美大集成灶邀請(qǐng)張嘉譯作為形象代言人，其成熟沉穩(wěn)的氣質(zhì)與美大低調(diào)務(wù)實(shí)追求品質(zhì)的品牌定位非常吻合。

品牌推廣借力明星效應(yīng)，這在當(dāng)前集成灶行業(yè)內(nèi)十分普遍。

是什么原因讓這么多品牌都齊齊選擇這樣的推廣方式呢？對(duì)于集成灶產(chǎn)品來說，明星代言的實(shí)際意義又是什么？

這些問題可以從以下三個(gè)維度來探究——品牌區(qū)隔、粉絲效應(yīng)、宣傳增益。

品牌區(qū)隔精準(zhǔn)定位

明星之所以成為關(guān)注焦點(diǎn)，是因?yàn)樗麄兩砩暇哂胁豢蓮?fù)制的特質(zhì)。不同的明星所具備的吸引力氣質(zhì)是不同的，不同的品牌它們的定位也不盡相同。企業(yè)在選擇代言人時(shí)會(huì)綜合評(píng)估自身的定位、目標(biāo)用戶、明星氣質(zhì)、粉絲群體等幾大指標(biāo)，最終選定代言人的人選。

當(dāng)下，邀請(qǐng)明星做代言人是集成灶行業(yè)內(nèi)多數(shù)品牌都會(huì)去做的事。從這些品牌選擇的代言人，我們就可以看出每個(gè)品牌獨(dú)特的氣質(zhì)。

例如，美大集成灶邀請(qǐng)張嘉譯作為形象代言人。張嘉譯成熟沉穩(wěn)的氣質(zhì)與美大低調(diào)務(wù)實(shí)追求品質(zhì)的品牌定位非常吻合。美多集成灶的代言人劉濤具有溫柔優(yōu)雅的氣質(zhì)，她的代言更能突出美多品牌感性體貼的品牌特質(zhì)。

不同的消費(fèi)者所需要的集成灶是不一樣的，明星代言能夠準(zhǔn)確地將同類品牌有效區(qū)隔。代言人可以將品牌的定位和自身氣質(zhì)具象化、人格化，從而更容易吸引到同一頻率的消費(fèi)者。在品牌布局上來說，明星與品牌氣質(zhì)的合二為一能夠極大地幫助品牌脫穎而出，散發(fā)出品牌的獨(dú)特魅力。

粉絲效應(yīng)明星帶貨

每個(gè)時(shí)代都有當(dāng)紅的明星，明星的所到之處往往會(huì)帶來輿論和話題的焦點(diǎn)。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的瞬間爆炸能為事件引入大量的關(guān)注，這就是所謂的“流量”。對(duì)于品牌而言，明星所能帶來的流量是企業(yè)愿意花重金邀請(qǐng)明星代言的重要原因。

流量意味著關(guān)注度，而關(guān)注度正是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。集成灶行業(yè)許多品牌邀請(qǐng)明星代言，其核心目的正是要共享明星自身所帶來的流量紅利。借助明星效應(yīng)把品牌知名度提上去。例如，2013年，親子綜藝欄目《爸爸去哪兒》在觀眾中引起巨大的關(guān)注狂潮，林志穎及其愛子kimi也瞬時(shí)間成為了風(fēng)口浪尖上的流量明星。億田集成灶邀請(qǐng)林志穎做品牌代言人，在當(dāng)時(shí)成功借力林志穎的流量，在集成灶進(jìn)入市場(chǎng)的初期進(jìn)行了大手筆的宣傳?！爸袊?guó)集成灶領(lǐng)航者”的品牌定位也因此而深入人心。

另外，明星代言還會(huì)在一定程度上催生粉絲經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單來說就是明星效應(yīng)能夠直接帶動(dòng)銷售。例如，森歌集成灶在《奔跑吧》火遍大江南北時(shí)，邀請(qǐng)鄧超作為形象代言人。鄧超作為當(dāng)時(shí)的跑男團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，通過熱門綜藝?yán)鄯e了大量女性粉絲。許多粉絲會(huì)通過購買偶像代言產(chǎn)品的方式來支持偶像，這個(gè)行為在女性粉絲當(dāng)中體現(xiàn)得更為突出。盡管調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，粉絲經(jīng)濟(jì)更多存在于客單價(jià)較低的快消品當(dāng)中，但是不可否認(rèn)，“喜歡鄧超而選擇森歌”的粉絲大有人在。

宣傳增益贏在起點(diǎn)

綜觀目前集成灶行業(yè)的明星代言，平面代言是應(yīng)用最廣泛的代言方式。其次還有出席活動(dòng)、線上互動(dòng)、硬廣拍攝等形式。

就平面代言來說，品牌廣告上放上明星代言人的形象，無疑會(huì)為整個(gè)廣告起到增益的視覺效果。明星或帥氣或靚麗的形象，總能吸引到消費(fèi)者“多看兩眼”。不要小看這“兩眼”，也許就因?yàn)槎嗫戳藘裳?，消費(fèi)者就能記住品牌的名字，這就成功邁出了銷售的第一步。

相對(duì)于只有單獨(dú)產(chǎn)品的硬廣來說，有代言人的廣告已經(jīng)因?yàn)楸弧岸嗫戳藘裳邸倍A在了起跑線上。

另外的幾種代言形式，這里談一下出席活動(dòng)。明星代言人出席的品牌活動(dòng)以新品發(fā)布會(huì)和企業(yè)年會(huì)為主。在集成灶行業(yè)，這兩類活動(dòng)企業(yè)都會(huì)邀請(qǐng)全國(guó)的核心經(jīng)銷商參與，明星的出席無疑可以為品牌活動(dòng)效果增益，也能夠帶動(dòng)更多經(jīng)銷商的互動(dòng)參與，在高昂的團(tuán)隊(duì)士氣當(dāng)中達(dá)成訂貨的硬指標(biāo)。

近日，在騰訊發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，當(dāng)下年輕消費(fèi)者超過半數(shù)的人會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)自己喜歡的明星而接納TA選擇的一切。對(duì)于集成灶行業(yè)而言，年輕消費(fèi)者無疑是未來產(chǎn)品的核心購買人群。明星代言背后的“粉絲”爭(zhēng)奪就是未來市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，在目前行業(yè)內(nèi)“大家都在做”的現(xiàn)狀下，誰能做得好，誰能做得獨(dú)樹一幟就顯得尤為重要了。期待集成灶行業(yè)的明星代言能夠在未來突破單一的宣傳模式，讓明星效應(yīng)為品牌全方位助力。

不過，明星代言雖好，但是這樣做也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槊餍亲陨淼男袨榫哂胁淮_定因素，遇到明星無法約束自身行為而造成負(fù)面事件時(shí)，品牌很容易因?yàn)榇缘拿餍嵌艿綘窟B傷害。因此，歸根結(jié)底還是希望集成灶行業(yè)各品牌能夠在明星代言熱潮退去之后，把科研和產(chǎn)品做好，做出屬于自己品牌的“技術(shù)明星”“產(chǎn)品明星”，持續(xù)并穩(wěn)定發(fā)揮品牌效應(yīng)，聚集起千萬個(gè)真正的“品牌粉絲”。

(文章、圖片來源：廚電參考-公眾號(hào)，侵刪)