受地產(chǎn)拖累，廚電行業(yè)整體低迷

家電行業(yè)屬于地產(chǎn)后周期板塊，地產(chǎn)的景氣情況在一定程度上會(huì)影響到家電行業(yè)的發(fā)展。

其中廚電由于具備前裝修屬性，受地產(chǎn)景氣度影響最為明顯。但地產(chǎn)景氣程度傳導(dǎo)至廚電銷量數(shù)據(jù)存在一定的滯后時(shí)間，廚電產(chǎn)品的銷售一般滯后地產(chǎn)竣工3個(gè)月左右。

在房地產(chǎn)不景氣的2018年，廚電板塊實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收250.11億元，同比增長(zhǎng)8.32%；凈利潤(rùn)25.25億元，同比下滑7.98%。廚電板塊凈利潤(rùn)同比增速為近十年中最低值，經(jīng)歷了發(fā)展的大減速。

今年以來(lái)，廚電行業(yè)受到地產(chǎn)后周期影響，整體依然低迷，但需求端已經(jīng)有所回暖，好于年初悲觀預(yù)期。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟窳闶垲~分別同比增長(zhǎng)-5.9%、-4.1%和-17.7%，環(huán)比2018下半年的數(shù)據(jù)降幅收窄，增速有所改善。

短期廚電行業(yè)景氣仍主要看房地產(chǎn)市場(chǎng)和宏觀經(jīng)濟(jì)變化，政策端暫時(shí)未見(jiàn)明顯放松跡象。不過(guò)房地產(chǎn)下跌趨勢(shì)已在逐步收窄，地產(chǎn)回暖預(yù)期較強(qiáng)，給廚電帶來(lái)的正效應(yīng)有望在下半年反映到基本面。

老板電器廚電龍頭地位穩(wěn)固

老板電器作為傳統(tǒng)廚電品牌，產(chǎn)品主要包括吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒柜、洗碗機(jī)、凈水器等大廚電產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)多過(guò)年的品牌建設(shè)投入及品牌沉淀，老板電器高端的品牌形象已經(jīng)形成，在廚電行業(yè)內(nèi)部具有品牌優(yōu)勢(shì)。

雖然公司自去年以來(lái)受到行業(yè)整體需求不振帶來(lái)的壓力，但旗下產(chǎn)品主要品類在零售渠道市占率仍能維持領(lǐng)先地位。2019年上半年，公司吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罴扒度胧轿⒉t零售額份額為行業(yè)第一，分別為25.5%、23.1%及35.0%，市場(chǎng)地位穩(wěn)固。

據(jù)老板電器最新披露的2019半年報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.27億元，同比增長(zhǎng)0.88%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.70億元，同比增長(zhǎng)1.52%。其中，二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.67億元，同比下降 1.98%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.51億元，同比下滑2.11%。

此外，中報(bào)還披露了公司2019年1-9月業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)變動(dòng)幅度為2%-10%，對(duì)應(yīng)三季度凈利潤(rùn)增速3%-26%。整體來(lái)看，老板電器二季度業(yè)績(jī)觸底，三季度有望回升。

產(chǎn)品渠道雙雙發(fā)力應(yīng)對(duì)行業(yè)低谷

1、 品類擴(kuò)張

在行業(yè)承壓現(xiàn)狀下，老板電器積極走多元化路線，培育新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)落地洗碗機(jī)新產(chǎn)線，研發(fā)蒸烤一體機(jī)和集成吸油煙機(jī)，布局集成灶等方式拓展產(chǎn)品品類，以抵御地產(chǎn)下行風(fēng)險(xiǎn)。

其中，集成灶是廚電新秀，行業(yè)正處于高速成長(zhǎng)階段。2015-2018年，集成灶銷量年均復(fù)合增速為36%，其中2018年集成灶行業(yè)總銷量約為170萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38%。

2018年6月份，老板電器金帝智能廚電有限公司 51%的股份，在行業(yè)低谷中布局集成灶領(lǐng)域。此外，公司以“名氣”品牌推出了集成灶，體現(xiàn)了公司對(duì)需求變化的積極響應(yīng)，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。

此外，公司的洗碗機(jī)、烤蒸產(chǎn)品有望與傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品配套銷售，提升客單價(jià)貢獻(xiàn)收入增長(zhǎng)。

今年上半年，這些新興廚電品類表現(xiàn)亮眼。公司洗碗機(jī)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.61億，同比大幅增長(zhǎng)21.22%；蒸箱及嵌入式一體機(jī)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.44億，同比增長(zhǎng)12.22%，市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固。金帝的集成灶實(shí)現(xiàn)收入0.91億元，凈利潤(rùn)0.14億元。

綜合來(lái)看，老板電器的新品類目前占整體營(yíng)收的比重較小，未來(lái)還大有可為。隨著美的、格力、蘇泊爾等品牌在廚電領(lǐng)域的探索不斷加深，影響行業(yè)格局的改變，老板電器傳統(tǒng)煙灶優(yōu)勢(shì)及新品類使得公司產(chǎn)品線更加豐富，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。

2、 渠道優(yōu)化

目前老板電器通過(guò)代理商模式以及北京上海兩大子公司，覆蓋了線下主流的渠道結(jié)構(gòu)，如KA渠道、專賣店渠道、工程渠道等，而線上渠道則由公司直營(yíng)。

面對(duì)低迷的行業(yè)環(huán)境，公司多渠道調(diào)整優(yōu)化，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。零售渠道上，公司優(yōu)化專賣店體系以對(duì)沖 KA低迷影響，同時(shí)積極挖掘一二級(jí)存量市場(chǎng)。同時(shí)子公司名氣以推動(dòng)公司渠道下沉。

電商方面，由于電商渠道是公司直營(yíng)，無(wú)經(jīng)銷商層層加價(jià)，因此該渠道毛利率大致70%-75%之間，為各渠道最高，營(yíng)收占比30%左右。目前公司正在加強(qiáng)線上線下協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，積極調(diào)整線上品類以適應(yīng)客戶需求。

工程渠道方面，受益于房地產(chǎn)精裝修政策，公司加深與地產(chǎn)廠商的合作，以中央吸油煙機(jī)為突破口，進(jìn)駐碧桂園、萬(wàn)科、綠城、首創(chuàng)等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名開(kāi)發(fā)商，不斷提升工程渠道的產(chǎn)品單價(jià)以及議價(jià)能力。

此外，公司積極與歐派、司米等櫥柜公司以及愛(ài)空間、金螳螂等家裝公司展開(kāi)合作，激發(fā)家裝市場(chǎng)活力，2019年超過(guò)80%的百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)企業(yè)及主要櫥柜家裝公司選擇老板電器作為廚電供應(yīng)商。

今年上半年老板電器工程渠道銷售額同比增長(zhǎng)80%，根據(jù)奧維房地產(chǎn)精裝修監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，“老板品牌”吸油煙機(jī)市場(chǎng)份額為 37.8%，穩(wěn)居行業(yè)第一。中長(zhǎng)期看公司有望依托于工程渠道優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)整體市場(chǎng)份額再上新臺(tái)階。

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道的調(diào)整，老板電器海外渠道開(kāi)拓也開(kāi)始加速，公司首次亮相2019年Decorex SA南非展會(huì)，在亞太、澳新等海外市場(chǎng)拓展情況順利。老板電器的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)銷售緊俏，今年上半年海外市場(chǎng)收入大幅提升99.76%至2021萬(wàn)元，但營(yíng)收占比偏低，僅為0.57%。

小結(jié)

老板電器在行業(yè)低迷背景下，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，自身經(jīng)營(yíng)狀況較好。同時(shí)，公司積極拓展產(chǎn)品品類，優(yōu)化渠道并多元布局，長(zhǎng)期前景可期。下半年地產(chǎn)竣工改善預(yù)期強(qiáng)烈，老板電器作為廚電龍頭公司，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有望穩(wěn)步向上。