2020年一季度，一場突如其來的疫情幾乎讓所有的家電企業(yè)措手不及。而今年的618，作為疫情以來最大的消費季，毫無疑問成為了廠商上半年“回血”的主戰(zhàn)場。

京東家電戰(zhàn)報顯示，整個618期間，空調(diào)累計成交額同比去年翻倍;6月18日當晚，海爾1分鐘成交額就率先破億元，美的緊隨其后，在接近2分鐘時破億元。蘇寧家電銷售亦頻頻創(chuàng)紀錄。數(shù)據(jù)顯示，618期間，蘇寧平臺內(nèi)空調(diào)整體銷售額同比暴增528%。

除了銷售記錄的刷新，相較于往年618，今年有幾個明顯的新變化，一是直播帶貨的火爆，二是小家電銷量獲得可觀增長。與此相對的是，傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢渠道則顯得不溫不火。

那么，對于整個家電行業(yè)而言，今年的新變局究竟有何深遠影響?行業(yè)內(nèi)企業(yè)中，誰的護城河更高了?

今年渠道新變局

疫情顯然成為了今年加速線上化的最重要催化劑。

近年來，隨著電商的發(fā)展，家電線上渠道的重要性愈加突出。據(jù)東興證券研究所數(shù)據(jù)顯示，家電線上渠道規(guī)模及滲透率正逐年提升，2019年滲透率超過40%。

圖1：家電線上渠道規(guī)模及滲透率

來源：工業(yè)和信息化部賽迪研究院 ，中國家用電器協(xié)會，東興證券研究所

由于疫情期間出行受阻，線上渠道更是成為了消費者購物的第一選擇。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，今年一季度電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達55.8%。

不過，不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)購，“電商+直播”在今年高歌猛進，一躍成為家電企業(yè)爭相入場的陣地。

國內(nèi)直播行業(yè)自2015年始，于2019年快速興起。據(jù) QuestMobile和中金公司研究部數(shù)據(jù)顯示，截止至2019年6月，中國網(wǎng)絡直播的滲透率高于50%。而在2020年一季度，由于疫情原因家電線下銷售遭遇寒冬，利用直播的低成本流量帶貨則順勢成為了家電渠道新風尚。

根據(jù)央廣網(wǎng)，美的今年通過店鋪直播、明星專場兩種方式，多平臺矩陣開播，累計直播達4224場。美的電商總經(jīng)理吳海泉表示，直播會成為美的常態(tài)化的營銷方式。他們希望將線下門店跟線上直播結合起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通、用戶打通、服務和產(chǎn)品打通。

另一家電巨頭格力亦開始著手直播帶貨。4月24晚，格力電器董事長董明珠在抖音進行直播首秀。盡管直播首秀銷售額不理想，但在接下來的3場直播中，銷售額屢創(chuàng)新高。甚至在618期間，“格力董明珠店”當天的銷售破百億。

對此，廣發(fā)證券曾嬋分析指出，格力此番線上布局并非短期計劃，“格力董明珠店”或將替代格力商城成為格力官方最主要的線上渠道。

而在這波疫情帶來了加速線上化、線上化新形態(tài)風潮中，小家電無疑是最為受益的。

相對于大家電，小家電具有體積小、無需安裝等特征，是天然適合線上銷售的產(chǎn)品。且其單品價格較低、造型吸睛，產(chǎn)品種類豐富多變，也容易促使直播帶貨沖動消費。

京東家電618戰(zhàn)報顯示，今年小家電訂單迅速增長，廚房小家電如破壁機、多用途鍋、空氣炸鍋、果蔬解毒機等新興類目成交額同比增長超200%。

上市公司中，聚焦于新興小家電市場的小熊電器銷售業(yè)績亦是節(jié)節(jié)攀升。國泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，受疫情催化影響，小熊電器廚用類產(chǎn)品如電熱飯盒、打蛋器的銷售量大幅提升，2020年一季度實現(xiàn)收入 7.4 億元，同比分別增長 17.3%和 83.7%，且增長勢頭仍在繼續(xù)。

為何今年小家電異軍突起?

然而，小家電公司的異軍突起，僅僅源于疫情和小家電的外部特征嗎?并非如此，其更深層次的內(nèi)生原因在于人口結構的變化和消費升級的大趨勢，而疫情則點燃了這把火。

國泰君安分析師劉易、楊文鍵指出，近年來小家電行業(yè)保持較高景氣度，在區(qū)域下沉之勢、銀發(fā)和單身人群增加的大環(huán)境下，國內(nèi)新興小家電市場空間廣闊。

數(shù)據(jù)顯示，歐美發(fā)達國家小家電種類數(shù)量超過200種，是我國目前市場在售數(shù)量的兩倍以上。而我國目前農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，僅為城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率的1/2左右，同時下線城市用戶在總量上與一二線城市相當。因此，在區(qū)域下沉方面，小家電行業(yè)還有較大的提升空間。

銀發(fā)線上消費量的增加也使得養(yǎng)生概念小家電持續(xù)發(fā)展。據(jù)CNNIC、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，2018年銀發(fā)人群網(wǎng)民比例相較于2017年提升了2.2%，且仍呈上升趨勢。從 Questmobile 疫情期間的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，疫情前后，46 歲以上網(wǎng)購戶用占比更是提升了近 4 個百分點。

不僅如此，隨著年輕個性一代的崛起，單身人群迅速增加，催生了線上單身家電需求。根據(jù)阿里媽媽、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)，近年來線上單身家電銷量增長迅速，僅一人用酸奶機銷量就翻了六倍。可見，單身人群的增加可能為小家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供長遠的助力。

圖2：線上單身家電增長迅速

來源：阿里媽媽、國泰君安證券研究

城市年輕人追求個性化、多樣化的消費趨勢同樣賦予了小家電行業(yè)“新需求紅利”。光大證券研究員指出，小家電源于其吸引眼球、產(chǎn)品池豐富以及高毛利率的三大優(yōu)勢，漸成“第三消費時代”年輕人品質生活的重要工具和載體。

不過，根據(jù)中國經(jīng)營報采集的消費者反饋，小熊電器的產(chǎn)品質量一直被廣泛詬病。作為第一批全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的小家電品牌的小熊電器，反映出小家電行業(yè)的什么問題呢?

新浪財經(jīng)查閱了小熊電器的招股說明書，發(fā)現(xiàn)其2018年上半年線上銷售占比90.58%，居于絕對主導地位。從公司業(yè)務模式進一步了解到，公司所需主要原材料均外購獲得，所售產(chǎn)品中外協(xié)生產(chǎn)和外協(xié)加工的比例也不低。

2018年上半年，小熊電器外協(xié)生產(chǎn)小家電產(chǎn)品95.82 萬臺，其生產(chǎn)金額和外協(xié)加工費之和占主營業(yè)務成本比重達15.62%，甚至其一直被廣為推崇的研發(fā)能力，依然存在疑點。招股說明書顯示，雖然小熊電器公司現(xiàn)有專利369項，但發(fā)明專利只有10項，僅占總數(shù)的2.7%。

“代工在行業(yè)內(nèi)比較普遍，目前有品牌、有品質保證和獨立研發(fā)能力的企業(yè)，在整個小家電行業(yè)并不多?！?中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長張劍鋒如是說。

一位買方家電行業(yè)分析師告訴新浪財經(jīng)，今年小家電火爆很可能是消費者沖動消費的結果?！靶〖译妴纹穬r值量低，今年又逢疫情，消費者外出不方便，因此很多小家電成為消費者在家消遣的一種方式，而網(wǎng)絡效應則使得這些小家電產(chǎn)品像病毒一樣傳播開來，這是典型的沖動消費。但是，質量問題會挫傷消費者二次購買的積極性”，該人士表示。

究竟誰的護城河更高了?

與小家電上市公司備受二級市場追捧形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)龍頭白電企業(yè)的股價表現(xiàn)不佳。至今以來，美的集團股價僅上漲10%，海爾智家、格力電器的股價更是分別下跌了7.8%、9.1%。二者資本市場表現(xiàn)為何相差如此之大，這是否意味著家電行業(yè)的競爭格局即將發(fā)生重大改變?

我們不妨先看看美的與格力在競爭戰(zhàn)略上出現(xiàn)了哪些差異。

通過對相關公司進行財務分析，新浪財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2019年美的總資產(chǎn)周轉率由1.02小幅下降至0.99，而格力電器則由2018年的0.86跌落至2019年的0.75。

這背后反應的是，美的渠道布局的積極改變，與格力線上轉型的明顯落后。

圖3：美的渠道全景

來源：公司財報，東興證券研究所

早在2013年，美的就開始著手渠道轉型，大力推動旗艦店和專賣店建設。2016年，美的電商整體銷售超過230億。東興證券數(shù)據(jù)顯示，美的2018年銷售額超過500 億元，居全網(wǎng)第一。

但是，格力卻明顯放慢了線上轉型的進程。有業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng)，格力的渠道轉型會沖擊銷售公司體系，其中，對一級代理商沖擊最大，因為他們喪失了定價權、貨權。目前已有銷售公司提出不滿。

中金證券研究員何偉也指出，格力的經(jīng)銷商制度和專賣店體系造成了格力與經(jīng)銷商深度的利益綁定，束縛了格力渠道變革的腳步。

圖4：美的、格力渠道差異(2019/12)

來源：百度圖片，公司公告， 中金公司研究部

渠道轉型看似簡單，實際上企業(yè)的供應鏈、生產(chǎn)模式等都需要采取相對應的革新。美的T+3產(chǎn)銷模式就是這樣的應對方案。

所謂T+3模式，是指客戶訂單制新型產(chǎn)銷模式，由“客戶下單”、“物料準備”、“成品制造”、“物流發(fā)運”4個周期構成。

早在2015年，美的旗下品牌小天鵝就開啟T+3模式試水。2018年，美的在完成“632”數(shù)字化改造、實現(xiàn)安得智聯(lián)統(tǒng)倉統(tǒng)配后，開始整體推動T+3模式。而2019年，在CCS、RMS系統(tǒng)提高終端預測能力的助力下，美的和供應商建立戰(zhàn)略合作的供需關系，力求縮短每一個T周期的交付時間。

但即便如此，美的T+3模式的推進仍面臨了各種困難，其有效性也仍待驗證。例如，T+3對零部件的彈性需求必將導致供應商回款節(jié)奏變慢，回款周期變長。

達睿供應鏈管理咨詢專家王干表示，目前從端到端供應鏈整體角度來看，T+3模式并不能帶來整個供應鏈更高的效率，需求波動被傳遞甚至放大。

某位二級市場投研人士告訴新浪財經(jīng)，長期來看，在家電行業(yè)中，品牌、渠道、供應鏈管理仍是企業(yè)競爭力的本質。

“大型白電企業(yè)過去受益地產(chǎn)紅利，日子過得比較舒服，目前面臨渠道新變革，他們需要數(shù)年調(diào)整期。但是，對于新興小家電企業(yè)而言，他們在供應鏈管理方面的競爭就會先敗下陣來。沒有垂直生產(chǎn)與供應體系，又無明顯研發(fā)護城河的小家電企業(yè)無法在供應鏈上與龍頭公司抗衡，就無法鑄就品牌護城河，高盈利能力也會被迅速侵蝕，因此長期來看還是美的等龍頭的天下”，該人士認為。

光大證券研究同樣指出，消費者最重要的訴求是品質，最先出現(xiàn)在消費者視野內(nèi)、代表品質的品牌最容易占領消費者的心智。

無論商業(yè)模式如何創(chuàng)新，萬變不離其宗的恐怕還是品牌護城河。那么，既是投資者又是消費者的我們，自然已有了各自的答案。

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（文章及圖片來源：中國家電網(wǎng)，侵刪）