā)展，相信線上渠道使用率還會繼續(xù)上升。使用最多的線下渠道為家居建材城(15.3%)，線上渠道為專業(yè)裝修論壇(10.5%)。

廚衛(wèi)產(chǎn)品的選購：總的來說，對于廚衛(wèi)產(chǎn)品選購時間較長，態(tài)度謹(jǐn)慎;線下渠道優(yōu)勢顯著，同時高標(biāo)準(zhǔn)化品類產(chǎn)品線上購買比例高于其他品類產(chǎn)品;廚衛(wèi)空間產(chǎn)品期待的配套購買模式，同一空間內(nèi)需要“一站式“消費(fèi)。

廚衛(wèi)產(chǎn)品選購考慮因素：品質(zhì)優(yōu)先、品牌是重要背書

在購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時，每個消費(fèi)者平均會考慮3.77-4.01個因素，說明他們對于廚衛(wèi)產(chǎn)品的購買決策，是一個多因素綜合考慮的結(jié)果。購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時，整體考慮因素以品質(zhì)為最優(yōu)先，而品牌也是重要背書。再具體說一下，消費(fèi)者對品牌的選擇時關(guān)注的因素。

品牌短名單： 消費(fèi)者在購買各類廚衛(wèi)產(chǎn)品時，關(guān)注1-2個品牌的消費(fèi)者是主流，這提示消費(fèi)者在購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時，他們心目中的優(yōu)選品牌短名單大約只在2個左右，只有進(jìn)入這個“短名單“中，才有更大的可能成為消費(fèi)者最終選擇購買的品牌。這提示我們品牌在所在品類中的特色建設(shè)也十分重要，只要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，就很有成單的機(jī)會。

品牌選擇時關(guān)注的角度：(品牌口碑、品牌知名度、售后服務(wù)、企業(yè)實(shí)力、國內(nèi)/國外品牌、品牌歷史長短、產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)地、品牌獲獎/排名情況、品牌在什么樣的賣場銷售)，在考察廚衛(wèi)產(chǎn)品的品牌時，消費(fèi)者通常是通過平均3.18個角度來完成的，這說明他們對品牌的考察是一個多角度綜合考察的過程。

關(guān)注的內(nèi)容：品牌的口碑超越了品牌的知名度是消費(fèi)者最關(guān)注的品牌元素。盡管品牌的知名度依然對消費(fèi)者購買其產(chǎn)品有著積極且重要的影響作用，而那些來自消費(fèi)者真實(shí)的聲音才會讓他們更加信服。

四、趨勢建議--順應(yīng)廚衛(wèi)消費(fèi)趨勢 六大建議支招

一、宏觀經(jīng)濟(jì)依然不容樂觀，房地產(chǎn)市場壓力加劇

二、行業(yè)加快調(diào)整期

三、老房裝修市場熱，針對性產(chǎn)品有前途

四、定制產(chǎn)品大眾化，全屋定制市場空間大

五、廚衛(wèi)企業(yè)加速互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，消費(fèi)者由傳統(tǒng)模式逐步向線上和線下雙渠道或線上過渡

六、多渠道傳播及口碑時代來臨，企業(yè)需加強(qiáng)輿情監(jiān)測力度和危機(jī)公關(guān)能力