2019年第一季度，股市趕上了一波牛市，絕大多數(shù)上市廚電企業(yè)的股價上漲備受關(guān)注。從1月初到3月末，主流廚電企業(yè)的股價基本翻了一番：老板電器、華帝股份、蘇泊爾、九陽、新寶股價分別從18元、8元、46元、14元和8元最高上漲到35元、16元、78元、25元和14元。在經(jīng)歷2018年滑鐵盧之后，中國廚電市場在2019年第一季度交上一份差強(qiáng)人意的答卷。整體廚衛(wèi)市場仍呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，雖面臨春暖花開，但乍暖還寒。

市場不言輕松

2018年中國廚電市場并非表現(xiàn)最差，但著實令人意外，原本持續(xù)高增長的勢頭戛然而止。如何備戰(zhàn)2019年廚衛(wèi)市場成為眾多企業(yè)核心的關(guān)注點(diǎn)。2019年初，政府部門相繼發(fā)布利好政策，促進(jìn)消費(fèi)、減少稅收，同時推動房地產(chǎn)行業(yè)的“全裝修”進(jìn)程、啟動新的三年棚改攻堅計劃等，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場消費(fèi)需求。這也給廚電企業(yè)和廚電市場帶來新的曙光。

然而，對于所有廚電企業(yè)而言，2019年第一季度并不輕松，整體市場表現(xiàn)仍延續(xù)了2018年的低迷態(tài)勢。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，吸油煙機(jī)市場零售量為343.5萬臺，同比下降3.72%；燃?xì)庠钍袌隽闶哿繛?31.2萬臺，同比微增0.8%；微波爐市場零售量為331.1萬臺，同比下降7.75%；消毒柜市場零售量為78.82萬臺，同比下降8.31%；洗碗機(jī)市場零售量為27.7萬臺，同比增長23.4%；嵌入式一體機(jī)市場零售量為5.23萬臺，同比增長33.8%。

從數(shù)據(jù)可以看到，廚電市場可謂有喜有憂。吸油煙機(jī)、微波爐、消毒柜等市場仍呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、嵌入式一體機(jī)等市場繼續(xù)保持增長態(tài)勢，個別品類甚至仍呈現(xiàn)中高速增長。值得一提的是，吸油煙機(jī)市場雖然呈現(xiàn)負(fù)增長，但增速下滑明顯收窄，1月吸油煙市場零售量同比下滑超過11％，首季度零售量下滑收窄到3.72%。

值得一提的是，2019年第一季度，線上市場表現(xiàn)比線下市場更加突出，不少品類在線上市場取得不俗業(yè)績。此前被譽(yù)為市場價值高地的廚衛(wèi)市場，已經(jīng)進(jìn)入全新的競爭階段。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不佳、房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)影響，讓廚電市場面臨諸多困境。但危中見機(jī)，客觀環(huán)境對于每類產(chǎn)品、每個企業(yè)都是平等的，如何在新環(huán)境、新常態(tài)下取得逆勢成長，才能真正顯現(xiàn)企業(yè)的實力。事實上，眾多業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)行動起來，在產(chǎn)品、營銷等方面不斷推陳出新，也收到初步成效。

格局異動

在品牌市場格局方面，2019年第一季度并未發(fā)生巨大調(diào)整，還是以主流品牌占據(jù)主要市場。但可以明顯感覺到，眾多企業(yè)對頭部企業(yè)市場份額的沖擊。市場品牌格局或?qū)l(fā)生異位。不管傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品，還是洗碗機(jī)等新興品類，市場洗牌一觸即發(fā)。

在煙灶市場，老板、方太和華帝呈現(xiàn)三強(qiáng)爭霸局面。中怡康時代線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，燃?xì)庠钍袌隽闶垲~TOP3是老板、方太和華帝，三者合計市場份額達(dá)到53.8%；吸油煙機(jī)市場零售額TOP3也是上述三家企業(yè)，合計市場份額為48.7%。而在線上市場，美的則在吸油煙機(jī)市場零售額維度擠進(jìn)三強(qiáng)。此外，燃?xì)庠罹€下零售額增長最快的三個品牌分別是法迪歐、海爾和好太太，線上增長最快的則是火王、櫻花和紅日；吸油煙機(jī)線下市場零售額增長最快的是法迪歐、海爾和澳柯瑪，線上則是格蘭仕、海爾和萬家樂。

洗碗機(jī)市場仍競爭更加激烈。與傳統(tǒng)品類需求飽和不同，洗碗機(jī)市場空間巨大，吸引了越來越多的廠商進(jìn)入。2019年第一季度，西門子拿下線上和線下市場零售額的雙冠，線下市場份額已經(jīng)接近50%。從渠道分布來看，線下市場緊跟西門子的是方太、美的；線上市場來說，西門子和美的正在爭奪市場，目前西門子零售額第一，美的零售量領(lǐng)先一步。值得關(guān)注的是，在線上市場，松下表現(xiàn)優(yōu)秀，零售量和零售額均排名第三，對比前期進(jìn)步明顯。

策略合縱，新品作用凸顯

市場表現(xiàn)和品牌格局的異動源自廠商對內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。目前，“80后”已經(jīng)成為整個社會的消費(fèi)中堅力量，“90后”開始活躍在社會中。這些消費(fèi)人群的消費(fèi)理念和品類與上一年齡段人員發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。近年來，品牌年輕化這個話題一直無法回避。AWE2019上，美的發(fā)布首個互聯(lián)家電品牌“布谷BUGU”，老板電器發(fā)布年輕化廚電品牌“火雞”，德意發(fā)布年輕時尚廚電品牌“KONSAT康賽特”，帥康發(fā)布“馬小帥”IP形象奏響了新一年品牌年輕化的主旋律，廚電品牌已經(jīng)邁開擁抱年輕、面向未來的腳步。

2018年，廚電市場的低迷也讓企業(yè)開始新一輪的整合和再造。2018年，美的集團(tuán)就對廚電品類進(jìn)行整合，原廚電事業(yè)部煙灶洗三大產(chǎn)品線并入熱水器事業(yè)部，成立廚房和熱水事業(yè)部，原廚電事業(yè)部轉(zhuǎn)為微蒸烤事業(yè)部。AWE2019上，美的智慧廚房解決方案驚艷亮相，由油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、熱水器、凈水器、垃圾處理等多個產(chǎn)品組成，不僅迎合了市場場景化營銷的趨勢，也是美的對市場的新思考和探索。

隨著廚房場景越來越豐富，廚房電器將與家居深度融合，廚電的家居屬性更加凸顯。目前，一些廚電類品牌已經(jīng)涉足布局櫥柜家居板塊，如老板、方太、華帝都有自己相關(guān)的櫥柜品牌產(chǎn)業(yè)。廚電企業(yè)的競爭將從類同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌競爭，走向以人為中心的大家居場景個性化滿足的競爭。櫥柜廚電一體，從“經(jīng)營產(chǎn)品”逐步轉(zhuǎn)換為“經(jīng)營用戶。

同時，嵌入式電烤箱、嵌入式洗碗機(jī)等新品類、新功能層出不窮。據(jù)了解，2018年，老板電器將中式蒸箱確立有戰(zhàn)略意義的第二品類，成立蒸箱事業(yè)部，并全力推動蒸箱品類發(fā)展。老板電器未來的目標(biāo)是讓蒸箱品類占據(jù)公司營收的三分之一。根據(jù)中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，帶蒸功能的一體機(jī)，市場份額已經(jīng)達(dá)到96%。消費(fèi)者對蒸功能的需求可見一斑。針對市場變化，帥康也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。從2018年下半年開始，帥康開始推動潛吸式油煙機(jī)加隔煙灶再加集成灶普及，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級，從原來賣單一的產(chǎn)品，變成現(xiàn)在整體的廚房解決方案和集成廚房解決方案。正是企業(yè)不斷完善和再造，才讓市場生機(jī)盎然，活力四射。

基于行業(yè)發(fā)展階段，廚電市場的普及空間還很大，各個品牌未來依舊大有可為。

(文章來源：電器微刊-公眾號，侵刪)