時下，可能連薇婭、李佳琦也沒想到，網(wǎng)紅主播成了各大城市爭奪的香餑餑。

今年以來，廣州、杭州、成都、重慶、濟南等地，紛紛打出旗號，要占據(jù)直播電商行業(yè)的高地。這座城要建“全國著名的直播電商之都”，那座城要建“直播經(jīng)濟總部基地”。

一時間，政策“牛肉”悉數(shù)端出。

除此之外，各地還對頭部的直播電商主播和MCN機構伸出了橄欖枝。杭州余杭區(qū)就稱，要對有影響力的頭部主播按照國家級領軍人才(B級)給予政策支持，從上百萬的房補到子女上學，一應俱全。此外，多地還稱要對達到銷售級別的MCN機構給予真金白銀的獎勵。

到底，各地爭搶直播電商高地的目的是什么?蜂擁而上的直播電商高地競爭有哪些利可以追，有哪些坑需要提前謹慎?筆者分別采訪了一線、產(chǎn)業(yè)界、學界代表，一同探討。

多城大戰(zhàn)

“歡迎來看廣州直播節(jié)”。

6月6日到8日，籌備數(shù)月的“廣州首屆直播節(jié)”順利開幕。從售價177萬元的俄羅斯產(chǎn)“米-2”收藏機型飛機、定價20萬的東風天籟汽車，到已經(jīng)見怪不怪的奢侈化妝品，普通衣服箱包，所有你能想到的、想不到的在這三天里都進了廣州的直播間，面向全世界銷售。

72小時，80多家MCN機構，10萬多個商品門類，27萬場直播，累計為民讓利超10億元。

廣州首屆直播節(jié)盛況 /圖源：網(wǎng)絡

專注于服裝、箱包等垂類直播帶貨的廣州MCN機構“懶人生活”負責人盧殷，在廣州創(chuàng)業(yè)5年，他說這是第一次真正感受到“全民直播”的熱潮。在這三天里，盧殷幾乎不眠。他發(fā)動了旗下100多名主播在25000平米的直播基地帶貨，銷售額三天就突破了1500萬。

廣州首屆直播節(jié)，是廣州在發(fā)展直播電商方面雄心勃勃計劃中的一部分。

早在今年3月初，廣州就提出要打造“全國著名的直播電商之都”，并提出“個十百千萬”計劃—要培育100家有影響力的MCN機構、培訓10000名帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等。

廣州在直播電商上的“政策宣示”似乎在全國引發(fā)了連鎖效應。

6月中旬，華東網(wǎng)紅直播大本營的杭州(余杭)提出，要打造“直播經(jīng)濟第一區(qū)”，宣布直播電商人才最高可獲評B類人才，也就是國家級領軍人才。

此外，濟南、義烏，以及西部重鎮(zhèn)的成都、重慶等地也不甘落后，紛紛出臺政策，向各類網(wǎng)紅與MCN機構伸出了橄欖枝。

仿佛一夜之間，圍繞直播電商爭奪戰(zhàn)，各地已吹響集結的號角。刺猬公社對此專門進行了整理。

今年以來，部分城市推出大力發(fā)展直播電商的政策

那么，各地頻頻端出政策牛肉，到底是為了爭什么呢。

北京建筑大學城市經(jīng)濟與管理學院教授蔡宗翰給出的答案是：“爭人、爭產(chǎn)業(yè)、爭城市的未來”。

蔡宗翰教授認為：“5G時代，新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展可期。作為新零售的代表，直播電商經(jīng)濟前景更是被賦予想象。它的輻射半徑可達6000公里，將人、貨、場高速流轉(zhuǎn)，是一個效率更高的新型產(chǎn)業(yè)。李佳琦上百人團隊一次直播產(chǎn)生的經(jīng)濟效應，抵得上諸多傳統(tǒng)商場就已經(jīng)成為了一個明證。所以，低門檻、高輻射帶動的直播電商行業(yè)，成為新一輪城市競爭的主賽道，并不令人意外。”

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%。其中，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。

而招商證券的調(diào)查報告顯示，2019年，直播電商整體銷售收入達到了3000億規(guī)模，未來有望沖擊萬億體量，發(fā)展?jié)摿κ恪?/p>

這么龐大的一個前景市場，確實誰見了都會心動。

不平等的起跑線

不過，各個城市雖然祭出了大旗，但每個城市發(fā)展直播電商事業(yè)的資源稟賦，無疑各有千秋。

據(jù)淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，廣州是淘寶第一大直播之城。今年2月以來，廣州淘寶直播商家激增4倍，開播場次反超杭州，拿下全國第一。同時，廣州在開播人數(shù)和購買力上均全國排名第一。

而在另一個維度“大型MCN機構數(shù)量”的比較上，據(jù)招商證券的調(diào)查報告顯示，中國排前10名的MCN機構，有6家位于杭州，1家位于嘉興，剩余上海1家、廣州1家、深圳1家。

中國排名前10位的MCN機構狀況 /圖源：招行證券行業(yè)專題報告

對于上述榜單，長期耕耘在廣州的MCN機構“懶人生活”負責人盧殷表示：“廣州的確有天然的供應鏈的優(yōu)勢，比如廣州有978個專業(yè)市場，占全國專業(yè)市場交易總額的七分之一。紡織服裝、中藥材、塑料、木材、水產(chǎn)品等行業(yè)已形成了‘廣州價格’，這對做直播所需的供應鏈和控制價格成本是非常好的。但短板也有，就是缺人才，尤其是直播人才?！?/p>

那么，人才都去了哪兒?答案是浙江，以杭州和義烏居多。

在淘寶直播的版圖上，杭州一直被視為“直播電商之都”。數(shù)據(jù)顯示，淘寶約有10%的主播分布在杭州，與之相比，廣州的淘寶主播數(shù)量占比為7.38%。

除杭州之外，距離義烏城中心7公里的北下朱村，依托義烏小商品市場的8萬多個商鋪，也讓當?shù)爻蔀榱笋Y名中外的“網(wǎng)紅直播第一村”。

北下朱村的村頭寫著“中國微商第一村” /圖源：網(wǎng)絡

據(jù)媒體報道，北下朱村匯聚了2000多名網(wǎng)紅，短視頻從業(yè)者5000人，每天各路主播通過快手和抖音等平臺進行直播，每天送出的訂單平均在60萬件左右。當?shù)氐臉苏Z“全面引領中國第四次創(chuàng)業(yè)浪潮”早已成為了全民實踐。

與廣州、杭州等東部城市積極發(fā)展直播電商一樣，西部的重慶和成都也“雄心壯志”。

4月初，四川省出臺了《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡流量新高地行動計劃(2020-2022年)》，宣布到2022年底，將四川打造為“全國知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡流量中心”。

為此，四川制定了“四個一”工程——打造10個特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡流量基地、100個骨干企業(yè)、1000個網(wǎng)紅品牌、10000名網(wǎng)紅帶貨達人，實現(xiàn)年直播帶貨銷售額100億元，集聚生態(tài)企業(yè)1000家，帶動產(chǎn)值1000億元。

快手直播電商總部落戶成都 /圖源：網(wǎng)絡

與四川比鄰而居的重慶也不甘落后，在5月初提出了要把重慶打造成“直播應用之都、創(chuàng)新之城”，實施電商直播帶貨“2111”工程：即到2022年，全市打造20個以上產(chǎn)地直播基地，至少發(fā)展100家具有影響力的直播電商服務機構，孵化1000個網(wǎng)紅品牌，培育10000名直播帶貨達人，力爭實現(xiàn)直播電商年交易額突破百億元。

不過，雄心雖可贊，但現(xiàn)實也還有一些困難要去克服。

夏語是重慶人，大學畢業(yè)后在重慶與朋友們一起創(chuàng)立了“木姿MUZI”服裝品牌，一度在當?shù)匕l(fā)展到了十幾家合作店。

隨著抖音直播帶貨的流行，她也觸網(wǎng)。但她知道，要做好直播，必須要拿到服裝類的最低價。而這必須要去廣州?！耙驗槟莾菏侵袊b制造的集散地，供應鏈齊全，工廠資源豐富。價格上廣州是一手批發(fā)市場，而重慶則是二手批發(fā)?！?/p>

最后真去了廣州的夏語，慢慢把抖音號做了起來，積累了近50萬粉絲，偶爾還能沖上“抖音好物榜”。

在夏語看來，目前重慶和廣州的直播電商氛圍還是有差。在重慶，夏語也讓店員嘗試著直播帶貨，但做了幾個月，效果不好，就沒做下去。她認為一是成本問題，商品拿不到最低價，沒有競爭力。二是當?shù)貨]有頭部的帶貨主播，沒有那種氛圍。

不過，即使還面臨著與東部的各種差距，但畢竟西南城市已經(jīng)誕生出了如李子柒這樣的超級網(wǎng)紅。而在前不久的6月24日，快手也宣布“直播電商總部”落戶成都，這都給西部地區(qū)帶去了信心。

業(yè)內(nèi)人士認為，直播電商目前是比價格，但未來除了價格外，特色也是一個重要的因素。不能因某一種原因，一桿子就決定該地發(fā)展直播電商的生死，而更多應該是挖掘地方特色，形成差異化招牌。

頭部主播當上國家級領軍人才?

各地除了爭奪直播電商高地外，也對頭部主播伸出了橄欖枝。

6月22日，杭州余杭區(qū)發(fā)布“直播電商政策”，明確對有行業(yè)引領力、影響力的直播電商人才可通過聯(lián)席規(guī)定，按最高B類人才(國家級領軍人才)享受相關政策。

消息一出，網(wǎng)絡沸騰。不少用戶疑問：“會不會太高了?”

是高是低，先來看看“國家級領軍人才”的國家級標準。

據(jù)杭州市發(fā)布的2019年版《杭州市高層次人才分類目錄》顯示，杭州市高層次人才分為5個層次，分別為國內(nèi)外前端人才(A)、國家級領軍人才(B)、省級領軍人才(C)、市級領軍人才(D)、高級人才(E)。

其中B類人才具體包括科技獎獲得者、“長江學者獎勵計劃”教授、國家“萬人計劃”等人選，國家級教學名師、國醫(yī)大師、國家級非遺傳承人、世界500強經(jīng)管人才等。

用一個更具體的案例來呈現(xiàn)，在人才標準上，年銷售收入30億元以上、年工資性收入在70萬元以上的集成電路企業(yè)高級管理人才和技術研發(fā)骨干可參評C類人才。近5年在杭州納稅的年度版權收入連續(xù)兩年超過1000萬元，且作品內(nèi)容健康、突出弘揚＊＊＊＊核心價值觀的網(wǎng)絡作家，也屬于C類人才參評之列。

在銷售額與工資收入這些硬性數(shù)據(jù)比較上看，頭部網(wǎng)絡電商主播的確優(yōu)勢不小。據(jù)媒體公開報道，2019年雙十一期間，薇婭和李佳琦就分別實現(xiàn)成交額27億和10億。

李佳琦和央視主持人朱廣權合體為湖北直播帶貨 /圖源：網(wǎng)絡

在獲評國家級人才后，自然也會有相應的福利待遇。據(jù)杭州市規(guī)定，經(jīng)過認定的高層次人才可享受相應的居留落戶、住房補貼、子女入學、醫(yī)療保障、車輛上牌補貼等方面的待遇。比如在高層次人才住房補貼上，B類人才就有120萬元的住房補貼。

除了對直播電商主播進行人才評級外，一些地方政府還拿出真金白銀，對于主播背后的MCN機構進行獎勵。

比如杭州市余杭區(qū)就規(guī)定：直播平臺通過直播方式年帶貨銷售額達到2億、5億、10億元的，分別給予50萬、100萬、200萬元獎勵。次年直播銷售額增長達到一定幅度的再分檔給予最高200萬元獎勵。

對于主播可評國家級人才，北京建筑大學城市經(jīng)濟與管理學院教授蔡宗翰表示：“對于杭州的做法表示欽佩，對頭部電商直播獲評國家級人才，也持開放態(tài)度?！?/p>

他認為，頭部主播一個人可以代替上千人的服務團隊，他的覆蓋半徑，影響半徑都不輸于一般人才。特別是在“消費升級”的過程中，目前中國的GDP其實有30%到40%都來自于出口。但在出口受到影響、要轉(zhuǎn)內(nèi)銷的當下，頭部電商主播無疑會起到非常積極的一個經(jīng)濟作用。

蔡宗翰強調(diào)，其實2019年以來，國家就鼓勵各地開放戶籍，吸引人才。這一政策的大背景還是那句話，未來城市的競爭是人的競爭，人才的競爭，而人才的背后是產(chǎn)業(yè)。杭州的做法，也是吸才留才、發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的一種，對網(wǎng)紅經(jīng)濟的正規(guī)化運作也能起到正面引導作用，應該正向看待。

小心虛火

直播電商是風口，能將風口上的豬吹起，但風沒吹好，豬也容易掉下來。

一位頭部電商從業(yè)者王君(化名)就對刺猬公社表示，旺火之下，必有虛火。他擔心：“與政策的‘拱火’相比，目前直播電商虛火太旺?！?/p>

王君說的虛火，造假的銷售額是重要方面?！艾F(xiàn)在一場直播里，沒有幾個億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報和寫資訊稿。但實際情況是一場直播下來，有的退貨率達到了50%，甚至更多?！?/p>

時下，刷下單量、刷觀看人數(shù)等造假行為作為一門產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“成熟”。淘寶直播原運營總監(jiān)趙圓圓就在微博里吐槽：“是人是鬼首秀都能破億，服了。薇婭李佳琦都不睡打拼了4年，沒有輸給時間，輸給了牛X?！?/p>

也有網(wǎng)友打趣，全網(wǎng)主播在手機前坐幾個小時，加起來就差不多夠一個縣級市一年的GDP了。

據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示，今年5月，薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位直播主的GMV(成交總額、一般包含拍下未支付訂單金額)分別達到了22億、19.03億和4.64億。但實際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全網(wǎng)直播電商主播Top50，5月GMV對外宣稱總計約為110億 ，實際銷售額總計約為1.3億元。

直播電商主播GMV5月月榜Top50(部分)

除了直播數(shù)據(jù)令人存疑外，直播商品中存在的假冒偽劣風險，也是消費者十分關注的一個方面。

北京建筑大學城市經(jīng)濟與管理學院教授蔡宗翰就表示，自己從不敢通過網(wǎng)絡去購買高價的電子產(chǎn)品，一定要看到實體的東西才能放心。

的確，目前，有關直播商品中的假冒偽劣投訴并不少。

蔡宗翰認為，各地在端出政策做大直播電商產(chǎn)業(yè)的同時，還需要一系列相關配套，比如健全產(chǎn)品抽檢系統(tǒng)、市場監(jiān)督系統(tǒng)等?！叭绻蛔龊眠@些配套，直播電商到最后都是賣幾十元的零食，未免也太可惜了，這無異于網(wǎng)紅經(jīng)濟變成了一地雞毛。”

有消費者就表示，直播再怎么火，保證貨真價實是第一位的。否則一旦壞了名聲，想再挽回就很難。

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（文章及圖片來源：中國家電網(wǎng)，侵刪）