4月24日晚間，老板電器發(fā)布2018年報(bào)，報(bào)告顯示全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.25億元，同比增長(zhǎng)5.81%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為13.28億元，同比下降5.56%。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

4月24日晚間，老板電器發(fā)布2018年報(bào)，報(bào)告顯示全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.25億元，同比增長(zhǎng)5.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為14.74億，同比增長(zhǎng)0.85%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為13.28億元，同比下降5.56%。

過(guò)去一年，經(jīng)歷了高管家屬集體拋售股票、業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期股價(jià)跳水、去年十月市值一度蒸發(fā)300多億的鬧劇，老板電器推出“中島式廚房”，確立中式蒸箱為第二大品類(lèi)，但從年報(bào)數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)的情況是，這些新動(dòng)作目前并沒(méi)能扭轉(zhuǎn)老板電器的頹勢(shì)。截至2019年4月24日盤(pán)后，老板電器股價(jià)為29.94元每股，市值284.14億。

未能逃離增速驟降泥沼

2014-2018財(cái)年老板電器營(yíng)收、凈利潤(rùn)情況變化

老板電器的營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)增速在2017財(cái)年就呈現(xiàn)不容樂(lè)觀的嚴(yán)重下滑態(tài)勢(shì)，今年，增速下滑仍在繼續(xù)。

營(yíng)收增速?gòu)?014年的38.24%下降至2018年的5.81%。而歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率從2014年的48.95%下滑至2018財(cái)年的0.85%，這是算上老板電器通過(guò)投資獲得的利潤(rùn)的情況下，2018財(cái)年歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為13.28億元，同比下降5.56%，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。無(wú)論是營(yíng)收增速、歸母凈利潤(rùn)增速還是扣非凈利潤(rùn)增速，均是五年內(nèi)最差水平。

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營(yíng)收利潤(rùn)雙放緩，一方面，這是老板電器主打產(chǎn)品的原材料成本上升、利潤(rùn)率下降的結(jié)果，老板電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)吸油煙機(jī)，2018年的營(yíng)業(yè)成本增加了6.5%，營(yíng)業(yè)收入僅增加5%，毛利率隨之下滑1.05%。另一方面，其中也有廚電行業(yè)整體不景氣的因素，根據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2018年，主要廚房電器產(chǎn)品吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜零售額增長(zhǎng)率分別為-11.71%、-10.68%和-20.08%，均呈現(xiàn)了不容樂(lè)觀的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，老板電器不過(guò)是在退潮的洪流中被裹挾而下。

新產(chǎn)品線的拓展尚未見(jiàn)明顯成效，或許也是原因之一。從各品類(lèi)產(chǎn)品在營(yíng)收中的分布來(lái)看，目前老板電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)是吸油煙機(jī)，銷(xiāo)售額為40.12億元，占總營(yíng)收的54.05%，比2017年同期增長(zhǎng)了5.00%；其次是燃?xì)庠?，銷(xiāo)售額為19.92億元，在2018年總營(yíng)收中占24.14%，略有下降；去年開(kāi)始力推的蒸箱業(yè)務(wù)還尚未成熟，2018蒸箱品類(lèi)雖增長(zhǎng)37.82%，但僅換來(lái)2.59億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收的3.48%。

“瘦死的駱駝比馬大”，老板電器能否逆風(fēng)翻盤(pán)？

俗話說(shuō)，“瘦死的駱駝比馬大”。即使經(jīng)歷了跌宕起伏的一年，老板電器仍然是廚電行業(yè)事實(shí)上的領(lǐng)先者。根據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，截止2018年底，老板電器主力產(chǎn)品吸油煙機(jī)零售量、零售額的市場(chǎng)份額分別為19.76%、26.62%，燃?xì)庠盍闶哿?、零售額的市場(chǎng)份額分別為17.56%、23.89%，嵌入式蒸箱零售量、零售額的市場(chǎng)份額分別為36.32%、33.80%，嵌入式微波爐零售量、零售額的市場(chǎng)份額分別為35.03%、44.05%，均持續(xù)保持行業(yè)第一；嵌入式消毒柜零售量、 零售額的市場(chǎng)份額分別為14.73%、23.22%，位列行業(yè)第二；嵌入式烤箱零售量、零售額的市場(chǎng)份額分別為 27.65%、26.13%，嵌入式洗碗機(jī)零售量、零售額的市場(chǎng)份額均為9.29%，均列行業(yè)第三。

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，老板電器給出的答卷是“渠道下沉”。2018年，在面對(duì)一二線城市KA下降的不利情況下，老板電器在三、四線新增城市公司68家，新建專(zhuān)賣(mài)店535家，截止2018年底共有城市公司155家，專(zhuān)賣(mài)店增至3258家。老板電器投資者關(guān)系經(jīng)理曾沛峰于2018年10月表示：“目前，（老板電器）三四線城市的營(yíng)收占比預(yù)計(jì)達(dá)40%左右?！?/p>

2018年，老板電器旗下廚電品牌“名氣”以“做強(qiáng)縣域、試點(diǎn)城市、深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)”為渠道推廣核心思路，以“聚焦煙灶，穩(wěn)步拓展新品類(lèi)”為產(chǎn)品推廣模式，提升新品類(lèi)配比率。2018年，新增網(wǎng)點(diǎn)2554家，其中專(zhuān)賣(mài)店1337家；截止2018年底，共有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商92家，省會(huì)城市網(wǎng)點(diǎn)257家，地級(jí)市網(wǎng)點(diǎn)1025家，縣城專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)點(diǎn)3161家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)4493家，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡(luò)站3600余家。

對(duì)于老板電器渠道下沉的策略，業(yè)內(nèi)可以說(shuō)褒貶不一。有觀點(diǎn)認(rèn)為老板電器定位高端卻下沉至三、四線城市將會(huì)超出當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)買(mǎi)力，持不看好態(tài)度；也有觀點(diǎn)認(rèn)為目前三、四線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)房屋銷(xiāo)售情況理想，但廚電覆蓋率卻不高，市場(chǎng)存在很大的想象空間。

億歐家居較為贊同第二種觀點(diǎn)。一方面，老板電器打出“雙品牌”戰(zhàn)略，“老板”專(zhuān)攻高端市場(chǎng)，“名氣”搶占中低端市場(chǎng)，基本上覆蓋了大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力；另一方面，由于房貸壓力輕和消費(fèi)觀念的升級(jí)，三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不僅有消費(fèi)意愿，一些較為富裕的、收入在前10%的當(dāng)?shù)鼐用裆踔劣胁惠斢谝痪€城市、新一線城市的購(gòu)買(mǎi)力。就筆者新年期間在浙江某沿海地區(qū)的觀察，不少村鎮(zhèn)有大量洋房，室內(nèi)裝修水平、家電檔次也很高。隨著時(shí)代的發(fā)展，三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的確出現(xiàn)了一些相對(duì)空白的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)已然出現(xiàn)，而是否能將其把握，就要看老板電器接下來(lái)怎么走了。

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