2019年已過近半，廚電行業(yè)持續(xù)低迷的走勢(shì)已經(jīng)不言而喻，但，也未嘗是乏善可陳的地步。本文的出發(fā)點(diǎn)聚焦在19年廚電市場(chǎng)之“善”—燃?xì)庠罹€上市場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示2019年1月到4月，線上燃?xì)庠钍袌?chǎng)可謂是春光無限好，月同比增幅均以超10%的態(tài)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)跳脫，一反廚電下滑的頹勢(shì)。這樣耐人尋味的故事，不得不讓人深思，這種反常的背后，究竟存在著怎樣的推手？

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普識(shí)的市場(chǎng)理論下，一個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要分為兩種，一種是原生型的增長(zhǎng)，直接體現(xiàn)就是量在漲；還有一種增長(zhǎng)為結(jié)構(gòu)型的增長(zhǎng)，直接體現(xiàn)就是價(jià)在漲。本文就將圍繞這兩種增長(zhǎng)展開分析，一解線上燃?xì)庠钍袌?chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)之謎。

原生增長(zhǎng)：抵達(dá)！大背景下的新增和更新需求紅利期的到來

燃?xì)庠钍褂玫闹匾疤岜闶侨細(xì)夤艿赖母采w。據(jù)國(guó)家住建部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示自2010年開始，我國(guó)天然氣用氣人口保持高速的增長(zhǎng)，截止2017年全國(guó)已經(jīng)有接近3.5億人已經(jīng)可以方便的使用天然氣，燃?xì)飧采w率已經(jīng)到達(dá)96.26%。目前全國(guó)已經(jīng)形成了以西氣東輸系統(tǒng)、陜京系統(tǒng)、川氣東送、西南管道系統(tǒng)為骨架的橫跨東西、縱貫?zāi)媳薄⑦B通海外的天然氣主干管網(wǎng)的建設(shè)?！拔鳉鈻|輸、海氣登陸、就近外供”的完善供氣格局已經(jīng)形成。 這給燃?xì)庠畹氖褂锰峁┝朔浅Ｖ匾幕A(chǔ)設(shè)施保證。

同時(shí)廚電市場(chǎng)距離完全飽和還有很遠(yuǎn)的距離。尤其是在農(nóng)村市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2017年農(nóng)村市場(chǎng)的油煙機(jī)百戶保有量還不足30，相關(guān)的灶具市場(chǎng)也同樣表現(xiàn)出低滲透的特征。而廚電市場(chǎng)近期最為顯現(xiàn)的趨勢(shì)便是“渠道下沉”。這無疑也會(huì)帶動(dòng)農(nóng)村灶具市場(chǎng)的需求紅利釋放。隨著城鎮(zhèn)化水平的提升，傳統(tǒng)農(nóng)村市場(chǎng)的土灶、柴火灶因?yàn)楫a(chǎn)生油煙重、油煙難排、清洗困難不衛(wèi)生的特點(diǎn)逐漸步入進(jìn)入淘汰周期，這成為灶具市場(chǎng)需求得以釋放的重要要素之一。

而在線上市場(chǎng)的更新需求表現(xiàn)上，我們同樣獲得非常直觀的依據(jù)。根據(jù)消費(fèi)者新房需求和更換需求，我們將整體市場(chǎng)拆分為套餐方式購(gòu)買燃?xì)庠詈蛦钨I灶兩種。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示在2016年，單一購(gòu)買灶具的市場(chǎng)銷量占比就已經(jīng)達(dá)到51.3%，超過以套餐形式購(gòu)買的銷量，并且連續(xù)三年占比提升。這意味著僅購(gòu)買燃?xì)庠畹娜巳撼尸F(xiàn)出非常明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而在這背后的指向很明顯，就是更新?lián)Q代。

而在更新?lián)Q代的門檻上，燃?xì)庠詈翢o疑問屬于低成本更換類的產(chǎn)品。相比煙機(jī)、凈水類產(chǎn)品，燃?xì)庠畹陌惭b非常簡(jiǎn)單。無論是傳統(tǒng)壓電陶瓷點(diǎn)火或者如今主流的脈沖點(diǎn)火，均只需要安裝電池即可，不需要重新對(duì)水路電路進(jìn)行改造。并且主流在售的燃?xì)庠疃贾С峙_(tái)嵌兩用，即使家庭灶面還未開孔，也能很好的適用。這也是在產(chǎn)品層面，更新?lián)Q代需求得以釋放的重要前提。

同時(shí)在線上市場(chǎng)，燃?xì)庠畹氖袌?chǎng)邏輯或許不是廚電邏輯，它的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更像是生活電器或者小家電類產(chǎn)品。以集中度來看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月線上TOP4品牌占比44.1%，且同比下滑超過6個(gè)百分點(diǎn)。而同時(shí)期煙機(jī)的市場(chǎng)TOP4份額卻接近70%。這意味著消費(fèi)者對(duì)灶具品牌的固化認(rèn)知在當(dāng)前階段并沒有完全形成，在這種前提下，各種類型的品牌在線上市場(chǎng)都可以搭建起自己的流量池。這無疑體現(xiàn)了線上灶具市場(chǎng)具有的特殊張力。對(duì)于各種類型人群的覆蓋和觸達(dá)，線上灶具市場(chǎng)一定擁有更多的想象空間。

結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)：升級(jí)！高頻剛需的家用灶使用痛點(diǎn)得以解決

對(duì)于燃?xì)庠畹纳?jí)方向一直以來都是行業(yè)熱議的問題。近幾年大火力類的產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速。當(dāng)然，不可否認(rèn)這是一種趨勢(shì)，然而對(duì)于功能型產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對(duì)于硬件升級(jí)的需求往往沒有非常迫切，這和手機(jī)電腦這種性能型產(chǎn)品不同。并且出于安全考量，家用燃?xì)庠瞵F(xiàn)行國(guó)標(biāo)規(guī)定最大熱負(fù)荷必須控制在5.23KW以內(nèi)。所以行業(yè)的方向到底是什么有待進(jìn)一步探討的。

在今年AWE展上，我們看到一些企業(yè)逐步開始調(diào)整，將升級(jí)方向從火力擴(kuò)展到易清潔、易打理和美觀度的提升上。例如方太嵌入式灶具或者華帝早兩年開發(fā)的魔碟灶都在講述干凈整潔易打理的灶具升級(jí)方向，這為灶具市場(chǎng)打開了思路。其實(shí)關(guān)于易清潔打理和美觀，一直以來都是消費(fèi)者非常高頻和剛性的灶具使用痛點(diǎn)，而作用于市場(chǎng)的升級(jí)換代上，也獲得了非?？捎^的增長(zhǎng)反饋。這種反饋主要體現(xiàn)在兩方面，一是玻璃面板市場(chǎng)對(duì)不銹鋼面板市場(chǎng)的替代，二是電磁灶的崛起。

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