不怕消費者挑剔，也不怕消費者多變，就怕消費者對家電再也吊不起胃口和興趣。這幾年來，在一輪輪消費升級、消費降級熱浪背后，折射出中國消費多層次化的變革，這恰恰為眾多家電廠商們擺脫“大魚吃小魚”寡頭游戲規(guī)則，探索差異化、精細化，甚至小而美等生存空間的有利條件。

隨著經(jīng)濟發(fā)展以及消費變化的持續(xù)深入，疊加一直存在的區(qū)域多樣性、文化復(fù)雜性，中國消費市場正呈現(xiàn)“多層次”的新變化、新格局。這對于漸入轉(zhuǎn)型深水期的中國家電產(chǎn)業(yè)來說，又需要一次新的跨越，更是一次前端的新紅利。

“從消費的光與影之間，可以看出14億中國民眾的消費呈現(xiàn)出多層次化態(tài)勢?！边@是海外媒體的一篇報道中對中國當(dāng)前消費變化的全新評價，正折射出中國市場的復(fù)雜多樣性。其實，對于實體經(jīng)濟中顯現(xiàn)的消費心理趨冷，控制和節(jié)約意識的增強，外媒也表現(xiàn)出對中國家電市場消費正呈現(xiàn)高度復(fù)雜性問題，已經(jīng)超越過去40年所積累和形成的一系列經(jīng)驗和能力。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

消費多層次化的大勢已來

從整體數(shù)據(jù)看，2018年中國社會零售品消費總額增長9%，增幅跌破2位數(shù)。不過仍然有不少表現(xiàn)堅挺的領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)零售市場依然保持了20%以上的高增速，受外賣拉動的餐飲行業(yè)、電影等消費依然保持2位數(shù)增長，近境內(nèi)旅游人數(shù)就達到55億次。

這正是旅游、文化，以及網(wǎng)購等新品類，取代家電、房子等老品類，成為中國家庭消費的新趨勢、新熱點。

但有“光”就有“影”。在外媒的報道中，將中國消費領(lǐng)域劃分為“失敗組”和“勝利組”兩類。以智能手機、汽車為代表的失敗組，在2018年尤為煎熬：前者出貨量同比減少超過一成，尤其是IPhone在第四季度銷量減少近兩成；新車銷售同比減少2.8%，下半年減少10%。

實際上，在此次報道之前，當(dāng)前中國消費市場呈現(xiàn)多元化、多層次的變化，早已有諸多端倪。近兩年，伴隨榨菜、方便面的銷量暴漲，拼多多崛起，一度讓“消費降級”成為熱詞；而2019年春節(jié)旅游、休閑娛樂等“再創(chuàng)新高”的消費數(shù)據(jù)也顯示出產(chǎn)業(yè)升級了。由此，中國市場復(fù)雜多樣的新特點，暴露無疑。

這種變化，顯然不只源自政府政策對于經(jīng)濟增長模式的調(diào)整，還源自消費者個人對追求生活品質(zhì)的新需求等諸多因素。正如媒體評價“隨著中國中產(chǎn)階層的增加，不同年齡、階層、地域的消費者的消費觀和喜好日益多樣化。”

如此一來，消費的多樣化，就必然帶來商品的多樣化，以及零售渠道的多元化。最終，這會讓整個家電產(chǎn)業(yè)中“擁有好產(chǎn)品、好服務(wù)”差異化實力的企業(yè)和商家，紛紛出擊選擇適合自己的“一席之地”。

應(yīng)對新挑戰(zhàn)，家電業(yè)準備好了嗎？

在上述媒體劃分的中國消費領(lǐng)域“勝利組”和“失敗組”里，家電已經(jīng)被歸為后者。數(shù)據(jù)顯示，去年網(wǎng)絡(luò)零售高增速超兩成，但最大的網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)雙11，中國市場家電銷售額卻同比降低。此外今年春節(jié)期間，家電并未出現(xiàn)全國性的普漲性行情，只有部分新興品類個別上漲；去年家電整體需求不振，都顯示出家電在家庭消費市場上的遇冷。

但這對家電產(chǎn)業(yè)而言，只是壞消息嗎？其實不然。不管是何種變化，會引發(fā)怎樣的洗牌，總有一些企業(yè)率先啟動應(yīng)對之策。多層次化的消費格局下，不少家電企業(yè)達成共識：更多機會的挖掘在于結(jié)構(gòu)化的細分市場。一些企業(yè)開始發(fā)力多品牌經(jīng)營策略，以針對不同人群的品牌集群搶食細分市場，演化為新的產(chǎn)業(yè)邏輯。

最早布局的海爾集團，目前已經(jīng)擁有海爾、統(tǒng)帥、GEA、卡薩帝、斐雪派克、AQUA，Candy七個子品牌，同時還有小超人、小帥等品牌；美的集團近兩年也發(fā)力多品牌運作，在傳統(tǒng)美的、小天鵝、比佛利之外，發(fā)力COLMO、煥新華凌，升格酷風(fēng)，成就年輕化布谷；海信收購Gorenje、東芝電視后，同樣構(gòu)建起日立、約克、海信、容聲、科龍等品牌新陣營。類似的情況，應(yīng)該會在接下來的市場上，成為不少企業(yè)追求和探索的共同方向。

家電圈認為，品牌的多個化將是家電企業(yè)應(yīng)對多層次市場需求的第一步。接下來，面對不同的細分人群、不同的區(qū)域市場，需要在需求挖掘、產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、服務(wù)創(chuàng)新等整個產(chǎn)業(yè)鏈層面向細分化轉(zhuǎn)型。海爾提出的大規(guī)模定制，京東與諸多家電企業(yè)聯(lián)手推進的反向定制模式，都是在產(chǎn)品層面的探索，但這還遠遠不夠，需要加大和提升。

也就是說，面對新的趨勢和挑戰(zhàn)，家電業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)必須打破“面對一個市場”下“全國一盤棋”的老思路，轉(zhuǎn)而分解為針對不同用戶圈層，不同地域人群的細分路徑。而對家電產(chǎn)業(yè)的深層邏輯來說，之前拼價格、拼規(guī)模的時代已經(jīng)過去，企業(yè)只有尋找到針對不同用戶終端的新模式和生態(tài)效應(yīng)，才能在新一輪的洗牌中立于潮頭。

(文章來源：家電圈-公眾號，侵刪)